Kuratiertes Einkaufserlebnis

Die Generation der Digital Natives konsumiert smart und selektiv: hier ein Song bei Spotify, dort ein Zeitungsartikel über Blendle, den digitalen Medien-Kiosk, heruntergeladen oder ein 6-Sekunden-Clip auf Vine. Konsum-Schnipsel, zugeschnitten auf die eigenen Interessen oder die aktuelle Stimmung. Fragmente, Bruchstücke, Streusel.

Gesellschaftskritiker beklagen, dass die Jungen keine längere Erzählung mehr aufnehmen können. Das ist richtig und falsch zugleich. Einerseits spiegelt der fragmentierte Konsum unsere Welt in Transformation, die sich auflöst und immer wieder neu zusammenfügt. Gleichzeitig aber verspüren Menschen das dringende Bedürfnis, all diese Fragmente zu einer sinnvollen Geschichte zu ordnen, die einzelnen Puzzle-Steinchen zu einem größeren Ganzen zu arrangieren. Das Marketing hat dafür den Begriff „kuratierter Konsum“ erfunden, der immer dann herhalten muss, wenn andere Verführungsstrategien nicht greifen.

Wie konsumieren wir morgen? Ganz einfach: situationselastisch. Das bedeutet kein Denken mehr in getrennten Kanälen und Formaten (on-/offline, stationär/virtuell), sondern gemäß der Erkenntnis: wir leben in einer (um das Virtuelle erweiterten) Welt.

Diese Hybridisierung betrifft alle Branchen, insbesondere aber auch den Handel. Auch wenn sich die Einzelhandelslandschaft derzeit auffächert in Großhandel, Pure Online-Player, in (oft verstaubte) Fachgeschäfte und (immer wieder überraschende) Concept Stores – die Abgrenzung zwischen Online- und stationären Handel ist schon heute überholt.

Der Handel von morgen ist

• ubiquitär (überall dort, wo der Kunde ist)
  • Der Vertrieb erfolgt auf allen (intelligent mit einander verschränkten) Kanälen = Omni-Channelling
  • Der stationäre Verkauf erfordert künftig kleinere und flexible Formate (die Ladenfläche sinkt, schließlich wird der Point of Sale zum Showroom)
  • Content follows Customer (so liefert z.B. die New York Times ihren Abonnenten lokale News je nach deren IP-Adresse/Standort aufs Handy)
• convenient: mit einem – auf Smart Data beruhenden – Touchpoint-Management werden die Kunden reibungslos durch alle Kontaktpunkte geführt (beispielhaft macht dies etwa das Online-Modelabel Outfittery, wo Stylisten ungeduldigen Männern ihr Outfit je nach Stylingtyp zusammenstellen)
• emotional: touch, feel & buy markieren die Timeline beim Shopping
• social (die Generation der Digital Natives teilt Einkaufserlebnisse, Produkt-Infos, Bewertungen u.a. über die sozialen Netze).

Digital ist aber längst nicht mehr die Trumpfkarte. Je mehr unser Konsumverhalten von Algorithmen gelenkt wird, desto mehr Aufmerksamkeit richten wir Menschen auf sinnliche (vor allem haptische) Erlebnisse. „Anfassen, etwas berühren, das ist für Menschen gleichbedeutend mit Aneignung. Das Anfassen löst beim Kunden ein ‚Gefühl des Eigentums‘ aus“ (Selin Atalay, Frankfurt School of Finance and Management). Das Shopping-Erlebnis von morgen ist multisensorisch (bespielt alle Sinne, vom Duft über das Licht bis hin zur Haptik), und das auf allen Kanälen.

In dieser multisensuellen Inszenierung liegt die Magie der Marke – das haben auch die First Mover des Online-Handels (von My Muesli über Amazon bis Birchbox) erkannt und machen ihre Marken-Geschichte in stationären Stores greifbar.

Eines aber steht (digital wie stationär) im Vordergrund: die Personal Experience des Kunden. Mehr denn je suchen die Smart Natives bei ihren Einkaufstouren außergewöhnliche (komponierte) Erlebnisse, die sie abheben vom Mainstream. So wie die smarten Konsumenten ihr Leben auf Instagram & Co in dramaturgischer Kleinstarbeit inszenieren, so wollen sie beim Einkaufen in Geschichten eintauchen, die sie bewegen und verändern. Da zwei Drittel aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale fallen, ist dort die szenische Dramaturgie entscheidend, das Emotional Design. Produkte müssen – über ihr Story Telling und ihr emotionales Setting – Identifikation, Individualität und Identität vermitteln, einen emotionalen Anker eben, an dem man sich in stürmischen Zeiten festhalten kann.

Für die Millenials haben Erlebnisse einen höheren Imagefaktor als Produkte. Wenn sie also schon im stationären Handel einkaufen, dann müssen sich Produkte und Einkaufserlebnis stringent und überraschend verschränken. In einigen Food-Stores kann man das Gekaufte am Restauranttisch verspeisen, im Restaurant wiederum das einkaufen, was man gerade gegessen hat. Hybride Formate eben. Auch in der Papeterie verschränken sich die Welten: im stylisch-klaren „Papier Tigre“ in Paris etwa, oder im Two and Two in Berlin, wo man japanische Papeteriewaren kaufen und gleichzeitig seinen Filterkaffe schlürfen kann. Der Store als Psychotop, wo sich die Genüsse multiplizieren.

Links:  www.papiertigre.fr www.paper-republic.eu https://www.facebook.com/twoandtwocafe

Dieser Beitrag fasst einen Vortrag zusammen, den Andreas Reiter kürzlich auf der Paperworld in Frankfurt hielt.