Place Making & ikonografische Events

Im immer härteren Kampf um Aufmerksamkeit können sich Unternehmen und Standorte nur über ihre Marke und – da diese ja immer eine Spitzen-Leistung kommuniziert – über Themenführerschaft differenzieren.

Wer die richtigen (Marken-)Zeichen in die Köpfe der Kunden bringt, lenkt den Markt. Kein Wunder, dass die Aufmerksamkeits-Ökonomie vor allem den ikonografischen Wettbewerb befeuert. Auch im touristischen Place Making unterstreicht der Einsatz der (richtigen) Symbole die Differenzierung. Dies gilt insbesondere auch für die Event-Kommunikation einer Destination.

Destinationen sind dreidimensionale Erlebnis- und Markenräume – sie müssen nicht nur ihre Exzellenz pflegen, sondern auch ihre Erlebnistiefe. Events machen nur dann (strategisch) Sinn, wenn sie die spezifische Marken-Energie eines Ortes stärken. Und wenn sie Magic Moments hervorbringen – also jene kostbaren Erlebnisse und Erfahrungen, die etwas Tieferes in uns bewegen, uns emotional berühren. „Products fulfill needs. Experiences fulfill desires“ (M. Gobe).

Ein solches Marken-Erlebnis muss zwei Voraussetzungen erfüllen:

• • die Werte der Destination kommunizieren (Glaubwürdigkeit)
  • relevante Sehnsuchtsfelder der Konsumenten bewegen.

Nun ändert sich aber derzeit das Betriebssystem der Erlebnis-Ökonomie. Die bisherige Steigerungsspirale von Events läuft angesichts einer totalen Festivalisierung ins Leere. Die  bloße Steigerung (schneller, höher, weiter) hat ihr eigenes Verfallsdatum bereits eingebaut – sie kann jederzeit durch einen noch gewaltigeren Event ersetzt werden, die Marken-Power kannibalisiert sich irgendwann selbst.

Natürlich braucht es auch weiterhin kraftvolle Mega-Events (Power Events, die selbst zum Produkt werden) – das Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel gehört etwa dazu, Hannibal auf den Ötztaler Gletschern, die Bregenzer Festspiele, der Jedermann in Salzburg u.a. Diese bewegen Masse und (Marken)-Energie. Sie sind kongeniale Marken-Botschafter der Destination und erzeugen eine ikonografische Magie.

In Zukunft aber heißt es: die (reduzierten) Groß-Events werden flankiert von viralen kleinen. In einer Zeit der Interkonnektivität – in der digitale und reale Welt immer stärker verschmelzen – verschiebt sich der Rahmen für Events, Zeit und Raum werden umcodiert. Für die szenische Dramaturgie bedeutet das: der Event als Marken-Erlebnis wird immer mehr de-konstruiert.

Konsumenten gehen heute mit einer fast selbstironischen Distanz an Events heran. Oder manchmal erst gar nicht in diese hinein – der Erfolg des Public Viewing speist sich m.A.n. daraus – hier beobachtet der Beobachter den Beobachter (in der Crowd), und das ist für viele spannender als ein Fußballspiel live im Stadion anzusehen.

„Der geradezu bittere Ernst, mit dem in der Erlebnisgesellschaft Erlebnis und Lebenssinn miteinander verbunden wurden, weicht einer spielerischen, distanzierteren Haltung, bei der die Enttäuschung als kleiner Betriebsunfall von Anfang an eingeplant ist.“ (Gerhard Schulze)

Die Erlebnis-Inszenierung wird reifer, sie hat ihre postpubertäre Phase hinter sich. Erfolgreiche Event-Dramaturgie zeichnet sich künftig aus durch:

• • Interaktivität
  • Authentizität
  • Inspiration
  • Status-Gewinn.

Events müssen sehr differenziert archetypische Rituale und Riten umsetzen, um Menschen künftig emotional an Orte zu binden. Die Leonhardi-Fahrt am Tegernsee etwa hat hier ebenso eine ikonografische Stärke wie z.B. der Winterswimming Cup im slowenischen Bled. Events werden zudem interaktiver (Wien Tourismus ist hier mit Marken-Auftritten wie „Vienna from a Different Angle“ beispielhaft bei der Interaktion der Zuschauer).

Der (saturierte) Kunde wird zum Experience Seeker, der neue Erfahrungen und Erlebnisse abseits des Mainstreams sucht und daraus auch Image-Gewinn erzielt. Status-Stories für den postmodernen Place Hacker. Kleine, außergewöhnliche Erlebnisse wie sie die Salzburger Altstadt in exklusiven Veranstaltungsreihen wie z.B. Hand.Kopf.Werk bietet: ein hochwertiger Schirme-Hersteller z.B. präsentiert  seine neueste Kollektion für eine kleine Gruppe von Besuchern – auf den Dächern der Altstadt, in Form eines Baletts, im Hintergrund der mächtige Salzburger Dom. Ein Event, der selbstironische Distanz hat und zugleich die Magie des Ortes einfängt. Ikonografisches Event-Marketing vom Feinsten.

Andreas Reiter hielt vor kurzem auf der ITB in Berlin einen Vortrag über Place Making & ikonografische Erlebnisse. Sie können diesen auf unserer Website herunterladen: http://www.ztb-zukunft.com/pdf/place_making_reiter_ztb%20zukunftsbuero.pdf

Dieser Tage erscheint ein Buch zum Thema – „Business of Events Management“ (Pearson) mit einem Beitrag von Andreas Reiter über Future Events.

Interview Andreas Reiter über Future Events: http://tagungsorte.tv/zukunft-der-eventbranche/

Good Practise für interaktive Events (Vienna goes vertical): http://www.youtube.com/watch?v=nX8uyfFd6as