Die Welle reiten – Themenführerschaft von Freizeitbädern und Waterparks

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In der Freizeitwirtschaft mit ihren unzähligen Optionen (heute hier, morgen dort) nimmt der Wettbewerbsdruck auch auf Bäder und Waterparks massiv zu. Starbucks, Fußgängerzonen und Shopping-Malls – sie alle sind direkte Mitbewerber im Segment Freizeit-Quickies und inszenieren die schnellen Fluchten aus dem Alltag. Das Paradies auf Abruf.

Auch für Freizeit-Bäder gilt daher (bei aller nötigen Breite des Angebots): Themenführerschaft und inhaltliche Zuspitzung. Marktführer wie die Therme Erding fokussieren immer auf ihre Spitzenleistungen und bauen ihre Themenführerschaft – das „Rutschenparadies“ (20 Rutschen, 3 Levels von Family bis X-treme) – gemäss ihrer Profilierung kontinuierlich aus. Das Tropical Islands südlich von Berlin positioniert sich als Indoor-Regenwald und baut rund um dieses Thema sehr stringent seine tropischen (Wasser-)Erlebniswelten auf.

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Freizeitbäder haben – wenn sie kommunal geführt sind – einen schwierigen Spagat zwischen Daseinsvorsorge & ritueller Bespaßung (bei angedrehter Investitionsschraube) zu erfüllen. Das Angebots-Portfolio dreht sich dabei künftig immer um die strategische Achse:

    •  Socialising: ein Freibad ist per se ein buntes Soziotop & eine Datingzone, ein Ort der Pubertäts- und Initiationsriten („Arschbombe“), der Generationen von jungen Leuten in die Erwachsenenwelt eintauchen lässt
    • Family & Fun: multisensuelle Erlebnis-Module rund um Speed-Rutschen, Loopings und zielgruppenaffine Aquawelten in 3D wie etwa im klug konzipierten Aquapulco in Bad Schallerbach
    • Spannung & Entspannung: Motivpsychologisch geht es bei Wasser-Landschaften immer auch (sehr sublim) um Regression, schließlich ist kein Element emotional so stark besetzt und so sehr mit Mythen aufgeladen wie Wasser. Wir Menschen kommen aus dem (Frucht-)Wasser und es begleitet uns unser Leben lang. Freizeit-Landschaften sind immer auch Wasserlandschaften – wir kennen das z.B. aus einigen Alpen-Destinationen, die ihren traditionell schwachen Sommer erst mit Waterscapes (Hexenwasser, Murmliwasser etc.) in die Wachstumskurve hievten. Water-Lounges in Bädern, Cabrio-Lagunen u.a. mit hohem Privacy-Charakter vermitteln postmodernen Stressopfern das römische Lebensgefühl – dolce vita in der Horizontalen.

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Doch der moderne Konsument mit seinem hybriden Werteset braucht auch die Adrenalin-Dosis ums Eck – Activity-Zonen vom Waterclimbing bis zur Aqua-Fitness für Ältere sind daher notwendige – komplementäre – Angebote. Hybride Orte wie die Barfussbar mitten an der Zürcher Limmat treffen die komplexe Sehnsuchtswelt der Freizeit-Konsumenten auf leichtfüßig-wunderbare Art: tagsüber ein Schwimmbad (nur für Frauen – klare Positionierung), nachts ein hipper Ort für Kultur-Events, urban und am Wasser, barfuß und einfach – that’s it!

Letztlich gilt aber für ein Freizeitbad wie für jede andere Destination das Erfolgsparadigma der Erlebnis-Wirtschaft: hohe Dichte an infrastruktureller Exzellenz und Erlebnistiefe. Meiner Einschätzung nach haben Freizeitbäder vor allem bei Letzterem noch viel Luft nach oben. Die Zeit der rein quantitativen Erlebnis-Steigerung und der Kamikaze-Semantik (höher-schneller-weiter) ist auch bei den Bädern vorbei – diese additive Steigerung läuft erlebnisökonomisch irgendwann ins Leere. Es geht künftig nicht um höher, sondern um tiefer – um Erlebnistiefe eben und damit um dramaturgische Exzellenz und multisensuelles Story Telling (Marken-Geschichte, übersetzt in Space, LED, Sound, Haptik etc.).„Products fulfill needs. Experiences fulfill desires“ (M. Gobe).

credit_wörgler_wasserweltIm Kampf um Aufmerksamkeit zählt die Strahlkraft der Marke, die Magie des Ortes. Freizeitbäder sind dreidimensionale Erlebnis- und Markenräume – auch hier wird der USP zum UEP (Unique Emotional Proposition), zum emotionalen Mehrwert.

credit_wörgler_wasserwelt_01Es ist die hohe Kunst der Erlebnis-Ökonomie, die Marken-Persönlichkeit an allen Touch Points entlang der Dienstleistungskette stringent zu erzählen und über alle (analogen wie digitalen) Kanäle multisensuell zu platzieren. Beispielhaft gelungen ist dies etwa in der Wörgler Wasserwelt, die den Besucher schon auf der Website („Die Ruhe vor dem Turm“) in die Adrenalinwelt selbst-ironisch entführt (Button: „Ich habe keinen Schiss“ bzw. „Ich habe Schiss“) – ein Versprechen, das später an allen Kontaktpunkten in der Wasserwelt auch eingelöst wird.

Wer die richtigen Zeichen setzt, lenkt die Erwartungshaltung der Kunden. Auch und gerade in einem Instant-Paradies, wie es nun mal jedes erfolgreiche Freizeitbad ist.

ewaAndreas Reiter sprach kürzlich auf dem Österreichischen Bäderkongress in Innsbruck sowie auf der Tagung der European Waterpark Association (EWA) in Gelsenkirchen über Themenführerschaft & Future Waterscapes. Den Vortrag auf der EWA-Tagung können Sie von unserer Website herunterladen: http://www.ztb-zukunft.com/pdf/reiter_wave.pdf

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