Nomadic Office – wie und wo wir morgen arbeiten werden

Veröffentlicht am Februar 16, 2020 von

In unserer flüssigen Ökonomie zerfließen die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit, Performance und Spiel. Die Digitalisierung macht Arbeit zunehmend ort- und zeitlos. Menschen arbeiten in der Digitalen Moderne mehr denn je multilokal und situationselastisch – im Büro, von unterwegs aus, im Coworking Space, im Home Office usf. – schon heute werkelt bereits über die Hälfte der weltweit Beschäftigten mindestens 2,5 Tage außerhalb ihres Büros (IWG Global Workspace Survey, 2019).

Die Dezentralisierung der Arbeit geht einher mit ihrer Flexibilisierung. Anytime, anywhere. Noch stemmen sich die Verteidiger der alten Ordnung mit Regulatorien wie Arbeitszeiterfassung etc. gegen die neue Unordnung. Eine digitale Plattform-Ökonomie, in der Wertschöpfung branchenübergreifend und ubiquitär generiert wird, erfordert jedoch flüssige individuelle Modelle. Die digitale Transformation ist in erster Linie eine kulturelle: Unternehmen werden zu agilen Organisationen, aus vertikalen Hierarchien und Ab-Teilungen bilden sich flexible, projektorientierte Netzwerke, die virtuell gesteuert werden. Die Grenzen zwischen Angestellten und Selbständigen sind fließend („Intrapreneurship“). Output ersetzt Präsenz, individualisierte Job-Modelle (4-Tage-Woche, Tandem-Jobs etc.) setzen sich künftig verstärkt durch.

Der wahre Paradigmenwechsel aber erfolgt durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Automatisierung. Sprach-Assistenten, Bots und Algorithmen übernehmen immer mehr operative Tätigkeiten im Job – die Rollen zwischen Mensch und Maschine werden neu verteilt. KI schafft nicht nur, sondern kostet auch Jobs – seriöse Prognosen gehen von ca. 10 Prozent aus, wobei hier auch – zumindest bis 2030 – der demografische Wandel abgefedert wird. Teamwork von morgen bedeutet somit auch ein neues Co-Working, ein Zusammenspiel von Mensch und Künstlicher Intelligenz, Robotik & Co. – darauf sind viele Organisationen noch nicht wirklich vorbereitet.

Wenn Arbeit zunehmend ort- und zeitlos wird, dann verändert sich auch der Arbeits-Ort. Die Arbeit zieht ebenso ein in unsere Freizeit wie auch umgekehrt. Arbeit wird decodiert und in einer kreativen Wissensgesellschaft mit spielerischen (Freizeit-)Elementen aufgeladen. „Arbeit hat ihren Ort gewechselt, vom Universum der Ordnung und Zukunftskontrolle ins Reich des Spiels“ (Andreas Reckwitz). 

Braucht man – in diesen ortlosen Zeiten – aber dann überhaupt noch stationäre Büros? Ja – aber mit anderen Funktionen und adaptiert an einen anderen Work Flow. Gerade weil gewohnte Ordnungen sich auflösen, gerade weil der Einzelne zunehmend in virtuellen Netzwerken mit anderen kooperiert, braucht der Mensch – im anthropologischen Sinn – physische Orte, die Identität stiften und einen gemeinsamen Spirit verkörpern. Eine Feuerstelle, um die sich der Clan immer wieder mal versammelt.

Arbeitsorte spiegeln immer die DNA eines Unternehmens, seine Philosophie.  Büros sind Dritte Orte, die die Identifikation mit dem Unternehmen stärken und die Kreativität der Mitarbeiter fördern sollen. Denn diese ist das kostbarste unternehmerische Gut und zentrale Kulturtechnik der disruptiven Digital-Moderne. 

Die „Logik des Besonderen“ (A. Reckwitz) erfasst naturgemäß auch die Orte der Produktivität, bestimmt deren Place Making. So entstehen hybride Workspaces, kreative Mischformen zwischen Büros und Freizeitparks, Klosterzelle und Espressobar mit angeschlossener Werkstätte. 

Smarte Technologien sind im Büro von morgen (unsichtbar) eingebettet. Eine intelligente Umwelt korrespondiert mit der individuellen Arbeitssituation des Users. So passt sich z.B. der Smart Desk  dem jeweiligen User-Profil an, reguliert entsprechend die Tischhöhe oder gleicht die empfohlene Sitzdauer mit den persönlichen Gesundheitsdaten ab. Technologie wandert aber auch in unseren Körper, etwa in Form von in die Haut implementierten Mikrochips, die u.a. als multifunktionale (Bezahl-) Karte dienen, wie sie inzwischen bei einigen Unternehmen wie z.B. TUI Schweden bereits im Einsatz sind. Ja, die Umwelt wird intelligenter, der Mensch – so scheint es – nicht selten dümmer.

Büros sind – mit ihren kollaborativen, temporären Raumkonzepten – Spielräume für Kommunikation, kreativen Austausch, gemeinsames Lernen, um die Transformation wirksam zu gestalten. All dies spiegelt sich im Interior-Design und in flexiblen Raum-Szenarien, in einer Balance zwischen Räumen des Austauschs und des konzentrierten Rückzugs.

Büros der Zukunft sind in erster Linie gespeicherte Unternehmens-Energie, atmosphärisch Hotel-Lounges und Clubs ähnlich. Ein derartiges Wohlfühl-Ambiente ist, neben der flexiblen, multilokalen Arbeitsgestaltung (mal hier, mal dort) auch eine Grundbedingung für Mitarbeiterzufriedenheit und Arbeitgeber-Attraktivität.

Doch eines ist – bei aller Wohlfühl-Atmosphäre – klar: die Kreativität ist kuratiert, steht immer unter einem „Purpose“. Künstliche Intelligenz und Sensoren tracken die Mitarbeiter am Arbeitsplatz, evaluieren deren Performance. Eine permanente Selbstoptimierung der Mitarbeiter ist die Folge. Um den dabei entstehenden Stress zu minimieren, setzen Unternehmen künftig auf individualisierte, algorithmisch entwickelte Health-Angebote – Wohlbefinden und Produktivität hängen ja ursächlich zusammen. Die Ausgestaltung einer ebenso mitarbeiterfreundlichen wie Output-orientierten Employer Journey entscheidet über den Erfolg von Organisationen.

Diese Employer Journey muss jedoch immer wieder an sich verändernde Mindsets angepasst werden. So haben etwa die Generationen Y und Z andere Anspruchshaltungen gegenüber Unternehmen und eine andere Vorstellung von Arbeit. Das Büro als Prestigeobjekt? Kann man vergessen… Von attraktiven Unternehmenskulturen erwarten sich die jungen (Post-)Millennials vor allem Sinnerfüllung, individualisierte Arbeitsmodelle, persönliche Weiterentwicklung. Work Hard, Play Hard war gestern. Work Smart ist morgen. Und dabei gilt mehr denn je: erfüllte Arbeitszeit ist erfüllte Lebenszeit.

 

Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter im Rahmen der Paperworld auf der Frankfurter Messe im Januar 2020 hielt.

Links:
http://www.threefoldarchitects.com
http://www.anahatwich.com

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Boomer, wir müssen reden!

Veröffentlicht am Januar 8, 2020 von


Die 2020er Jahre sind die Dekade der 3 großen D’s: Dekarbonisierung, Digitalisierung, Demografischer Wandel. In der flüssigen Moderne müssen wir diese drei Bereiche – Ökologie, Ökonomie und Gesellschaft – jedoch verschränkt denken. So ist beispielsweise der Umbau hin zu einer klimaneutralen Wirtschaft nur mit smarten Technologien zu erreichen, die Alterung der Gesellschaft (die Zahl der Erwerbstätigen schrumpft in den nächsten zehn Jahren allein in Deutschland um 3,8 Millionen) kann wiederum mit Einsatz von KI und Robotik wirtschaftlich aufgefangen werden.

All diese Transformationen verändern Wirtschaft und Gesellschaft strukturell, verlangen neue Denk- und Kooperationsmuster, rufen aber auch gesellschaftliche Spannungen und Verteilungskämpfe hervor. Wer sind die künftigen Gewinner, wer die Verlierer? Wer hat die (Deutungs-)Macht? Gibt es eine neue Gerechtigkeit, eine Balance of Power zwischen den Geschlechtern, zwischen Jung und Alt, zwischen den Kulturen und Milieus?

Derzeit ist viel von einem neuen „Generationenkonflikt“ die Rede – gerade auch im Windschatten der Klimastreiks. Missglückte satirische Tweeds wie „Warum reden uns die Großeltern eigentlich immer noch jedes Jahr rein? Die sind doch eh bald nicht mehr dabei“ (Fridays for Future) oder ein misslungenes WDR-Satirevideo „Meine Oma ist ne alte Umweltsau“ u.a. machen noch keinen „Generationenkrieg“, wie ihn manche Medien lustvoll herbei schrieben.  Unsinn, wie man ihn z.B. auf TikTok-Clips findet, mehr nicht.

Noch nie war das Verhältnis der Generationen zueinander so gut wie heute – 92% der 12- bis 25-Jährigen kommen gut oder bestens mit ihren Eltern aus (18. Shell Jugendstudie). Die Teenager schleppen ihre Mütter und Väter zum Fridays for Future-Protest, mahnen Fleisch- und Plastikverzicht im elterlichen Haushalt ein. Boomer, wir müssen reden! Man kann diesen erzieherischen Rollentausch lächerlich finden oder als Alarmsignal einer alerten Jugend ansehen, für die Klimaschutz und Gleichstellung die dringendsten Anliegen sind. Fact ist, die „weißen alten Männer“ der erodierenden Volksparteien in Europa haben – insbesondere bei der Klimapolitik – viel Zeit verspielt und mit ihrem Zaudern auch ein Stück weit die Zukunft der Jungen aufs Spiel gesetzt: „Wir streiken bis Ihr handelt!“…

Die  Fridays for Future-Bewegung ist die 1. Jugendbewegung, die sich in die älteren Generationen hinein skaliert (Teachers for Future, Scientists for Future u.a.), eine radikante Bewegung also. Schwarm-Intelligenz und jugendliche Differenzierung gehen da eine aktive Komplizenschaft ein (man ist FÜR etwas und nicht gegen etwas), um unser aller Zukunft zu sichern. Die Jungen aktivieren die Alten. Die Klimastreiks reihen sich aktuell ein in weltweite Bewegungen, bei denen die Jungen ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen – von Beirut über Hongkong bis Chile. Die Jungen führen die Alten (wie etwa auch in Hongkong, wo immer wieder auch alte Hongkong-Chinesen – friedlich – mit den Jungen auf den Straßen für ihre Freiheit demonstrierten).

Na und, mag man sagen, Jugendproteste gehören seit der Romantik zum Betriebssystem gesellschaftlicher Erneuerung. Stimmt – nur verschiebt sich in den sozialen Netzen die Aufmerksamkeits-Kultur und damit die (Mit-)Gestaltungsmacht stark zu Gunsten der jungen Digital Natives, zumindest in unseren westlichen Demokratien.

Und es sind dabei vor allem die jungen Frauen, die – nicht nur bei Fridays for Future – gestaltend hervortreten. Junge Frauen – heute besser gebildet denn je, anspruchsvoll in ihren Lebensentwürfen (Familie + Karriere + ein funktionierendes soziales Umfeld) wollen die Welt in ihrem Sinn besser machen, das überlassen sie nicht mehr nur den Männern. So forderte jüngst Finnlands neue Ministerpräsidentin Sanna Marin, 34,  die viertägige Arbeitswoche zur besseren Work-Life-Balance in ihrem Land ein – Finnland wird übrigens von einer Fünf-Parteien-Koalition, jeweils unter Vorsitz junger Frauen, regiert. Was für eine Zukunfts-Formel: jung, weiblich, kompetent. Selbst im konservativen Hollywood steigt der Anteil der Heldinnen – in 40% der Blockbuster spielte 2019 eine Frau die Hauptrolle (Quelle: San Diego State University).

Doch es geht künftig nicht um jung oder alt, männlich oder weiblich, disruptiv oder bewahrend, sondern um ein sowohl als auch – es geht um ein gesellschaftliches Miteinander, um ein Sourcing der jeweiligen Kompetenzen und Talente (wie es smarte Unternehmen in Form von Mixed Teams ja schon praktizieren). Die beginnenden 2020er Jahre sind das Zeitalter der Konvergenz und der Kollaboration: Co-Living, Co-Development – so etwas funktioniert nur mit gegenseitiger Empathie und dem Management der Unterschiede.  

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Neue urbane Komplizenschaft: Open Innovation City Bielefeld

Veröffentlicht am Dezember 11, 2019 von

metro-05-02-03Städte sind Zukunftslabore, in ihnen wird fiebrig an der Zukunft gebastelt – in Hinterhöfen und Co-Working-Spaces, in Science Labs, an Graffitiwänden und an Küchentischen. Hatten früher all die urbanen Talente in Silos vor sich hin gewerkelt, so bringt nicht zuletzt die digitale Vernetzung einen kulturellen Wandel mit sich: hin zu einer partizipativen Stadt-Gesellschaft. Kollaboration ist die DNA der Digitalen Moderne – und diese treibt nun auch die Entwicklung von Städten und Standorten entschieden voran.

In einer flüssigen Gesellschaft, in der sich jegliche Grenzen auflösen, z.B. zwischen physischer und virtueller Realität, zwischen Produzenten und Konsumenten, in der Branchen und Technologien konvergieren, wird auch das Ökosystem Stadt flüssiger. Ein neuer kollaborativer Spirit treibt aus: Wir sind die Stadt.

Da und dort gab es schon bisher in Städten – wenngleich immer nur punktuell und nicht gesamtheitlich gesteuert – viel versprechende gemeinschaftliche Projekte: von den klassischen Bürgerbeteiligungen über die BID’s bis hin zu Kooperationen kommunaler Energieunternehmen mit Bewohnern, die über Blockchain überschüssige Energie in ihrer Siedlung austauschen usf… All diese Projekte belegen, wie aus passiven Stadt-Konsumenten aktive Mitgestalter werden und wie sehr Teilhabe und Partizipation bereits das Mindset der (Stadt-)Gesellschaft formen: Die Stadt ist unser – aller – Revier.

Wenn nun Co-Creation die Kulturtechnik unserer Netzwerk-Gesellschaft ist, wenn Wissen der einzige Rohstoff ist, der sich durch Teilen vermehrt – ja warum sollte dann nicht auch eine ganze Stadt mit einer neuen kollaborativen Logik – also gemeinschaftlich – in die Zukunft entwickelt werden?

In Bielefeld jedenfalls hat man mit diesen Gedanken jongliert und macht sich fortan als Deutschlands erste Open Innovation City auf in eine spannende Zukunft. Ausgerechnet Bielefeld – die Stadt, die es ja angeblich gar nicht gibt. Bielefeld (330.000 Einwohner, Wirtschaftsmetropole in Ostwestfalen) ist wohl Deutschlands meist unterschätzte Stadt – starkes Unternehmertum (Dr. Oetker, Schüco, Seidensticker u.a.), exzellenter Wissens-Standort (7 Hochschulen), ambitionierte Start-up-Szene rund um die Founders Foundation und den Pioneers Club… Und das mittendrin in Ostwestfalen, wo sich ja hinter jedem Wäldchen ein Weltmarktführer versteckt. Ein Pool von smarten Talenten also, deren kreative Intelligenz angezapft werden will.

Was in Unternehmen längst üblich ist – Innovation in offenen Ökosystemen und nicht mehr in Silos – wird nun in Bielefeld klugerweise als Prinzip auf die Weiterentwicklung der Stadt übertragen. Wo andernorts noch in Clustern gedacht wird, nutzt man hier die Schubkraft der Stadt-Gesellschaft, um übergreifend die Zukunft zu gestalten.

Erfolgreiche Städte und Standorte pflegen ihr kollaboratives Kapital. Bewohner, Unternehmen, Wissenschaft / Bildung, Politik/ Verwaltung und Zivilgesellschaft bilden ein agiles Ökosystem – nur so können neue flüssige Formate und Dienstleistungen (Blended Services) für die Nutzer entstehen. Benchmarks sind hier die  Smart Cities.

Im finnischen Tampere beispielsweise werden die städtischen Touchpoints mit den jeweiligen Anspruchsgruppen gemeinsam entwickelt – z.B. Digital Health Services (Tele-Medizin, Chat, Video Call, Online-Buchung medizinischer Leistungen u.a.) und nutzerfreundliche Bildungs-Plattformen (Livestreaming der Universität, direkte Kommunikation Eltern/Lehrer auf Schul-Plattformen u.a.). Diese Formate entstehen immer partizipativ, z.B. in Hackathons mit Usern.

Die Stadt Amsterdam setzt ebenfalls auf partizipative Stadt-Entwicklung: Bürger, Unternehmen und Verwaltung matchen sich auf Internet-Projektbörsen (vom Zusammenschluss ganzer Straßenblocks zu autarken Energieselbstversorgern bis zur Nahversorgung mit Kleinlastwagen in der Altstadt), der Overtourism wird mittels algorithmischem Crowd Management (Predictive Travel) entzerrt, zum Wohl der Bürger.

Auch Wien, führende Smart City in Europa, nutzt die kollaborative Kreativität der Stadt-Gesellschaft (lokale Beteiligungsprozesse, Maker Labs, Open Innovation Lab der Stadtwerke usf.). Die Customer Journey der Stadt-Nutzer (Bürger, Unternehmen, Besucher) wird über Open Data entwickelt und über Wien-Bot und städtische Apps aufgerollt. Open Innovation beruht schließlich auf einer Kultur des Vertrauens, der Transparenz und der Empathie für einander.

Und: sie braucht Experimentierräume (z.B. genossenschaftliche Wohnbauprojekte, städtische Mobilitäts-Labore, Kultur-Labs u.a.), in denen die Nutzer spielerisch neue Formate für ihre Bedürfnisse entwickeln (Urban Prototyping). Think big, act small.

Keine Frage: Die Zukunft der Stadt liegt im partizipativen (strategisch gesteuerten) Gestalten, im Citizen Sourcing. Bielefeld hat diese Zukunfts-Chance – als erste deutsche Stadt – ergriffen.

Das Projekt: https://openinnovationcity.de/

Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Zukunftsforscher Andreas Reiter zum Start des Projekts Open Innovation City Bielefeld vor kurzem hielt. Foto-Credit der beiden letzten Fotos: openinnovationcity.de

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Marken-Erlebnisse am Berg. Eine Benchmarking-Analyse alpiner (Familien-)Bergbahnen

Veröffentlicht am Oktober 14, 2019 von

Berge sind – seit der Romantik – Sehnsuchtsräume für Städter, die Bergbahnen spielen eine zentrale Rolle als Gestalter von Bergerlebnissen. Fokussierten die Bergbahnen im Wettbewerb um die Kunden lange auf infrastrukturelle und technologische Performance (Größe der Skigebiete,  Schneesicherheit/Skier Days, Kapazitäten etc.), so rückten in den Nuller-Jahren auch die ambientalen Leistungen (z.B. Gastronomie) stärker in den Vordergrund.

Hohe Qualität in Hardware/Infrastruktur ist inzwischen jedoch Voraussetzung für den Erfolg und kein Differenzierungsmerkmal mehr. Potenzial zur Differenzierung und zur emotionalen Kundenbindung bieten hingegen stimmige Marken-Erlebnisse und eine – auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene – Customer Experience.

Vor diesem Hintergrund untersuchte das ZTB Zukunftsbüro in einer Benchmarking-Studie die Marken-/Marketing-Aktivitäten ausgewählter Bergbahnen im Alpenraum, die sich auf die Zielgruppen Familien fokussieren. Dabei analysierten wir, wie diese die Marken-Erlebnisse, Customer Journey und Digital Experience umsetzen und wie stimmig (Marken- und Zielgruppenkonform) sie diese Leistungen kommunizieren.

rank_5_Die Benchmarking-Studie ergab – bei einem insgesamt sehr hohen Niveau – einen klaren ersten Platz für Serfaus-Fiss-Ladis, seit vielen Jahren Themenführer im Segment Premium-Familienurlaub: ein starkes – Markenkonformes – Erlebnis-Portfolio, hochwertige Service-Leistungen, die auf allen Kanälen und in allen Formaten überzeugend kommuniziert werden. Zweiter ist die Skiwelt Wilder Kaiser: die Bergbahnen setzen mit ihren sieben Berg-Erlebniswelten auf Spaß und Edutainment („Österreichs größtes Bergerlebnis“), agieren dabei extrem kundenorientiert, gestalten die Reise des Kunden empathisch und kreativ. Einen Spitzenplatz nehmen auch die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (OKB) ein: Marken-Erlebnisse und Dienstleistungen werden passgenau an die Zielgruppen adressiert, eingebettet in atmosphärisch starke Markenräume (Adler 7),  mit einer einfühlsamen Kommunikation, stets auf Augenhöhe mit den Kunden.

Dicht dahinter folgen die Schladminger 4-Berge-Skischaukel (Bester im Bereich „Digitale Exzellenz“), Arosa Lenzerheide (erstklassige Marken-Kommunikation mit viel Herzblut und mit einer stringenten Customer Journey voller überraschender Features) sowie die Zillertal Arena,  Top bei kompetitiven Outdoor-Formaten und in der Marken-Kommunikation.

Die Benchmarking-Analyse bringt u.a. folgende Erkenntnisse:

  • Customer Journey

Marken ziehen ihre besondere Attraktivität aus dem Zusammenspiel von Produkt, Services und Kommunikation – dies gilt insbesondere für Freizeit-Produkte, die ja primär emotional und intangibel sind. Das Marken-Erlebnis muss sich somit über die gesamte Customer Journey erstrecken – nach der Reise ist vor der Reise.

Das Benchmarking zeigt, dass die meisten Bergbahnen gut bis sehr gut die Pre-Service und die Service-Phase der Kunden abdecken (also gut inspirieren bzw. Services vor Ort gestalten), aber generell schwach im Post-Service-Bereich sind. Es werden selten wirksame Instrumente ergriffen, um auch über den Aufenthalt hinaus mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, eine Community aufzubauen und diese nachhaltig zu pflegen. Die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sind die einzige untersuchte Bergbahn, die z.B. eine nachhaltige Kundenbindung in Form eines Clubs pflegt und damit ein starkes Loyality-Programm mit klaren Mehrwerten für die Kunden auflegt.

Viel Luft nach oben herrscht auch im Merchandising (zwar haben die meisten Bergbahnen einen Kundenshop, jedoch meist nur fürs Ticketing, allenfalls noch für Wertgutscheine (Events u.a.). Merchandising-Artikel als Marken-Botschafter aber sind die Ausnahme (z.B. Arosa Lenzerheide (klug konzipierter regionaler Online-Marktplatz), Kronplatz oder auch die deutsche Zugspitze).

  • Marken-Erlebnisse am Sommerberg

Das Match am Berg wird künftig (u.a. auch aufgrund des Klimawandels) verstärkt im Sommer entschieden. Ist der Winter als Produkt (Schneesicherheit vorausgesetzt) relativ einfach, so ist der alpine Sommerurlaub komplexer. Er erfordert eine nachhaltige Erlebnis-Dramaturgie, die sich an der Marke und den Sehnsüchten der Zielgruppen orientiert, sowie fein getunte Angebote.

Die Aufladung des Sommerbergs mit Familienparks und interaktiven Themen-Welten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Familien-Destinationen. Hier aber zeigt sich: die Erlebniswelten sind sich oft sehr ähnlich, vieles ist austauschbar und synthetisch, hier ein Maskottchen, dort eine Wasser-Inszenierung und ein Erlebnisweg, über den ein bisschen Edutainment gestreut wurde – das Hexenwasser in Söll wurde seit Beginn xfach kopiert.

Erfolgversprechend ist jedoch ausschließlich eine Erlebnis-Dramaturgie, die die eigene Marken-Identität übersetzt. Serfaus-Fiss-Ladis ist hier seit vielen Jahren mit stark ausdifferenzierten Marken-Erlebnissen („We are family“) voran, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (mit allerdings noch junger Marke) bieten mit Adler 7 sehr stimmige Marken-Räume und eine attraktive Erzählung.

  • Mobile First

Entscheidungen fallen immer kurzfristiger – Aktivitäten werden immer öfter mobil, von unterwegs aus gebucht. Jede zehnte Aktivität wird in Deutschland bereits während der Reise gebucht (Phocuswright, 2018). Mobile Lösungen sind daher auch für Bergbahnen unerlässlich, ob digitales Wege-Management oder Push Notification auf das Handy der Gäste, um sie vor Ort zu gewünschten Angeboten zu lenken.

Noch bieten wenige Front Runner unter den Bergbahnen „Mobile First“-Tools an:  Die SkiWelt Wilder Kaiser etwa schickt ihren Gästen Schneeberichte und aktuelle Infos direkt aufs Handy via WhatsApp oder Mail, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sendet MyMountainClub-Mitgliedern Infos wie Powder-Alarm aufs Handy. Dabei ist WhatsApp ein wichtiger Touchpoint in der Kunden-Kommunikation – immerhin nutzen 75% der Bevölkerung in Deutschland bzw. 97% der 18-29-Jährigen diesen Messenger-Kanal (Statista). Darüber aktuelle Infos wie Schneebericht, Pistenstatus etc. zu liefern ist ein klarer Service-USP.

  • Digitale Exzellenz

Die digitale Exzellenz (von Sprachsystemen über Künstliche Intelligenz bis zur Gamification) ist der Battle Ground der Zukunft, auch im Tourismus. Lassen sich für den Anbieter über die digitalen Kanäle und Formate hervorragend Daten generieren (Data Mining), so gibt es für den Kunden meist Vorteile der Bequemlichkeit, der individualisierten Angebote, des einfachen Zugangs zu Leistungen und/oder multisensuelle Verstärkungen (z.B. VR-Brille).

Die Benchmarking-Analyse der Bergbahnen zeigt: nur wenige Anbieter sind hier innovativ. Die meisten bieten Basics an (interaktive Panorama-/Pistenkarten, Skimovie, Speed Check, Tracking), schon spezieller sind Foto-Drohnen (Zillertal Arena) oder 360-Grad Ski-Panorama, einige haben einen Chat-Bot (z.B. Serfauss-Fiss-Ladis, Zillertal Arena), die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen bieten eine ungewöhnliche VR-Experience auf dem Allgäu-Coaster. Absoluter Spitzenreiter im Segment „Digital Experiences“ sind die Schladminger 4-Berge-Skischaukel mit einem Arsenal an digitalen Tools/Formaten (weltweit erste Daten-Skibrille, digitaler Skybuddy (Abfahrt mit einem Avatar) u.a.

Wir leben immer stärker in einer Welt, in der sich On- und Offline-Erfahrungen verschränken (Mixed Reality). Auch wenn man sich in der Natur (offline) vom Alltagsstress erholen will, so gibt es dennoch immer wieder Touchpoints, an denen man auf digitale Tools/Kanäle/Experiences zurückgreift. Vor allem die junge Generation, die Digital Natives, sind an immersive Erfahrungen gewöhnt und verschränken beide Welten immer mehr. Sprachsysteme („Alexa, bestell mir einen günstigen Tagesskipass!“) und mehr noch: voraussagende Services (Predictive Services) sind die Zukunft.

Die Benchmarking-Analyse zeigt außerdem: weitere Erfolgsfaktoren sind interaktive Kunden-Erlebnisse, absolute Convenience-Leistungen entlang der Kundenreise (z.B. beim Ticketing). Ein zentrales Thema der Zukunft ist aber auch die nachhaltige Ausgestaltung am Berg. Grüne Angebote wie Nature Watching, Ökostrom, Slow Kitchen u.a. dienen nicht nur dem Image, sie treffen das Werteset einer achtsamen, urbanen Klientel.

Was will man also am Berg? Emotional starke Erinnerungen sammeln… Bei einer Bergbahn, die das beherzigt, wird die Marke zum Erlebnis und das Erlebnis zur Marke.

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Creative City: Wie das Neue in die Welt kommt

Veröffentlicht am September 21, 2019 von

Städte liegen in einem massiven Standort-Wettbewerb um Talente, Besucher und Investoren. Natürlich spielen dabei harte Faktoren (Wirtschaftskraft, Infrastruktur, leistbares Wohnen u.a.) eine wichtige Rolle. Um jedoch Begehrlichkeiten zu wecken, braucht man bedeutungsvolle Bilder und Narrative, die man nach außen (und innen) sendet.

In unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit dreht sich alles um die ästhetische Differenzierung, wir befinden uns im Wettbewerb der Symbole – diese werden vorwiegend von Kreativen produziert. „Die Ökonomie der Singularitäten ist eine performative Ökonomie, mit Gütern als anziehenden Aufführungen vor einem Publikum“, so der  Soziologe Andreas Reckwitz.

Das kulturelle Kapital wird somit zu einem hochwertigen Standortfaktor. Kulturelle Codes sind wie nie zuvor tief verankert in Gesellschaft und Wirtschaft – Produzenten wie Konsumenten messen einander am jeweiligen Symbolwert. Wer die richtigen Zeichen setzt, lenkt den Markt. Dabei geht es um  Abweichung, das wusste schon Apple: „Think different!“… und hier kommt das kulturelle Kapital ins Spiel.

Denn das Neue ist immer ein „ästhetisches Ereignis“ (Andreas Reckwitz), ein Kultur-Produkt. Kulturschaffende und Künstler sind die Träger neuer Informationen – Kunst zeigt das, was (noch) nicht da ist. Sich mit der Kreativ-Szene zu verbünden, ist für Unternehmen wie Standorte somit eine strategische Aufgabe, die weit über das Branding hinausgeht. Man verbündet sich mit der Innovationskraft, die auf alle ausstrahlen kann und zu neuen Formaten und Produkten führt.

Kreativität ist nicht nur die wertvollste Ressource des Menschen, sie wird in einer hypervisualisierten Gesellschaft zur Trägerrakete für die Marke. Die Sehnsucht nach kultureller Aufladung (= Bedeutung) verändert die Selbstdarstellung von Menschen, Unternehmen, Standorten. Insbesondere die Millennials mit ihrem Hauptwohnsitz Instagram treiben die visuelle Produktion („Pics or it didn’t happen“) voran. Doch ist die ästhetische Konditionierung längst Teil eines Mindsets breiter Konsum-Milieus. Erlebnisse – und mehr noch: Erfahrungen – sind ja das Mantra einer Gesellschaft, die sich immer stärker vom Haben zum Erleben und vom Erleben zum Erfahren entwickelt.

Diese Entwicklung hat massive Auswirkungen auf das Ökosystem Stadt, auf die Stadt-Kultur und deren Außendarstellung. Es braucht eine neue Komplizenschaft zwischen den urbanen Akteuren, die Wirtschaft und Wissenschaft, Politik und Bürgergesellschaft neu verzahnt – der Kultur kommt dabei eine treibende, weil innovierende Kraft zu. Kultur wirkt nach

  • Innen: Identifikation, Lebens- und Freizeitqualität, Offenheit (Inklusion), lebendige Stadt-Gesellschaft, Freiräume…
  • Außen: Image/Marke, Tourismus, Talente-Marketing, Internationalisierung…

Nicht zufällig machte in den Nuller-Jahren das Konzept der „Creative City“ von Richard Florida die Runde durch die Köpfe der Stadtpolitiker. Mit einer Blaupause wurde damals am Image der europäischen Stadt gefeilt, die Hinterhöfe wurden vermessen, Kreativ-Fabriken und Signature Landmarks etc. von „Star“-Architekten aus dem Boden gestampft („Bilbao-Effekt“). Nicht überall hat es funktioniert, ein futuristisches Konzerthaus allein macht noch keine Creative City. Ein solches Narrativ will strategisch gepflegt, in Netzwerken entwickelt und an den zentralen Touchpoints gelebt werden. Vor allem: es muss die DNA der Stadt wiederspiegeln. Städte, die hier eine klare Transformations-Strategie für den Standort erarbeitet hatten, schafften auch schwierige Übergangs-Phasen, etwa Glasgow.

Es sind gerade die postindustriellen Standorte, die sich über kreative Szenen häuten und neu für die Zukunft erfinden, ob Glasgow oder das Ruhrgebiet, ob Offenbach oder Linz. Es ist immer dasselbe Muster: ausgehend von einem kleinen  Nukleus (oft auch Spin Offs von Hochschulen und anderen Kreativ-Institutionen), entwickelt sich – in Co-Kreation der relevanten Akteure der Stadt – ein neues Narrativ. Aus der Asche der Industrie-Ruinen entsteht ein neuer virtueller Phoenix.

Das oberösterreichische Linz beispielsweise hat sich von einer unattraktiven Industrie-Stadt zur pulsierenden Kreativ-Stadt entwickelt, mit Schwerpunkt Neue Medien (UNESCO City of Media Arts). Dass die Ernennung zur Kulturhauptstadt Europas 2009 mit ein Anschub gewesen ist, steht außer Frage. Das Hauptverdienst aber haben die diversen Akteure der Stadt, die sich – angedockt an einen ambitionierten Masterplan – einer klaren Marken-Entwicklung verschrieben haben. Nur so entsteht ein neues Selbstbild, das in kreativen Formaten wie Höhenrausch (begehbare Dachlandschaften mit Kunst-Installationen) und mit vernetztem Denken (Open Commons) in die Zukunft fortgeschrieben wird. Das bescheidene Narrativ der Stadt: „Linz verändert“.

 

Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem in Lübeck-Travemünde hielt, wo sich in einer ehemaligen Bootswerft Stadt-Politiker, Stadtmarketer und rund 200 Kulturleute einen Tag lang mit dem strategischen Thema Stadt und Kultur befassten.

Foto-Credit Foto rechts: Kulturtreibhaus/ Hansestadt Lübeck

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Neu-Land: die Wiederauferstehung des ländlichen Raums

Veröffentlicht am Juli 13, 2019 von

Die Geographie entscheidet über die Biographie, vorerst zumindest: 2050 sollen 8 von 10 Bewohnern Deutschlands in Städten leben. Die großen Metropolen und die angesagten Schwarmstädte saugen weiterhin junge Talente ab, fegen ganze Dörfer leer. Auf dem Land bleiben die 3 A’s zurück: die Alten, die Abgehängten, die Arbeitslosen. Stadt. Land. Schluss.

Wer jedoch diese Dynamik einfach so fortschreibt, verkennt die Kraft evolutionärer Wild Cards. Das Ende der Peripherie, der Rückbau ganzer Landstriche ist keineswegs so ausgemacht, wie es Prognosen verkünden. „Wenn es einen Wirklichkeitssinn gibt, muss es auch einen Möglichkeitssinn geben“ (Robert Musil). Neue Möglichkeiten für sich selbst sehen und diese ergreifen – ja, das verbindet man gemeinhin mit der Stadt… Galt die Stadt traditionell als Verkörperung einer besseren Zukunft („Stadtluft macht frei“), so sind künftig auch ländliche Regionen vermehrt Projektionsräume für ein besseres Leben.

Was es dafür braucht? Natürlich strategische Investitionen in eine zukunftsfitte Infrastruktur (5G, neue agile Mobilitätskonzepte usf.), in modulare Daseinsvorsorge (Bildung, Gesundheit etc. an konzentrierten Spots)… Und: Jobs, Jobs… Doch diese gibt es, wenngleich nicht überall, so doch in den vielen mittelständischen Unternehmen, die (häufig überraschend) mitten auf dem Land sitzen, man denke nur an die zahlreichen Hidden Champions in den mitteleuropäischen Regionen. Die seit einigen Jahren praktizierte Verlegung von Bundesbehörden in Randregionen ist sinnvoll nur dann, wenn sie etwa von F&E-Einrichtungen u.a. begleitet wird.

In erster Linie aber braucht es eine kraftvolle Vision, ein Narrativ des Aufbruchs. “The countryside as frontline of transformation“ (Rem Koolhaas).

Wie sehr die Erzählung eine Rolle spielt, das Image, das da „draußen in der Welt“ zirkuliert, zeigt ein Blick in die Geschichte: die heute blühenden und wohlhabenden Tourismus-Destinationen in den Alpen waren noch vor 150 Jahren bitterarme, trostlose Landstriche, in denen sich die Menschen nur dürftig über Wasser halten konnten. Erst die romantische Sehnsucht der Städter nach unberührter Natur hatte eine Entwicklung in Gang gesetzt, die viele dieser Regionen, von Südtirol bis zum Allgäu, zu begehrten Lebens- und Wirtschaftsräumen machte. In dieser Entwicklung spielen Narrative eine treibende Rolle. Es gilt, neue und starke Bilder in die Köpfe und Herzen der Menschen zu pflanzen und so Begehrlichkeiten zu wecken.

Warum und wie der ländliche Raum den Relaunch schafft?

  • Auf der (künftigen) Stadtflucht-Welle schwimmen: Städte stoßen immer öfter an ihre Grenzen (rasant steigende Mieten, wachsende soziale Ungleichheiten), ihr Erfolg als Magnet für junge Talente und Investoren erweist sich da und dort als Bumerang. Stadtflucht als Gegenbewegung: Junge Menschen kehren den Großstädten mit ihren strukturellen Krisen den Rücken und verwirklichen ihre Vorstellung vom guten, leistbaren Leben auf dem Land – in der ortlosen Digitalen Moderne längst keine Utopie mehr. Wo sich Arbeit und Freizeit überlappen, kann man – in den wissensbasierten Berufen – auch jenseits urbaner Hubs gut leben.
  • Das Land als Zukunftslabor: im Radius der Metropolen basteln ambitionierte Menschen – oft Zugezogene – an neuen Lebensentwürfen, ob in Brandenburg rund um Berlin, im Schwarzwald oder im Piemont. Sie experimentieren mit achtsamen Lebens- und Wirtschaftskonzepten – vom Co-Living bis zur regionalen Kreislaufwirtschaft. Die neuen LandbewohnerInnen glauben an eine bessere Welt und entwickeln eine nachhaltige, Ressourcen schonende Ökonomie.

  • Proaktives Narrativ: die Smart Rural Aerea. Diese Erzählung dockt nicht an eine Retro-Idylle an, sondern verknüpft die hohe Lebensqualität des Landes mit der algorithmisch getriebenen Daten-Ökonomie von morgen. Dank der strategischen Verschränkung von Big Data, Green Tech, Künstlicher Intelligenz, Manufaktur und Präzisionslandwirtschaft wird die Produktion nachhaltig gestaltet, das Land wieder attraktiv für  Start-ups und junge Wissensarbeiter, z.B. Daten-Analysten. Künstliche Intelligenz und Automatisation treiben Infrastruktur und Dienstleistungen auch in ländlichen Regionen an – so wird z.B. künftig dank automatisiertem Verkehr (Führerschein gibt’s dann nicht mehr) Mobilität für 8- wie 80-Jährige möglich. Kostenloser ÖPNV (wie es ihn heute in Luxemburg oder Estland gibt) erschließt ländliche Räume, PPP-Modelle garantieren eine gut abdeckende Mobilität.
  • Die kollaborative Region: das Erfolgsrezept erfolgreicher Regionen ist immer auch der innere Zusammenhalt – die Bewohner und Akteure, die Zivilgesellschaft ebenso wie Wirtschaft und Politik fühlen sich verantwortlich für ihren Lebensraum, für das „Common Good“. Innovations-Netzwerke (Cluster, F&E u.a.) stärken das regionale Kapital. Ein unschätzbarer Mehrwert (in einer zunehmend virtuellen Welt) ist vor allem die physische Nähe auf dem Land: sie bietet in ihrer Kleinteiligkeit nicht nur Überschaubarkeit, sondern erzeugt auch Vertrauen – Grundlage für nachhaltige menschliche wie geschäftliche Beziehungen.

Am Anfang aber ist, wie gesagt, die Vision. Hier gilt es, keine Retro-Bilder vom idyllischen Landleben zu erzeugen (also nicht in die idealisierende Romantik-Falle zu tappen), sondern ambitionierte Narrative, die das Land als das zeigen, was es künftig sein kann: unbeschriebene Möglichkeitsräume, die ein gutes Leben in einer smarten Welt bieten.

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Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem bei einer LEADER-Konferenz in Bayern hielt.

P.S.: Für „ecoplus. Niederösterreichs Wirtschaftsagentur“ entwickelten wir in diesem Frühjahr Szenarien gemeinsam mit Unternehmen, wie sich diese in einem volatilen Umfeld inmitten globaler Handelskonflikte, Ressourcenknappheit u.a. erfolgreich neu aufstellen können.

Bild1Eines der Szenarien fokussiert eine regionale, Ressourcen optimierte Kreislaufwirtschaft – die Wertschöpfung wird nachhaltig über Plattformen via Smart Data ausgestaltet. Diese Szenarien werden wir im August 2019 beim Europäischen Forum Alpbach präsentieren.

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Urban Living: zwischen Slim Fit und kuratiertem Wohnen

Veröffentlicht am Juni 14, 2019 von

Sag mir, wie du wohnst, und ich sage dir, wer du bist… Zu den wichtigsten Identitäts-Markern des Menschen gehört, neben Partner/Familie und Beruf auch die Wohnung. Sie ist die äußerste Hülle des Menschen. Sie ist der unmittelbarste und intimste Ort, an dem man „früher oder später eine Geschichte erfindet, die man für sein Leben hält“ (Max Frisch).

Damit wir gerne wohnen, sind einige Voraussetzungen unabdingbar. Zu solchen Basic Needs  gehören Sicherheit, Privatheit, Komfort u.a – quasi die anthropologischen Primärtugenden. Es steigen, abhängig von kulturellen und Milieu-Unterschieden, nicht nur die ästhetischen und funktionellen Ansprüche an Wohnungen, sondern auch die Wohnfläche (sie liegt in Mitteleuropa bei rund 45 m² pro Person.)

Doch gerade in den angesagten Schwarmstädten und in den Metropolen, in die es die jungen Leute zieht, wird leistbares Wohnen – mit den gewohnten Ansprüchen – zur gesellschaftspolitischen Herausforderung. Der Verteilungs-Kampf entzündet sich immer stärker entlang der Wohnungsfrage und den steigenden Mieten: im einstigen Subkultur-Biotop Berlin etwa verdoppelten sich die Mietkosten in 20 Jahren von 4,30 Euro pro Quadratmeter (1998) auf 9,70 Euro (2018). Jetzt steht – wir schreiben das postrevolutionäre Jahr 2019! –  ein Volksbegehren zur Enteignung privater Wohnungsunternehmen in Berlin an, die Stadt will zudem die Mieten auf 5 Jahre hin einfrieren – eine Idee, die manche Politiker gerne auf andere Standorte skalieren würden. Da scheint eine Schmerzgrenze vieler Bewohner erreicht – insbesondere auch die der jungen Talente, die häufig in befristeten, „prekär bezahlten Jobs“ arbeiten, mit den „Anforderungen einer hippen irgendwas mit Projektmanagement-Ausschreibung…“ (Bianca Jankovska, Das Millennial Manifest).

Die jungen Millennials haben nicht umsonst die Sharing Economy erfunden – diese erst ermöglicht ihnen den Zugang zu Produkten und Services, die sie sich sonst oftmals nicht leisten könnten (von der Mobilität on demand bis zu günstigen Städtetrips). Europaweit, so ergab der Life at Home Report 2018 von IKEA, vermietet knapp jeder Vierte in Gemeinschaftswohnungen seinen Wohnraum über AirBnB. Doch genau hier drehen bekanntlich viele Städte, von Amsterdam bis Wien, die Daumenschrauben an, um ihren umkämpften Wohnungsmarkt zu schützen. Man kann den Wohnungsmarkt bis zu einem gewissen Grad regulieren, aber nicht kulturelle Veränderungen aufhalten.

Eine davon ist: Wohnen wird durchlässiger, die Immobilie mobiler. Jeder Lebenszyklus verlangt nach anderen Wohn-Lösungen. Ehemals getrennte Funktionen wie Wohnen und Arbeiten vermischen sich, Bewohner und Touristen finden sich in temporären Communities zusammen. Lebensstile werden flüssiger. Flüssige Moderne, flüssige Formate.

Wohnen im städtischen Raum kennt künftig folgende ausdifferenzierte Formate:

  • Renaissance des kommunalen Wohnbaus
  • Kuratiertes Wohnen
  • Co-Living
  • Slim Fit-Housing.

Der städtische Wohnungsmarkt segmentiert sich in Zukunft noch stärker, spiegelt die gesellschaftliche Polarisierung wieder. Um den sozialen Frieden in einer von KI und Automatisation getriebenen  Ökonomie zu garantieren, kommt es künftig zu einer Renaissance des sozialen Wohnens, zu einer neuen Welle des kommunalen Wohnbaus (da wird oft neidvoll nach Wien geschaut, wo 31 % der Bewohner in kommunalen Bauten leben). Soziale Balance aber kann nur mit einer Durchmischung in den Quartieren gelingen – ansonsten verbleiben alle in ihren Bubbles, die einzelnen Milieus driften noch weiter auseinander.

Im oberen Segment hingegen entwickelt sich das kuratierte Wohnen: je nach Lifestyle-Milieu und Bedürfnissen werden hier griffige Wohn-Labels entwickelt, die Identität und Prestige der Nutzer stärken. Branded Living also, bevorzugt an symbolträchtigen Orten, z.B. einer Waterfront. Wohnen wird hier zu einem Narrativ der Performer: Seht her, ich habe es geschafft.

Bei den Jungen wird es bunter und unüberschaubarer, unzählige Formen des Community Living greifen hier um sich und wuchern rhizomartig über die noch nicht gentrifizierten Stadtteile. Pragmatismus, kooperative Formate (Co-Living) und Experimentierlust verschränken sich hier, gerade auch in Formaten abseits der tradierten Wohn- und Hausgemeinschaften, Baugenossenschaft u.a. Pop-up-Housing (Container auf dem Dach u.a.) gehört hier ebenso dazu wie die kreative Bespielung von Transformationsräumen (umgebaute Parkhäuser, Wohnen in ehemaligen Handels- und Gewerbeflächen u.a.).

Und: es sind die 2nd und 3rd Cities, die künftig für junge Talente interessant werden. Denn diese folgen gerne den Kreativen Milieus und den Start-up-Karawanen, die sich inzwischen auch in Clustern in mittleren Großstädten (Karlsruhe, Augsburg etc.) niederlassen.

Die flüssige Moderne bringt aber auch eine Neucodierung des temporären Wohnens mit sich. Während in den Speckgürteln der Städte die Einfamilienhäuser-Träume junger Familien wuchern, wird in den verdichteten Metropolen das Slim-Fit-Wohnen stärker ausgerollt, Ressourcen schonende Mikro-Appartements hochgezogen. Mini-Flächen, smart konzipiert – im High-End-Segment für urbane Performer ebenso wie im Budget-Bereich.

Funktionen werden ausgelagert, ein 360°-Service bespielt die Customer Journey. Die Wohnung ähnelt einem Smartphone-Display mit all seinen Selbstoptimierungs-Apps. Das smarte Mini-Appartement deckt die Grundbedürfnisse ab, fungiert als Hub im städtischen Netzwerk. So eine Wohnung abonniert man wie Netflix, convenient und geschmeidig. Mehr nicht. Die wahren Glücksgefühle aber, die sozialen Begegnungen, die gibt’s draußen in der analogen Nachbarschaft, diese wird als Ankerplatz für die eigene Identität umso wichtiger.

 

Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note, die Andreas Reiter vor kurzem auf Einladung des Urban Land Instituts in den Räumlichkeiten der Wirtschaftskanzlei Wolf Theiss Partner in Wien hielt.

©Daniela Klemencic / Wolf Theiss

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