Social Shopping – was im stationären Handel künftig zählt

Veröffentlicht am Juli 24, 2017 von

Markthal Rotterdam, MVRDV architectenWenige Branchen verändern sich derzeit so radikal wie der Handel – die Digitalisierung ist dabei nur ein (wenngleich zentraler) Treiber: erfolgen heute 11% der Einkäufe, quer über alle Sektoren, in Deutschland online, könnten es 2020 bereits knapp ein Fünftel sein.

shopping_2Online-Shopping und ein agiles Konsum-Verhalten haben markante Auswirkungen auch auf den städtischen Raum: die Besucher-Frequenz in Innenstädten sinkt, die Verkaufsflächen im stationären Handel werden kleiner, die Konzentration im Handel nimmt zu (bis 2020 droht jedem 10. Geschäft die Schließung (IFH)), die Gastronomie dringt in ehemalige Handelsflächen vor.

Der stationäre Handel stirbt? Die Innenstädte bluten aus? Ach was – inmitten des Digital Battle Grounds sind beide so lebendig wie noch nie. Um den Handel muss man sich keine Sorgen machen – Shopping ist und bleibt als Kulturtechnik eine anthropologische Konstante: zum einen will der Mensch nicht ohne Beute in seine Höhle zurückkehren, zum andern trägt Shopping heute mehr als andere Aktivitäten zur Selbstverwirklichung bei – Shopping verstanden als Experience, bei der nicht die Ware, sondern der Akt des Einkaufens als solcher im Mittelpunkt steht, das emotionale Setting, die Story. Die Werte der Millennials verschieben sich nämlich deutlich – vom Haben zum Erleben. Das bedeutet: die Marke muss sich als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert in die Lebenswelten der Konsumenten rücken.

shopping_1Nicht die Digitalisierung ist der Feind des Handels, sondern die Phantasielosigkeit. Die nächsten Jahre werden eine große Kreativität freisetzen (müssen) in der Entwicklung neuer (stationärer) Formate, die zwei große Trends aufgreifen:

  • On demand: Bedürfnisse wollen jetzt und sofort befriedigt werden, die Interaktion mit dem Kunden über Emojis, Messenger, Bots in Echtzeit hin zu Seamless Commerce wird forciert. Die Verschränkshopping_04ung On-/Offline von Vertriebskanälen und Kommunikations-Plattformen und Influencern ist für die Jungen selbstverständlich; Gamification, Virtual Reality und Künstliche Intelligenz (diese weiß schon vorher, was wir kaufen wollen) fächern die Customer Experience auf.
    • Der To go-Konsum führt zu Instant-Retail-Formaten (Kunden erhalten etwa, unter Einsatz von Body-Scan und Bewegungssensoren etc., Kleidung auf ihre Körpermaße abgestimmt in wenigen Stunden, der Adidas Store „Knit for You“ in Berlin mit angeschlossener Webfabrik war hier ein Pionier)
  • Social Retail: mehr denn je werden Shopping-Formate künftig soziale Erlebnisse gestalten und das Einkaufen in spannende, berührende multisensorische Welten einbetten.

Während der Online-Handel primär die Bequemlichkeit des Kunden bedient, wird der stationäre Handel zum Story Dealer und emotionalen Zampano. Wenn ein Kunde stationär einkauft, dann sucht er (abseits des Versorgungseinkaufs) ein bedeutsames Erlebnis. Starke Gefühle, auch in kleinsten Begegnungen. Konsumenten, deren Alltag permanent von Algorithmen, Beacons & Co. getrackt und überwacht wird, suchen offline besondere Orte, die ihre Identität stärken und sie einbetten in ein größeres Ganzes, in eine sinngebende Geschichte. Algorithmen sind zwar convenient, machen das Einkaufen aber langweilig, uniform, nehmen ihm jeglichen Zauber. Umso mehr sehnt sich der Mensch, sobald er z.B. den städtischen Raum betritt, nach dem Unerwarteten, dem Ungewöhnlichen und Überraschenden – das findet er in fluiden Konzepten (wie u.a. der Bikini-Mall in Berlin, siehe https://blog-ztb-zukunft.com/2015/01/13/ein-hub-fur-temporare-identitaten-bikini-berlin/).

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Die Markthal in Rotterdam ist so ein ungewöhnlicher, ein sich in Fülle verströmender Ort, der unter seinem großen Dachbogen unterschiedliche Lebensbereiche vereint (Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Essen), und zur nahen Innenstadt hin nach zwei Seiten offen ist – Liquid Shopping eben. Im Außenbereich des 11-stöckigen Gebäudes wird – gewohnt (Mix an 102 Miet- und 126 Eigentumswohnungen).

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In der riesigen Markthalle biegen sich die Obst- und GemüserMarkthal Rotterdam, MVRDV architectenegale, die Genussmittel und süßen Verführer jeglicher Art, die Marktstände sind an sieben Tagen die Woche geöffnet, Restaurants, Kochschule, Food Stores und Haushalts-Geschäfte komplettieren die sinnliche Welt des Genusses. Hierher kommt man, um gemeinsam zu genießen und soziale Rituale zu zelebrieren (und – en passant – auch einzukaufen). Wer den Kopf nach oben richtet, staunt über die großflächigen, bunten Stillleben an der Decke der Halle, die frugalen Themen, die von alten, holländischen Meistern stammen könnten, sich aber als modernes Füllhorn über die Köpfe der Besucher ergießen.

Die Markthal ist ein Ort des Staunens, der eine gemeinsame Erfahrung ermöglicht, eine emotionale Bindung, einen gemeinsamen Herzschlag der Besucher – und sei es auch nur für einen kurzen Augenblick. Social Shopping at it’s best!

shopping_05_Es ist kein Zufall, dass die emotional starken Formate im Handel immer öfter mit Essens-Themen aufgeladen werden, mit ambitionierten Food-Konzepten oder um diese herum erzählt werden. Gemeinsam Essen, Reisen, Sport – das sind die (neben Sex) wirklich verbindenden sozialen Rituale.

Dies zeigt sich auch an einem anderen Best Practise-Beispiel urbaner Lebenskunst – dem Time Out Market in Lissabon, einem atmosphärisch hochwertigen innerstädtischen Ort.

shopping_06_Eine (wunderbar in das historische Gebäude integrierte und cool designte) Food Hall mit 40 Restaurants und Shops, mit Clubs und Kochschule – weit mehr als eine Feuerstelle für Foodies. Vielmehr ein pulsierender Ort des „Socio Pleasure“ (Lionel Tiger) – Life Acts, kulinarischer Genuss und Community gehen hier Hand in Hand. Eine soziale Skulptur, im Herzen Lissabons. Zusammen isst man weniger allein – inmitten eines sinnlichen Feuerwerks, das man online so nie bekommt.

handelsverband_bayernDieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter Anfang Juli bei der Jahrestagung des Bayerischen Handelsverbands hielt.

Social Shopping:
https://www.markthal.nl/
https://www.timeoutmarket.com/

 

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Extrem-Sport: in der Arena der Individualisierung

Veröffentlicht am Juni 17, 2017 von

Ötztal_längenfeld_foto_Rainer_Eder_In einer zunehmend virtuellen und ortlosen Gesellschaft wird alles Körperliche bedeutungsvoll: über den Körper begreift der Mensch (im Sinn von Anfassen), mit ihm handelt er, verleibt sich die Welt ein… Ob Essen oder Body Design, ob Sex oder Workout – der Körper wird zum letzten analogen Spielfeld. Und zur Distinktions-Arena: all die glutenbefreiten Foodies und mit Magnesium bestäubten Speed-Kletterer – sie sind die Virtuosen der Individualisierung.

Nichts aber durchdringt unsere Alltagskultur so tief wie der Sport. Gerade weil die Grenzen zwischen Sport, Lifestyle und Gesundheit zerfließen, gerade weil unsere Biografie so stark von Selbst-Optimierung bestimmt wird, gilt eine sportive Lebensweise als oberstes Gebot. Abend für Abend schnürt man seine Laufschuhe, zieht sich das neue Funktions-Shirt über und läuft los. Move your ass and your mind will follow.

wien_marathon_2Sport scheint wie keine andere Freizeitaktivität geeignet, den Menschen aus seiner Alltags-Routine herauszuholen und ihm – wenn auch nur für kurze Zeit – ein attraktives Sinnangebot zu machen. Playing with a Purpose. In einer Gesellschaft, die sich vom Haben zum Erleben entwickelt, zählt der Weg zum Ziel mindestens so viel wie dieses. „Mein langer Lauf zu mir selbst“ nannte denn auch der deutsche Ex-Außenminister Joschka Fischer sein Buch, in dem er den Laufweg zu seinem „idealen Kampfgewicht“ beschrieb.

Sich anstrengen, über sich hinauswachsen, ein selbstgestecktes Ziel erreichen – in seiner sportlichen Freizeit kann der Mensch (im Gegensatz zur durchorganisierten Arbeitswelt) endlich mal „Subjekt und nicht Objekt sein“ (Karl-Heinrich Bette). Wer im Downhillpark auf seinem neuen Carbon-Rad den Trail hinunter donnert, hat zumindest bis zum nächsten Dirt Jump das Steuer in der Hand. Der Biker folgt damit einem konstruktivistischen Leitbild – der Einzelne führt Regie in seinem Leben, hat dieses, wenigstens in der Freizeit, in der Hand. Kein Wunder, dass z.B. im Iran Klettern ein Trendsport vor allem bei jungen Frauen ist – auf den Felsen weitab der Städte klettern sie, endlich ohne Kopftuch, den Zwängen und der Kontrolle ihrer Gesellschaft davon.

x_cross_2Freizeit-Aktivitäten spiegeln immer auch gesellschaftliche Werte wieder. In einer hoch kompetitiven Gesellschaft (schneller-höher-weiter) bedeutet daher Sport – in seiner darwinistischen Auslegung – permanente Selbst-Optimierung: man will und muss ja als erster ins Ziel kommen. „Das Selbst verdankt sich einer Erzählung“, weiß der Philosoph Byung-Chul Han. Die Erzählung der Digital-Moderne heißt „Perfektion“. Unterstützt von Fitness-Trackern und anderen digitalen Devices arbeitet der Mensch an sich und nähert sich seinem Ideal – im Schweiße seines Angesichts, beim Training, Workout oder im Wettkampf.

Kein Wunder, dass der (Extrem-)Sportler als Role Model auch in der Wirtschaft gern gesehen ist und bei firmeninternen Motivations-Sessions die Mitarbeiter zu Höchstleistungen anspornen soll. Mach was, so die Botschaft, aus deinen Potenzialen, geh ein Risiko ein, streng dich an – und du kannst gewinnen. Die Laufbahn, der Höhenflug, ein Überflieger sein – die Wirtschafts-Welt steckt voller sportlicher Metaphern.

Sport – vor allem als Breitensport – birgt viele Facetten und Funktionen in sich (z.B. gesellschaftliche Teilhabe, Gesundheitsvorsorge, aber auch einfach „nur“ Spaß an der Bewegung u.a.). Nichts aber triggert die mediale Aufmerksamkeit so sehr wie der Extremsport. Speed. Power. Gefahr. Vor allem dort, wo es dramatisch in die Höhe und in die Tiefe geht – insbesondere in den Alpen, Europas steilster Adrenalin-Rampe.

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Die alpine Geographie begünstigt Speed-Wettkämpfe und waghalsige Soli am Abgrund – ob auf dem Bike, die Felswand hoch kletternd, ob auf Skiern oder Boards, ob in- oder außerhalb der schwarzen Piste, ob auf flowigen Single-Trails oder gewundenen Passstraßen, ob hinauf oder hinunter, ob gesichert oder im Freestyle.

sportograf-64525761_kljpgDie Vertikale ist der Spielplatz der Endorphin-Süchtigen. Dies ist auch die Alleinstellung des Hochgebirges und der alpinen Hot-Spots – eine kraftvolle Marken-Erzählung, ein attraktives Standort-Narrativ, getragen von

  • Helden (vom Weltmeister über den Red Bull-Werkssportler bis zum Instagram-Boulderer)
  • Ritualen (z.B. das Hahnenkammrennen, Ötztaler Radmarathon, MB-Weltcup in Champéry, dem steilsten Downhill-Trail der Welt u.a.) sowie einer klaren
  • Botschaft: „Choose your daily battles“.

 

sportland_tirolD!cid_image001_jpg@01D2C7E0ieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem auf dem Zukunftstag des Landes Tirol hielt (Credit Foto rechts: Land Tirol)

 

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Cool Spots, Lost Places – Reisen der Zukunft

Veröffentlicht am Mai 20, 2017 von

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Wir sind im Jahr 2033. Die Millennials sind jetzt im besten Alter, einige leben noch mit ihrer Jugendliebe aus Snapchat-Zeiten zusammen (Ø 1,6 Kinder) und kämpfen mit Vitamin C-Duschen gegen ihre ersten Fältchen an. Was (und wo) machen sie im Urlaub?

Das Urlaubsverhalten ist 2033 noch fragmentierter, Destinationen sind wesentlich schneller und günstiger erreichbar – transkontinentale Billigflieger (vor allem zwischen Asien und Europa), vollautomatisierte Budget-Hotels u.a. machen Fernreisen noch erschwinglicher.

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Sun & Beach dominiert weiterhin, macht ein Drittel des Reisevolumens aus. Aufgrund des Klimawandels verschieben sich jedoch die Reiseströme vom Süden in den Norden, also z.B. vom Mittelmeer (Algen, 40 Grad) hin in kühlere Bergregionen, etwa ins Salzkammergut. Aus Hot Spots werden Cool Spots – Skandinavien boomt, die Millennials fahren zum Baden nach Südschweden, zum E-Biken nach Norwegen. Trend-Destinationen wie Island limitieren bereits zwangsläufig die Besucherzahlen im Sommer (First come, first serve).

IMG_3754Die Millennials, reiseerfahren wie noch keine Generation vor ihnen, Erasmuserprobt und Asienaffin, sind volatile Zeitgenossen. Kurz und intensiv ist ihr Leitmotto,  Reisen wird immersiv, es geht um tiefe, multisensorische Erfahrungen.  Sie erwarten sich kuratierte Reise-Erlebnisse, von Algorithmen passgenau auf ihre Vorlieben und aktuelle Stimmung hin abgestimmt (durch z.B. Screening ihrer sozialen Netze, Tracking-Daten u.a.). Außergewöhnliche Erfahrungen (nicht Produkte) sind der Luxus von morgen – ein Retreat in Buthan, eine Expedition zu Königspinguinen auf Feuerland etc., Volunteering in einem Waisenhaus in Kambodscha usf. Persönliche Dienstleistungen (Face-to-Face) sind – in einer von Bots, Service-Robotern und Avataren bestimmten Dienstleistungskette – ebenfalls Premium und müssen extra bezahlt werden.

Lost Places

Die Very Experienced People (VEP’s) suchen „bedeutungsvolle“ Geschichten, die ihrem Ego Prestige verleihen und möglichst viele Likes im Netz. Daher boomen die Lost Places wie Iran, Nordkorea, Laos. Zum Skifahren geht’s 2033 nach Georgien oder Nordkorea, für einen Edge of the world-Trip nach Sibirien (z.B. an den Vulkan Kamchatka), einmal noch auf die von Überschwemmung bedrohten Südsee-Inseln wie Tuvalu oder in die aufgelassene Bergarbeiterstadt Pyramiden auf Spitzbergen, die einen mit ihrer surrealen postindustriellen Kulisse inmitten der Arktis irritiert.

Pyramiden settlement at Svalbard, Spitzbergen

In einer von KI (Künstlicher Intelligenz) dominierten Welt, in der uns Taxidrohnen vom Airport in die Stadt bringen (z.B. in Abu Dhabi), in der wir von intelligenten Kissen in den Schlaf massiert werden, in der Spa-Anwendungen aufgrund von DNA-Analysen individuell zusammengestellt werden, in dieser vom Algorithmus durchkomponierten Customer Journey (wo auch der Sitznachbar im Flieger von KI nach Lifestyle-Affinitäten passend ausgewählt wird) sind diese Lost Places die letzten Orte, die Spannung versprechen. Orte, die das Unvorhersehbare, das Überraschende und das Magische als Urlaubsversprechen in sich tragen – ein kostbares Narrativ in einer – durch Profiling und Prediction – langweilig gewordenen Welt.

Die 4 T’s – Trendstädte von morgen

Dazu passen auch die Trendstädte von morgen – die 4 T’s: Teheran, Tirana und Trondheim und Tiflis (metaphorisch gemeint). Der Städte-Tourismus ist zwar weiterhin der große Wachstumstreiber, aber immer mehr rücken da die 2nd und 3rd Cities in den Vordergrund. Die großen Schwarmstädte (London, Berlin, NY, Singapur & Co) haben die Millennials ja schon xfach besucht, nun sind die Unbekannten dran: das quirlige Tirana an der Balkankante, Teheran, das mit außergewöhnlichem Street Style und atemloser Subkultur verblüfft (Öffnung zum Westen seit 2017), Trondheim, die brummende Festival-Stadt im Norden, Tiflis, das sich mit seinem aberwitzigen Nachtleben gegen den Verfall stemmt etc.

Winter Tehran view with a snow covered Alborz Mountains on background

Viele Top-Marken unter den europäischen Städten sind hingegen derart von Asiaten überlaufen (bequem erreichbar durch ein dichtes Netz an High-Speed-Zügen und Low Cost Carriern), dass sie ihre Besucherströme massiv einschränken müssen. Living Museums wie Venedig und Dubrovnik sind nur noch mit 3-monatiger Online-Voranmeldung und VIP-Tickets zu besichtigen – wer einen Sundowner auf dem Markusplatz genießen will, muss dafür 190.000 Lire (=ca. 100 Euro) extra berappen, Italien ist ja 2025 aus der EU ausgetreten. Barcelona, Amsterdam und Hamburg, aber auch Städte wie Salzburg und Heidelberg sind in den Sommermonaten limitiert. Closed City.

altstadt_msEurope First: Während Europäer Südostasien (Vietnam, Kambodscha, Indonesien u.a.) bereisen, sind für die wachsende globale Mittelschicht (2033 immerhin weltweit 30% der Bevölkerung) Europas alte Städte ein Must. Vor allem die Chinesen wollen das Original sehen, die Historic Highlights machen was her in Zeiten der Fakes und Simulationen (vgl. Hallstatt-Kopie in China). Und ja: die Alpen sind künftig ein Winter-Prestige-Ziel für Chinesen, die ja kurz vor 2020 Skifahren als Sportfach in der Schule etabliert haben.

Die Vertikale als Destination

Wo die Welt immer kleiner wird und Metropolen durch Hyperloop und Co. zusammenrücken, gibt es nur noch zwei unentdeckte Flecken auf dem Globus, oben und unten. Die Vertikale wird zur Destination:

  • urban_lights_© Romolo Tavani - Fotolia_Weltraumflüge: werden kostengünstiger (60.000 US-Dollar bei UberSpace (Uber tritt inzwischen als integrierter Mobilitätsanbieter auf), sind aber immer noch nicht reif für den Massenmarkt)
  • Unterwasser: U-Boote sind die neuen Yachten der Ultra-Reichen; Unterwasser-Lodges und Unterwasser-Hotels in Asien und im Nahen Osten sind begehrte Destinationen.

Diese Nicht-Orte werden zu begehrten Orten und begehbaren Geschichten in 3 D, die das Kostbare weil Unerreichbare versprechen: Stille und Weltabgeschiedenheit. Und die so mehr als ein Streicheln des Ego garantieren.

AR_Verkehrsbüro_ Verkehrsbüro GroupAPA-FotoserviceHörmandinger_

Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor Kurzem anlässlich des 100-jährigen Jubiläums der Verkehrsbüro Group, des größten österreichischen Reisekonzerns, im Kunsthistorischen Museum in Wien gehalten hat (Credit Foto links: Verkehrsbüro Group/APA-Fotoservice/Hörmandinger)

In den Medien:

http://derstandard.at/2000057812799/Urlaubsreisen-heben-raketenmaessig-ab https://kurier.at/reise/reisen-der-zukunft-hyperloop-bis-weltraum/264.492.402
http://www.kleinezeitung.at/international/5219444/Weltraum-Hyperloop-Lost-Places_Wie-wir-in-der-Zukunft-reisen-werden
http://oe1.orf.at/player/20170523/474916
http://oe3.orf.at/stories/2844090/
https://www.arabella.at/podcast-feed/radioarabellawien/

Und ein Trailer des Verkehrsbüro zum Event:

 

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Das Hotel von morgen: Social Hub und Holistic Experiences

Veröffentlicht am April 6, 2017 von

MOOONS_Fassade_In einer digitalen Gesellschaft, deren DNA die Ort- und Zeitlosigkeit ist, kommt vor allem den Knotenpunkten der nomadischen Gesellschaft eine besondere Bedeutung zu, den Umschlagplätzen der flüssigen Moderne: den Bahnhöfen und Airports, den multifunktionalen Malls – und natürlich auch den Hotels.

Das (Stadt-)Hotel als „bewohnbares Erlebnis“ formatiert sich gerade neu, es wird „flüssiger“, entwickelt sich künftig stärker weg vom reinen Beherbergungsbetrieb und verschmelzt (einst gegensätzliche) Lebenswelten: Arbeit und Freizeit (Work-Life-Blending), Touristen und Einheimische, Innen und Außen.

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Einige First Mover in der Stadt-Hotellerie begannen schon vor Jahren damit, z.B. eine Bäckerei oder eine Vinothek ins Hotel zu integrieren (etwa das Guesthouse Vienna mit seiner Bakery) und damit die Interaktion zwischen drinnen und draußen, den Blutkreislauf zwischen Hotel und Nachbarschaft zu verstärken. Die digitalen Disruptoren wie AirBnB haben den Veränderungs-Druck weiter erhöht, mit radikal anderen Narrativen das traditionelle Hotel-Konzept aufzubrechen und so junge Leute anzusprechen.

MOOONS_Room_2_Die fließenden Erlebniswelten in urbanen Hotels (die Lounge wird zum Club, im Coworking-Space arbeiten Gäste wie Einheimische aus der Nachbarschaft usf.) haben vor allem mit den veränderten Werten der jungen Gäste, den Digital Natives, zu tun. Diese sind die Agenten des Wandels, auch für die Hotellerie. Im 19. Jahrhundert diente noch das Schloss als Blaupause für ein Hotel – die Bürger errichteten (vorwiegend in den Sommerfrische-Dependancen der Aristokraten) nach dem Vorbild des Adels Schlösser auf Zeit („Palace Hotel“, „Grand Hotel“ u.a.) und durften dort drei Wochen Kaisers spielen. Heute ist es die Start-up-Szene, die städtischen Concept Hotels als Vorlage dient mit ihren Büros (die ja mehr Freizeit-Resorts und Spielplätze sind: Rutsche hier, Smoothie-Bar und Tischtennistisch dort, als Meeting-Space fungieren alte Seilbahngondeln usf.).

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Ja, Arbeit und Freizeit überlappen sich, neue digitale Leitmilieus und immersive Technologien verstärken diese Entwicklung. Aus Zielgruppen werden Stilgruppen, die ganzheitliche Erfahrungen suchen (“Holistic experiences“). So wird aus der bisherigen Achse des Guten in der Hotellerie (Bett-Bad) die Drehscheibe Bett-Schreibtisch-Club. Das fröhliche Hotel Hobo in Stockholm, das neue Werk von Designer Werner Aisslinger, kommuniziert diesen ganzheitlichen Ansatz sehr leichtfüßig und unangestrengt: Bett und Schreibtisch verschmelzen, die Rezeption ist (passend zur Generation Y) informell, Indoor-Farm und Pop-up-Barber verdichten das Lebensgefühl der Hipster.

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Virtualisierung verstärkt Emotionalisierung: aus dem Point of Interest wird der „Point of Emotion“ – auch in der Hotellerie. Hier gilt es, spannende markenkonforme Erlebniswelten zu entwickeln und ein starkes Narrativ: Lindner ist hier ein Pionier mit seinem frischen, pulsierenden Community–Format me and all hotels, seinen „Wohnzimmer-Events“ und Afterwork-Sessions. Auch Steigenberger versteht sich bei seiner neuen Marke Jaz auf ein Place Making für die Millennials (Roofbar, DJ, Hiphop-Akademie usf.), ebenso ist das cool-designte MOOONS (eröffnet 2018 in Wien) als urbaner Hot Spot viel versprechend angelegt.

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Das Hotel wird zum Social Hub, zu einer Familie – die neuen Hotel-Brands Jo & Joe, Ruby Marie/Sophie etc.) wollen eine Intimität und Nähe herstellen, sind quasi begehbare „Personas“ (starke Marken stehen ja generell für Intimacy). Attraktive Hotelling-Konzepte erfüllen die postmoderne Sehnsucht nach

  • dem „regional Tätowierten“ (wunderbar differenziert in seiner lokalen Produkt-Semantik ist z.B. das yök Casa + Cultura in Barcelona)
  • nach Orientierung (das Hotel als Kurator, allen voran das Berliner Bikini mit seinem integrierten Konzept: Hotel und Concept-Mall, siehe auch https://blog-ztb-zukunft.com/2015/01/13/ein-hub-fur-temporare-identitaten-bikini-berlin/)
  • immersivem Reisen (Eintauchen in die Alltagsweyök Casa + Cultura_yok-Casa-ABC (1)_lt, Einheimischer auf Zeit sein).

Für Hotels bedeutet das eine radikale Umcodierung: das Hotel wird zum multifunktionalen Lifestyle-Hub (Schlafen ist nur ein kleines Steinchen im Puzzle). Es wird zum Gatekeeper für Destinationen, der Mitarbeiter wiederum agiert künftig als Community-Manager, ein Local Heroe, der sich mit den Gästen verlinkt und gemeinsame Erfahrungen teilt. Und damit kann gelingen, was beim Reisen am wichtigsten ist: das Sammeln von Erinnerungen.

!cid_image001_jpg@01D29CC8Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem in Berlin beim 20-jährigen Jubiläum von visitBerlin Partnerhotels gehalten hat.

Spannende Hotel-Konzepte für Millennials:

https://hobo.se/
https://duesseldorf.meandallhotels.com/
https://www.jaz-hotel.com/
http://helloyok.com
http://www.mooons.com/de (eröffnet 2018)

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The sky is the limit – warum Skibergsteigen so cool ist

Veröffentlicht am Februar 12, 2017 von

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Der alpine Skisport hat – auf den europäischen Quellmärkten – seine Wachstumsphase hinter sich. Aus dem Massensport wird künftig mehr und mehr ein exklusives Vergnügen, das sich auf wenige (Mega-) Destinationen und finanzstarke Corporate Destinations konzentriert.

Ein Segment im alpinen Wintersport aber wächst in aller Stille und vor allem bei den Jungen – der Skitourenlauf abseits der Piste. 500.000 Österreicher und rund 300.000 Deutsche sind Tourengeher, ziehen ihre eigene Spur durch den Tiefschnee. Und es werden (unaufhaltsam) mehr.

Die nachhaltige Attraktivität des Skiwanderns beruht auf

  • der zunehmenden Individualisierung der Gäste und ihrem Drang nach Distinktion (neben den Freeridern betrifft dies eben auch die Tourengeher)
  • einer starken Sehnsucht (vor allem der Städter) nach kraftvollem und unverfälschtem Natur-Erlebnis
  • dem Glücksversprechen, dem Tourengeher magische Erfahrungen auf tiefverschneiten Hängen zu schenken.

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Ich sehe im Skitourenlauf – motivpsychologisch – starke Parallelen zum Wandern (https://blog-ztb-zukunft.com/2016/06/12/walk-dont-run/). Hier wie dort geht es – metaphorisch – um den Weg zu sich selbst: um das Gehen als innere (Such-)Bewegung. Wie beim Wandern dient die Natur als „Freiraum, in dem der Mensch nicht nach außen mit anderen, sondern nach innen mit sich selbst kommuniziert“ (Ulrike Zöllner). Indem man sich in den Rhythmus der Natur einklinkt, findet man (hoffentlich) seinen eigenen. Der Weg entsteht im Gehen. Einfach. By fair means. Weg vom High Tech hin zu Slow Motion.

Skier takes a SelfieBeim Skitourenlauf kommt aber noch ein entscheidender Trigger dazu: der Weg nach oben muss (hart) erkämpft werden. Während die Masse der Skifahrer in der beheizten Gondel bequem zum Gipfel gehievt wird, stapfen die Skitouristen mühsam durch den Schnee nach oben (von denen, die am Rand der Piste hoch laufen, mal abgesehen). Das Narrativ dabei: es geht (ziemlich lange) aufwärts, der grandiose Blick von oben, Weite und Freiheitsgefühle, all die Magic Moments lohnen jede Mühe, wie im richtigen Leben. Ein natürlicher Parcours (eben mehr als rauf/runter), wie ihn kein Pisten-Designer hinkriegen würde.

Ganz oben auf der Motive-Skala für Skitourengeher steht das aktive Natur-Erlebnis. Das Natur-Schöne ist ja generell eine Sehnsuchtsfolie für Gäste aus dem städtischen Raum (und das ist die Mehrheit). Raus aus den nebeligen Depressionszonen der Großstädte und hinein in den Winterzauber und die alpine Winterwelt: Schnee, wohin man schaut, unberührte Hänge, in der Sonne glitzernde Schneekristalle. Meme wie diese sind tief eingespeichert ins Gedächtnis der Wintersportler – dieses Versprechen gilt es zu halten durch eine Balance zwischen Naturerlebnis und Naturschutz.

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Beim Skiwandern geht es aber nicht nur darum, sich gleitend die Natur untertan zu machen und im Flow seine Spuren durch den Tiefschnee zu ziehen. Der postmoderne Freizeit-Sportler will auch hier seine Grenzen ausloten, kompetitive Formate wie etwa die Ramskull Trophy, der sensationelle Hardcore-Wettlauf im Montafon, die Hochkönig Erztrophy oder die brutale Mountain Attack in Saalbach sind starke Adrenalin-Pumpen. Freizeit spiegelt immer die gesellschaftliche Betriebstemperatur wider.

Wenn in der Gesellschaft wettbewerbsorientierte Werte wie höher-schneller-weiter angesagt sind, dann überträgt sich das unmittelbar in Angebote der Freizeit-Wirtschaft. Auch und selbst bei einem Wintersport wie dem Skiwandern, das eigentlich das Image eines Slow Sports hat. Performance ist aber auch hier ein Leitwert – go vertical, überwinde dich selbst und die anderen.

img_5938_talk_hangar7Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem bei einem Symposium im Montafon rund um die Ramskull Trophy gehalten hat.

Zur Zukunft des alpinen Wintersports sprach Andreas Reiter kürzlich im TV- „Talk im Hangar 7“ (rechtes unteres Foto: Credit Servus TV): https://www.youtube.com/watch?v=GdyI4LH4Rzk

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Der Blaibach-Effekt oder die neue Kreativität auf dem Land

Veröffentlicht am Januar 7, 2017 von

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Land unter: 2050 sollen nur noch 16 Prozent der Deutschen auf dem Land wohnen (derzeit ist es knapp ein Viertel). Die Jungen (allen voran die jungen Frauen) zieht es in die Schwarmstädte, wo Jobs, Bildung und Lifestyle-Angebote locken, auf dem Land bleiben die 3 A’s zurück – die Alten, die Ausrangierten, die Abgehängten. Das Land wächst nur dort, wo es Um-Land ist, Entlastungsraum für Großstädter, eine Spielwiese für die Sehnsucht nach (günstigem) Leben im Grünen, nach weichgezeichneter Instagram-Landidylle.

Land unter? Ach was! Natürlich gibt es in Europa periphere Regionen, die sich unaufhaltsam leeren, die sich selbst und ihrer „Verwilderung“ überlassen werden (müssen) – der Mensch geht, der Wolf kommt. Diese Verwaldung und Renaturierung sehe ich in einer urbanisierten Welt jedoch überwiegend positiv. Und: Daseinsvorsorge und die dafür nötige Infrastruktur lassen sich schließlich nicht mehr in Mikro-Strukturen aufrechterhalten, sondern nur noch konzentriert in Agglomerationen entlang der wichtigsten Verkehrsachsen.

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Gleichzeitig aber gibt es von Oberitalien bis Brandenburg immer mehr ländliche Räume, die eine mutige, mitreißende Vision für die Zukunft entwickeln. Und diese hat, fast immer, mit Kreativität zu tun. Ob im Bregenzerwald, der wohl lebenswertesten Region im deutschsprachigen Raum (https://blog-ztb-zukunft.com/2015/08/16/feinsinnig-leben-im-bregenzerwald), wo Handwerkskunst auf High Tech trifft und verfeinerte regionale Produkt-Kultur auf Weltoffenheit, wo sich 80 Betriebe aus 30 Branchen vernetzen und innovative Ausbildungsmodelle entwickeln; oder in der umtriebigen Oststeiermark, die mit ihren „kreativen Lehrlingswelten“ junge Talente vor Ort bindet – angesichts des dramatischen Strukturwandels schärfen ländliche First Mover (so sie Lebensraum bleiben wollen) ihre Anpassungs-Intelligenz und heben ihr Kreativ-Potenzial.

In den „Smart Rural Areas“ von morgen eröffnet gerade die Verschränkung von High Tech und Kreativität, von Industrie 4.0 und Manufaktur den Menschen auf dem Land neue Perspektiven. In Österreich sind heute schon 18% der Betriebe der Kreativwirtschaft im ländlichen Raum angesiedelt. Das Land wird zum Zukunftslabor, zum Maker’s Lab. In einer hybriden Gesellschaft wird die Stadt grüner und das Land kreativer. Damit diese Entwicklung aber nachhaltig ist, braucht es eine neue Erzählung: „Erzählen führt zur Selbstfindung“, so der Philosoph Byung-Chul Han.

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Eine starke Zukunfts-Erzählung hat sich etwa das kleine Blaibach in der Oberpfalz (Bayern) gegeben, in dessen Ortsmitte 2014 ein Granitblock wie ein Meteorit eingeschlagen hat – das neue Konzerthaus. Dieser wundersame Quader, von Architekt Peter Haimerl souverän in den Untergrund (das Unterbewusste) hineinkomponiert, wurde in kürzester Zeit weit über Europa hinaus bekannt und leitete, mit anderen räumlichen Erneuerungen, einen Relaunch des Ortes ein. Unterm Pflaster wächst das Land… „Mit Architektur und Kultur können auch im ländlichen Raum neue Werte und vor allem eine neue Art von Identität geschaffen werden, ein Kreisverkehr kann das nicht“, sagt Jutta Görlich.

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Ihre Künstleragentur beierle.goerlich hat den Wandel im Ort mit wunderbar irritierenden Fotografien begleitet, Häuser, die z.B. vor dem Abriss standen, dokumentiert und in großformatigen Fotografien im Dorf plakatiert, um die Bewohner miteinander ins Gespräch um die großen Themen Erinnerung und Zukunft zu bringen. „Die fotografischen Interventionen erweitern visuell die Idee der Dorfrevitalisierung… Viele Gemeinden gehen nun die Probleme mit größerer Offenheit an, sind aufgeschlossener für bisher unerprobte Ansätze, die auf individuelle Begebenheiten reagieren.“

07_bgDer Blaibach-Effekt? „Der ländliche Raum bietet ein großes Potential für Kreativität, weil die Szenen nicht definiert sind, das Publikum nicht übersättigt und der Raum für Innovationen größer ist, als in der Stadt“, so Jutta Görlich.

Kreativität wird – angesichts der Umbrüche – auch im ländlichen Raum immer mehr zum identitätsbildenden Faktor. Im Kern geht es dabei nicht um vordergründige Marketing-Maßnahmen oder um Event-Chichi, sondern um die Freilegung der eigenen Identität und um eine daraus abgeleitete kraftvolle Zukunfts-Vision. Rural Branding also.

Die Profilierung folgt dabei stets der gleichen simplen Dramaturgie:

  • Fokussierung auf die eigene Kern-Kompetenz
  • Entwicklung von Leuchtturmprojekten
  • Themenführerschaft & Kommunikation.

06_bg__Wenn rundum alles in Bewegung ist, in Transformation, dann werden auch ländliche Räume immer mehr zu Brennpunkten des Wandels. Die einen gehen, die anderen kommen. Sie kommen entweder auf Zeit, wie in Blaibach als kulturinteressierte Gäste, die mit den Bewohnern in den Gasthäusern ins Gespräch treten, „umrahmt von gemeinsamen kulturellen Erlebnissen“. Oder sie kommen, im besten Fall, als Rückkehrer aus der Stadt, die ihre Heimat nun wieder attraktiv und lebenswert finden. Die Ausheimischen als neue Einheimische. Jutta Görlich: „Die Stadtflüchtigen interpretieren den ländlichen Raum neu, sie triggern kreative Momente, die in den Strukturen bereits angelegt sind und sie verleihen dem Land ein neues Gesicht.“

Foto-Credit für obige Fotos: beierle goerlich  (https://beierlegoerlich.com)
http://www.peterhaimerl.com/

Der ländliche Raum zieht zunehmend kreative Köpfe an. Wir vom ZTB Zukunftsbüro begleiten regionale Kreativ-Cluster in eine vielversprechende Zukunft. https://vimeo.com/214199567

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Future Branding: kuratierte Marken-Erlebnisse

Veröffentlicht am Oktober 24, 2016 von

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Erfolgreiche Marken sind Meister der Resonanz, sie schwingen im Takt der Gesellschaft, greifen die Grundmelodie „da draußen“ auf, neue kulturelle Strömungen und aufkommende Bedürfnisse der Konsumenten.

img_5119_Warb beispielsweise Ikea im Jahr 1985 mit dem Claim „Entdecke die Möglichkeiten“, so hieß es wenige Jahre später (1990): „Schwedische Individualität kostet weniger“. Bei Ersterem griff die Einrichtungsmarke die wachsende Produkt-Vielfalt auf, die Multioption (die damals noch mehr Vergnügen als Belastung war), bei Letzterem machte sich Ikea zur Speerspitze der Individualisierung. Und heute, wo wir mitten drin sind im digitalen Instagram-Biedermeier, kultiviert der Einrichter aus Schweden den Rückzug in die eigenen vier Wände („Für mein Leben gern zuhause“).

Marken verdichten und markieren bekanntlich Spitzenleistungen, um eine „Monopolstellung“ in den Herzen der Konsumenten einzunehmen. Damit das gelingt, müssen sie Menschen berühren und ihnen, über einen engen Werte-Korridor, Orientierung und Identifikation anbieten – vor allem in Zeiten großer Umbrüche.

Auf digitalen Märkten mit ihrer immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne kommt es dabei insbesondere auf die narrative Qualität der Marke an, auf ihre Fähigkeit zum Dialog mit den Anspruchsgruppen. Wie in jeder starken Beziehung ist auch hier ein hohes Maß an Empathie erforderlich, um die Werte und Bedürfnisse des Gegenübers mit der eigenen (Marken-)Persönlichkeit zu verschmelzen. Die Lufthansa führt dies mit ihrer aktuellen Service-Kampagne „Bedtime Stories“ beispielhaft vor: Geschäftsreisende (die ja auch meist Eltern sind) können von unterwegs aus Gute-Nacht-Geschichten an ihre Kinder verschicken – Mini-Hörspiele, von Schauspielern gelesen oder selbst vom Reisenden im kleinen Tonstudio am Frankfurter Flughafen aufgenommen und mit einer persönlichen Botschaft versehen. Die Marke wird hier zum (emotionalen) Medium, die Airline zum Träger von sozialen Beziehungen.

„Social needs represent the largest unserved market opportunities” (Michael Porter)

img_3551_Marken gestalten Beziehungen – indem sie stimmige Signale an den Touchpoints aussenden und dem Kunden Symbole und Rituale anbieten, die seine Persönlichkeit stärken und ihm einen Logen-Platz in der Welt sichern. „Wenn ich ein Lebensmittel heiraten könnte, wäre es Nutella“, so eine Userin in den sozialen Netzen.

Marken sind oft tot gesagt worden, und es ändert sich in der Tat die Einstellung der Konsumenten ihnen gegenüber (je selbstbewusster, desto mehr immaterielle Anforderungen an die Marke). Die Bedeutung der Marke aber wächst

  • in einer fragmentierten Welt, in der postmoderne Konsumenten multiple Identitäten aufbauen und verwalten müssen (in ihren unterschiedlichen sozialen – beruflichen wie privaten – Netzen)
  • in einer zunehmend virtuellen Welt, in der schon bald mehr Chatbots mit Kunden kommunizieren als reale Menschen und in der die Vielfalt von Informationen und Kanälen den Konsumenten immer öfter überfordert. Auch wenn heute Algorithmen und Apps die Rolle von Lebens- und Einkaufsberatern einnehmen und vorgeblich wissen, was gut ist für uns, so fehlt diesen meist jegliche emotionale Bindungskraft. Die Marke hingegen kann – wenn ihre Persönlichkeit attraktiv und ihr Werte-Set fokussiert ist – Kurator unseres Lebens werden.

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Marken sind Teil eines lebendigen Ökosystems und durchlaufen somit verschiedene Lebensphasen, in denen sie sich immer wieder neu justieren und ausrichten müssen. Schließlich verändern sich auch Lebensumfeld und Wertesystem der Konsumenten. Für die Millenniums-Generation etwa (die bald jeden zweiten Menschen weltweit umfasst) besteht das Glück immer weniger im Besitz materieller Güter. „Bedeutungsvolle Erlebnisse“ sind für das Glück der Millennials ausschlaggebend, wie es auch die aktuelle Konsumstudie von ZenithOptimedia: „The Pursuit of Happiness“ konstatiert. Und dieses Glück besteht sehr oft aus sozialen Erlebnissen, etwa gemeinsames Kochen mit Freunden, der gemeinsame Besuch von Events und Festivals usf. Aus diesen Erlebnissen erwachsen Erinnerungen und Bindungen.

20140322_190634_schalkeMarken werden in Zukunft dann erfolgreich sein, wenn sie die sozialen Bedürfnisse der Nutzer in bedeutungsvolle Marken-Erlebnisse überführen. Das Emotional Design, die Einbettung der Marke in multisensuelle, die Konsumenten berührende Marken-Stories wird zum Erfolgsfaktor. Die Marke muss sich also als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert ins (digitale) Schaufenster, mitten in die Lebenswelten der Konsumenten stellen. Denn für die Millenniums-Generation gilt immer mehr: Sein statt Haben, Erleben statt Besitzen.

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Dieser Beitrag fasst einige Statements von Zukunftsforscher Andreas Reiter bei der Veranstaltung „Branding Masters“ von Henkel im Oktober 2016 in Wien zusammen. Im wunderbaren Retro-Ambiente des Filmcasinos (und anhand von historischen Persil-Werbefilmen) diskutierte Andreas Reiter mit Henkel-Präsident Günter Thumser und Motivforscherin Helene Karmasin über die Kraft der Marke. (Fotos oben: Richard Tanzer)

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