Marken-Erlebnisse am Berg. Eine Benchmarking-Analyse alpiner (Familien-)Bergbahnen

Berge sind – seit der Romantik – Sehnsuchtsräume für Städter, die Bergbahnen spielen eine zentrale Rolle als Gestalter von Bergerlebnissen. Fokussierten die Bergbahnen im Wettbewerb um die Kunden lange auf infrastrukturelle und technologische Performance (Größe der Skigebiete,  Schneesicherheit/Skier Days, Kapazitäten etc.), so rückten in den Nuller-Jahren auch die ambientalen Leistungen (z.B. Gastronomie) stärker in den Vordergrund.

Hohe Qualität in Hardware/Infrastruktur ist inzwischen jedoch Voraussetzung für den Erfolg und kein Differenzierungsmerkmal mehr. Potenzial zur Differenzierung und zur emotionalen Kundenbindung bieten hingegen stimmige Marken-Erlebnisse und eine – auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene – Customer Experience.

Vor diesem Hintergrund untersuchte das ZTB Zukunftsbüro in einer Benchmarking-Studie die Marken-/Marketing-Aktivitäten ausgewählter Bergbahnen im Alpenraum, die sich auf die Zielgruppen Familien fokussieren. Dabei analysierten wir, wie diese die Marken-Erlebnisse, Customer Journey und Digital Experience umsetzen und wie stimmig (Marken- und Zielgruppenkonform) sie diese Leistungen kommunizieren.

rank_5_Die Benchmarking-Studie ergab – bei einem insgesamt sehr hohen Niveau – einen klaren ersten Platz für Serfaus-Fiss-Ladis, seit vielen Jahren Themenführer im Segment Premium-Familienurlaub: ein starkes – Markenkonformes – Erlebnis-Portfolio, hochwertige Service-Leistungen, die auf allen Kanälen und in allen Formaten überzeugend kommuniziert werden. Zweiter ist die Skiwelt Wilder Kaiser: die Bergbahnen setzen mit ihren sieben Berg-Erlebniswelten auf Spaß und Edutainment („Österreichs größtes Bergerlebnis“), agieren dabei extrem kundenorientiert, gestalten die Reise des Kunden empathisch und kreativ. Einen Spitzenplatz nehmen auch die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (OKB) ein: Marken-Erlebnisse und Dienstleistungen werden passgenau an die Zielgruppen adressiert, eingebettet in atmosphärisch starke Markenräume (Adler 7),  mit einer einfühlsamen Kommunikation, stets auf Augenhöhe mit den Kunden.

Dicht dahinter folgen die Schladminger 4-Berge-Skischaukel (Bester im Bereich „Digitale Exzellenz“), Arosa Lenzerheide (erstklassige Marken-Kommunikation mit viel Herzblut und mit einer stringenten Customer Journey voller überraschender Features) sowie die Zillertal Arena,  Top bei kompetitiven Outdoor-Formaten und in der Marken-Kommunikation.

Die Benchmarking-Analyse bringt u.a. folgende Erkenntnisse:

  • Customer Journey

Marken ziehen ihre besondere Attraktivität aus dem Zusammenspiel von Produkt, Services und Kommunikation – dies gilt insbesondere für Freizeit-Produkte, die ja primär emotional und intangibel sind. Das Marken-Erlebnis muss sich somit über die gesamte Customer Journey erstrecken – nach der Reise ist vor der Reise.

Das Benchmarking zeigt, dass die meisten Bergbahnen gut bis sehr gut die Pre-Service und die Service-Phase der Kunden abdecken (also gut inspirieren bzw. Services vor Ort gestalten), aber generell schwach im Post-Service-Bereich sind. Es werden selten wirksame Instrumente ergriffen, um auch über den Aufenthalt hinaus mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, eine Community aufzubauen und diese nachhaltig zu pflegen. Die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sind die einzige untersuchte Bergbahn, die z.B. eine nachhaltige Kundenbindung in Form eines Clubs pflegt und damit ein starkes Loyality-Programm mit klaren Mehrwerten für die Kunden auflegt.

Viel Luft nach oben herrscht auch im Merchandising (zwar haben die meisten Bergbahnen einen Kundenshop, jedoch meist nur fürs Ticketing, allenfalls noch für Wertgutscheine (Events u.a.). Merchandising-Artikel als Marken-Botschafter aber sind die Ausnahme (z.B. Arosa Lenzerheide (klug konzipierter regionaler Online-Marktplatz), Kronplatz oder auch die deutsche Zugspitze).

  • Marken-Erlebnisse am Sommerberg

Das Match am Berg wird künftig (u.a. auch aufgrund des Klimawandels) verstärkt im Sommer entschieden. Ist der Winter als Produkt (Schneesicherheit vorausgesetzt) relativ einfach, so ist der alpine Sommerurlaub komplexer. Er erfordert eine nachhaltige Erlebnis-Dramaturgie, die sich an der Marke und den Sehnsüchten der Zielgruppen orientiert, sowie fein getunte Angebote.

Die Aufladung des Sommerbergs mit Familienparks und interaktiven Themen-Welten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Familien-Destinationen. Hier aber zeigt sich: die Erlebniswelten sind sich oft sehr ähnlich, vieles ist austauschbar und synthetisch, hier ein Maskottchen, dort eine Wasser-Inszenierung und ein Erlebnisweg, über den ein bisschen Edutainment gestreut wurde – das Hexenwasser in Söll wurde seit Beginn xfach kopiert.

Erfolgversprechend ist jedoch ausschließlich eine Erlebnis-Dramaturgie, die die eigene Marken-Identität übersetzt. Serfaus-Fiss-Ladis ist hier seit vielen Jahren mit stark ausdifferenzierten Marken-Erlebnissen („We are family“) voran, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (mit allerdings noch junger Marke) bieten mit Adler 7 sehr stimmige Marken-Räume und eine attraktive Erzählung.

  • Mobile First

Entscheidungen fallen immer kurzfristigerAktivitäten werden immer öfter mobil, von unterwegs aus gebucht. Jede zehnte Aktivität wird in Deutschland bereits während der Reise gebucht (Phocuswright, 2018). Mobile Lösungen sind daher auch für Bergbahnen unerlässlich, ob digitales Wege-Management oder Push Notification auf das Handy der Gäste, um sie vor Ort zu gewünschten Angeboten zu lenken.

Noch bieten wenige Front Runner unter den Bergbahnen „Mobile First“-Tools an:  Die SkiWelt Wilder Kaiser etwa schickt ihren Gästen Schneeberichte und aktuelle Infos direkt aufs Handy via WhatsApp oder Mail, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sendet MyMountainClub-Mitgliedern Infos wie Powder-Alarm aufs Handy. Dabei ist WhatsApp ein wichtiger Touchpoint in der Kunden-Kommunikation – immerhin nutzen 75% der Bevölkerung in Deutschland bzw. 97% der 18-29-Jährigen diesen Messenger-Kanal (Statista). Darüber aktuelle Infos wie Schneebericht, Pistenstatus etc. zu liefern ist ein klarer Service-USP.

  • Digitale Exzellenz

Die digitale Exzellenz (von Sprachsystemen über Künstliche Intelligenz bis zur Gamification) ist der Battle Ground der Zukunft, auch im Tourismus. Lassen sich für den Anbieter über die digitalen Kanäle und Formate hervorragend Daten generieren (Data Mining), so gibt es für den Kunden meist Vorteile der Bequemlichkeit, der individualisierten Angebote, des einfachen Zugangs zu Leistungen und/oder multisensuelle Verstärkungen (z.B. VR-Brille).

Die Benchmarking-Analyse der Bergbahnen zeigt: nur wenige Anbieter sind hier innovativ. Die meisten bieten Basics an (interaktive Panorama-/Pistenkarten, Skimovie, Speed Check, Tracking), schon spezieller sind Foto-Drohnen (Zillertal Arena) oder 360-Grad Ski-Panorama, einige haben einen Chat-Bot (z.B. Serfauss-Fiss-Ladis, Zillertal Arena), die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen bieten eine ungewöhnliche VR-Experience auf dem Allgäu-Coaster. Absoluter Spitzenreiter im Segment „Digital Experiences“ sind die Schladminger 4-Berge-Skischaukel mit einem Arsenal an digitalen Tools/Formaten (weltweit erste Daten-Skibrille, digitaler Skybuddy (Abfahrt mit einem Avatar) u.a.

Wir leben immer stärker in einer Welt, in der sich On- und Offline-Erfahrungen verschränken (Mixed Reality). Auch wenn man sich in der Natur (offline) vom Alltagsstress erholen will, so gibt es dennoch immer wieder Touchpoints, an denen man auf digitale Tools/Kanäle/Experiences zurückgreift. Vor allem die junge Generation, die Digital Natives, sind an immersive Erfahrungen gewöhnt und verschränken beide Welten immer mehr. Sprachsysteme („Alexa, bestell mir einen günstigen Tagesskipass!“) und mehr noch: voraussagende Services (Predictive Services) sind die Zukunft.

Die Benchmarking-Analyse zeigt außerdem: weitere Erfolgsfaktoren sind interaktive Kunden-Erlebnisse, absolute Convenience-Leistungen entlang der Kundenreise (z.B. beim Ticketing). Ein zentrales Thema der Zukunft ist aber auch die nachhaltige Ausgestaltung am Berg. Grüne Angebote wie Nature Watching, Ökostrom, Slow Kitchen u.a. dienen nicht nur dem Image, sie treffen das Werteset einer achtsamen, urbanen Klientel.

Was will man also am Berg? Emotional starke Erinnerungen sammeln… Bei einer Bergbahn, die das beherzigt, wird die Marke zum Erlebnis und das Erlebnis zur Marke.

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Creative City: Wie das Neue in die Welt kommt

Städte liegen in einem massiven Standort-Wettbewerb um Talente, Besucher und Investoren. Natürlich spielen dabei harte Faktoren (Wirtschaftskraft, Infrastruktur, leistbares Wohnen u.a.) eine wichtige Rolle. Um jedoch Begehrlichkeiten zu wecken, braucht man bedeutungsvolle Bilder und Narrative, die man nach außen (und innen) sendet.

In unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit dreht sich alles um die ästhetische Differenzierung, wir befinden uns im Wettbewerb der Symbole – diese werden vorwiegend von Kreativen produziert. „Die Ökonomie der Singularitäten ist eine performative Ökonomie, mit Gütern als anziehenden Aufführungen vor einem Publikum“, so der  Soziologe Andreas Reckwitz.

Das kulturelle Kapital wird somit zu einem hochwertigen Standortfaktor. Kulturelle Codes sind wie nie zuvor tief verankert in Gesellschaft und Wirtschaft – Produzenten wie Konsumenten messen einander am jeweiligen Symbolwert. Wer die richtigen Zeichen setzt, lenkt den Markt. Dabei geht es um  Abweichung, das wusste schon Apple: „Think different!“… und hier kommt das kulturelle Kapital ins Spiel.

Denn das Neue ist immer ein „ästhetisches Ereignis“ (Andreas Reckwitz), ein Kultur-Produkt. Kulturschaffende und Künstler sind die Träger neuer Informationen – Kunst zeigt das, was (noch) nicht da ist. Sich mit der Kreativ-Szene zu verbünden, ist für Unternehmen wie Standorte somit eine strategische Aufgabe, die weit über das Branding hinausgeht. Man verbündet sich mit der Innovationskraft, die auf alle ausstrahlen kann und zu neuen Formaten und Produkten führt.

Kreativität ist nicht nur die wertvollste Ressource des Menschen, sie wird in einer hypervisualisierten Gesellschaft zur Trägerrakete für die Marke. Die Sehnsucht nach kultureller Aufladung (= Bedeutung) verändert die Selbstdarstellung von Menschen, Unternehmen, Standorten. Insbesondere die Millennials mit ihrem Hauptwohnsitz Instagram treiben die visuelle Produktion („Pics or it didn’t happen“) voran. Doch ist die ästhetische Konditionierung längst Teil eines Mindsets breiter Konsum-Milieus. Erlebnisse – und mehr noch: Erfahrungen – sind ja das Mantra einer Gesellschaft, die sich immer stärker vom Haben zum Erleben und vom Erleben zum Erfahren entwickelt.

Diese Entwicklung hat massive Auswirkungen auf das Ökosystem Stadt, auf die Stadt-Kultur und deren Außendarstellung. Es braucht eine neue Komplizenschaft zwischen den urbanen Akteuren, die Wirtschaft und Wissenschaft, Politik und Bürgergesellschaft neu verzahnt – der Kultur kommt dabei eine treibende, weil innovierende Kraft zu. Kultur wirkt nach

  • Innen: Identifikation, Lebens- und Freizeitqualität, Offenheit (Inklusion), lebendige Stadt-Gesellschaft, Freiräume…
  • Außen: Image/Marke, Tourismus, Talente-Marketing, Internationalisierung…

Nicht zufällig machte in den Nuller-Jahren das Konzept der „Creative City“ von Richard Florida die Runde durch die Köpfe der Stadtpolitiker. Mit einer Blaupause wurde damals am Image der europäischen Stadt gefeilt, die Hinterhöfe wurden vermessen, Kreativ-Fabriken und Signature Landmarks etc. von „Star“-Architekten aus dem Boden gestampft („Bilbao-Effekt“). Nicht überall hat es funktioniert, ein futuristisches Konzerthaus allein macht noch keine Creative City. Ein solches Narrativ will strategisch gepflegt, in Netzwerken entwickelt und an den zentralen Touchpoints gelebt werden. Vor allem: es muss die DNA der Stadt wiederspiegeln. Städte, die hier eine klare Transformations-Strategie für den Standort erarbeitet hatten, schafften auch schwierige Übergangs-Phasen, etwa Glasgow.

Es sind gerade die postindustriellen Standorte, die sich über kreative Szenen häuten und neu für die Zukunft erfinden, ob Glasgow oder das Ruhrgebiet, ob Offenbach oder Linz. Es ist immer dasselbe Muster: ausgehend von einem kleinen  Nukleus (oft auch Spin Offs von Hochschulen und anderen Kreativ-Institutionen), entwickelt sich – in Co-Kreation der relevanten Akteure der Stadt – ein neues Narrativ. Aus der Asche der Industrie-Ruinen entsteht ein neuer virtueller Phoenix.

Das oberösterreichische Linz beispielsweise hat sich von einer unattraktiven Industrie-Stadt zur pulsierenden Kreativ-Stadt entwickelt, mit Schwerpunkt Neue Medien (UNESCO City of Media Arts). Dass die Ernennung zur Kulturhauptstadt Europas 2009 mit ein Anschub gewesen ist, steht außer Frage. Das Hauptverdienst aber haben die diversen Akteure der Stadt, die sich – angedockt an einen ambitionierten Masterplan – einer klaren Marken-Entwicklung verschrieben haben. Nur so entsteht ein neues Selbstbild, das in kreativen Formaten wie Höhenrausch (begehbare Dachlandschaften mit Kunst-Installationen) und mit vernetztem Denken (Open Commons) in die Zukunft fortgeschrieben wird. Das bescheidene Narrativ der Stadt: „Linz verändert“.

 

Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem in Lübeck-Travemünde hielt, wo sich in einer ehemaligen Bootswerft Stadt-Politiker, Stadtmarketer und rund 200 Kulturleute einen Tag lang mit dem strategischen Thema Stadt und Kultur befassten.

Foto-Credit Foto rechts: Kulturtreibhaus/ Hansestadt Lübeck

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Neu-Land: die Wiederauferstehung des ländlichen Raums

Die Geographie entscheidet über die Biographie, vorerst zumindest: 2050 sollen 8 von 10 Bewohnern Deutschlands in Städten leben. Die großen Metropolen und die angesagten Schwarmstädte saugen weiterhin junge Talente ab, fegen ganze Dörfer leer. Auf dem Land bleiben die 3 A’s zurück: die Alten, die Abgehängten, die Arbeitslosen. Stadt. Land. Schluss.

Wer jedoch diese Dynamik einfach so fortschreibt, verkennt die Kraft evolutionärer Wild Cards. Das Ende der Peripherie, der Rückbau ganzer Landstriche ist keineswegs so ausgemacht, wie es Prognosen verkünden. „Wenn es einen Wirklichkeitssinn gibt, muss es auch einen Möglichkeitssinn geben“ (Robert Musil). Neue Möglichkeiten für sich selbst sehen und diese ergreifen – ja, das verbindet man gemeinhin mit der Stadt… Galt die Stadt traditionell als Verkörperung einer besseren Zukunft („Stadtluft macht frei“), so sind künftig auch ländliche Regionen vermehrt Projektionsräume für ein besseres Leben.

Was es dafür braucht? Natürlich strategische Investitionen in eine zukunftsfitte Infrastruktur (5G, neue agile Mobilitätskonzepte usf.), in modulare Daseinsvorsorge (Bildung, Gesundheit etc. an konzentrierten Spots)… Und: Jobs, Jobs… Doch diese gibt es, wenngleich nicht überall, so doch in den vielen mittelständischen Unternehmen, die (häufig überraschend) mitten auf dem Land sitzen, man denke nur an die zahlreichen Hidden Champions in den mitteleuropäischen Regionen. Die seit einigen Jahren praktizierte Verlegung von Bundesbehörden in Randregionen ist sinnvoll nur dann, wenn sie etwa von F&E-Einrichtungen u.a. begleitet wird.

In erster Linie aber braucht es eine kraftvolle Vision, ein Narrativ des Aufbruchs. “The countryside as frontline of transformation“ (Rem Koolhaas).

Wie sehr die Erzählung eine Rolle spielt, das Image, das da „draußen in der Welt“ zirkuliert, zeigt ein Blick in die Geschichte: die heute blühenden und wohlhabenden Tourismus-Destinationen in den Alpen waren noch vor 150 Jahren bitterarme, trostlose Landstriche, in denen sich die Menschen nur dürftig über Wasser halten konnten. Erst die romantische Sehnsucht der Städter nach unberührter Natur hatte eine Entwicklung in Gang gesetzt, die viele dieser Regionen, von Südtirol bis zum Allgäu, zu begehrten Lebens- und Wirtschaftsräumen machte. In dieser Entwicklung spielen Narrative eine treibende Rolle. Es gilt, neue und starke Bilder in die Köpfe und Herzen der Menschen zu pflanzen und so Begehrlichkeiten zu wecken.

Warum und wie der ländliche Raum den Relaunch schafft?

  • Auf der (künftigen) Stadtflucht-Welle schwimmen: Städte stoßen immer öfter an ihre Grenzen (rasant steigende Mieten, wachsende soziale Ungleichheiten), ihr Erfolg als Magnet für junge Talente und Investoren erweist sich da und dort als Bumerang. Stadtflucht als Gegenbewegung: Junge Menschen kehren den Großstädten mit ihren strukturellen Krisen den Rücken und verwirklichen ihre Vorstellung vom guten, leistbaren Leben auf dem Land – in der ortlosen Digitalen Moderne längst keine Utopie mehr. Wo sich Arbeit und Freizeit überlappen, kann man – in den wissensbasierten Berufen – auch jenseits urbaner Hubs gut leben.
  • Das Land als Zukunftslabor: im Radius der Metropolen basteln ambitionierte Menschen – oft Zugezogene – an neuen Lebensentwürfen, ob in Brandenburg rund um Berlin, im Schwarzwald oder im Piemont. Sie experimentieren mit achtsamen Lebens- und Wirtschaftskonzepten – vom Co-Living bis zur regionalen Kreislaufwirtschaft. Die neuen LandbewohnerInnen glauben an eine bessere Welt und entwickeln eine nachhaltige, Ressourcen schonende Ökonomie.

  • Proaktives Narrativ: die Smart Rural Aerea. Diese Erzählung dockt nicht an eine Retro-Idylle an, sondern verknüpft die hohe Lebensqualität des Landes mit der algorithmisch getriebenen Daten-Ökonomie von morgen. Dank der strategischen Verschränkung von Big Data, Green Tech, Künstlicher Intelligenz, Manufaktur und Präzisionslandwirtschaft wird die Produktion nachhaltig gestaltet, das Land wieder attraktiv für  Start-ups und junge Wissensarbeiter, z.B. Daten-Analysten. Künstliche Intelligenz und Automatisation treiben Infrastruktur und Dienstleistungen auch in ländlichen Regionen an – so wird z.B. künftig dank automatisiertem Verkehr (Führerschein gibt’s dann nicht mehr) Mobilität für 8- wie 80-Jährige möglich. Kostenloser ÖPNV (wie es ihn heute in Luxemburg oder Estland gibt) erschließt ländliche Räume, PPP-Modelle garantieren eine gut abdeckende Mobilität.
  • Die kollaborative Region: das Erfolgsrezept erfolgreicher Regionen ist immer auch der innere Zusammenhalt – die Bewohner und Akteure, die Zivilgesellschaft ebenso wie Wirtschaft und Politik fühlen sich verantwortlich für ihren Lebensraum, für das „Common Good“. Innovations-Netzwerke (Cluster, F&E u.a.) stärken das regionale Kapital. Ein unschätzbarer Mehrwert (in einer zunehmend virtuellen Welt) ist vor allem die physische Nähe auf dem Land: sie bietet in ihrer Kleinteiligkeit nicht nur Überschaubarkeit, sondern erzeugt auch Vertrauen – Grundlage für nachhaltige menschliche wie geschäftliche Beziehungen.

Am Anfang aber ist, wie gesagt, die Vision. Hier gilt es, keine Retro-Bilder vom idyllischen Landleben zu erzeugen (also nicht in die idealisierende Romantik-Falle zu tappen), sondern ambitionierte Narrative, die das Land als das zeigen, was es künftig sein kann: unbeschriebene Möglichkeitsräume, die ein gutes Leben in einer smarten Welt bieten.

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Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem bei einer LEADER-Konferenz in Bayern hielt.

P.S.: Für „ecoplus. Niederösterreichs Wirtschaftsagentur“ entwickelten wir in diesem Frühjahr Szenarien gemeinsam mit Unternehmen, wie sich diese in einem volatilen Umfeld inmitten globaler Handelskonflikte, Ressourcenknappheit u.a. erfolgreich neu aufstellen können.

Bild1Eines der Szenarien fokussiert eine regionale, Ressourcen optimierte Kreislaufwirtschaft – die Wertschöpfung wird nachhaltig über Plattformen via Smart Data ausgestaltet. Diese Szenarien werden wir im August 2019 beim Europäischen Forum Alpbach präsentieren.

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Urban Living: zwischen Slim Fit und kuratiertem Wohnen

Sag mir, wie du wohnst, und ich sage dir, wer du bist… Zu den wichtigsten Identitäts-Markern des Menschen gehört, neben Partner/Familie und Beruf auch die Wohnung. Sie ist die äußerste Hülle des Menschen. Sie ist der unmittelbarste und intimste Ort, an dem man „früher oder später eine Geschichte erfindet, die man für sein Leben hält“ (Max Frisch).

Damit wir gerne wohnen, sind einige Voraussetzungen unabdingbar. Zu solchen Basic Needs  gehören Sicherheit, Privatheit, Komfort u.a – quasi die anthropologischen Primärtugenden. Es steigen, abhängig von kulturellen und Milieu-Unterschieden, nicht nur die ästhetischen und funktionellen Ansprüche an Wohnungen, sondern auch die Wohnfläche (sie liegt in Mitteleuropa bei rund 45 m² pro Person.)

Doch gerade in den angesagten Schwarmstädten und in den Metropolen, in die es die jungen Leute zieht, wird leistbares Wohnen – mit den gewohnten Ansprüchen – zur gesellschaftspolitischen Herausforderung. Der Verteilungs-Kampf entzündet sich immer stärker entlang der Wohnungsfrage und den steigenden Mieten: im einstigen Subkultur-Biotop Berlin etwa verdoppelten sich die Mietkosten in 20 Jahren von 4,30 Euro pro Quadratmeter (1998) auf 9,70 Euro (2018). Jetzt steht – wir schreiben das postrevolutionäre Jahr 2019! –  ein Volksbegehren zur Enteignung privater Wohnungsunternehmen in Berlin an, die Stadt will zudem die Mieten auf 5 Jahre hin einfrieren – eine Idee, die manche Politiker gerne auf andere Standorte skalieren würden. Da scheint eine Schmerzgrenze vieler Bewohner erreicht – insbesondere auch die der jungen Talente, die häufig in befristeten, „prekär bezahlten Jobs“ arbeiten, mit den „Anforderungen einer hippen irgendwas mit Projektmanagement-Ausschreibung…“ (Bianca Jankovska, Das Millennial Manifest).

Die jungen Millennials haben nicht umsonst die Sharing Economy erfunden – diese erst ermöglicht ihnen den Zugang zu Produkten und Services, die sie sich sonst oftmals nicht leisten könnten (von der Mobilität on demand bis zu günstigen Städtetrips). Europaweit, so ergab der Life at Home Report 2018 von IKEA, vermietet knapp jeder Vierte in Gemeinschaftswohnungen seinen Wohnraum über AirBnB. Doch genau hier drehen bekanntlich viele Städte, von Amsterdam bis Wien, die Daumenschrauben an, um ihren umkämpften Wohnungsmarkt zu schützen. Man kann den Wohnungsmarkt bis zu einem gewissen Grad regulieren, aber nicht kulturelle Veränderungen aufhalten.

Eine davon ist: Wohnen wird durchlässiger, die Immobilie mobiler. Jeder Lebenszyklus verlangt nach anderen Wohn-Lösungen. Ehemals getrennte Funktionen wie Wohnen und Arbeiten vermischen sich, Bewohner und Touristen finden sich in temporären Communities zusammen. Lebensstile werden flüssiger. Flüssige Moderne, flüssige Formate.

Wohnen im städtischen Raum kennt künftig folgende ausdifferenzierte Formate:

  • Renaissance des kommunalen Wohnbaus
  • Kuratiertes Wohnen
  • Co-Living
  • Slim Fit-Housing.

Der städtische Wohnungsmarkt segmentiert sich in Zukunft noch stärker, spiegelt die gesellschaftliche Polarisierung wieder. Um den sozialen Frieden in einer von KI und Automatisation getriebenen  Ökonomie zu garantieren, kommt es künftig zu einer Renaissance des sozialen Wohnens, zu einer neuen Welle des kommunalen Wohnbaus (da wird oft neidvoll nach Wien geschaut, wo 31 % der Bewohner in kommunalen Bauten leben). Soziale Balance aber kann nur mit einer Durchmischung in den Quartieren gelingen – ansonsten verbleiben alle in ihren Bubbles, die einzelnen Milieus driften noch weiter auseinander.

Im oberen Segment hingegen entwickelt sich das kuratierte Wohnen: je nach Lifestyle-Milieu und Bedürfnissen werden hier griffige Wohn-Labels entwickelt, die Identität und Prestige der Nutzer stärken. Branded Living also, bevorzugt an symbolträchtigen Orten, z.B. einer Waterfront. Wohnen wird hier zu einem Narrativ der Performer: Seht her, ich habe es geschafft.

Bei den Jungen wird es bunter und unüberschaubarer, unzählige Formen des Community Living greifen hier um sich und wuchern rhizomartig über die noch nicht gentrifizierten Stadtteile. Pragmatismus, kooperative Formate (Co-Living) und Experimentierlust verschränken sich hier, gerade auch in Formaten abseits der tradierten Wohn- und Hausgemeinschaften, Baugenossenschaft u.a. Pop-up-Housing (Container auf dem Dach u.a.) gehört hier ebenso dazu wie die kreative Bespielung von Transformationsräumen (umgebaute Parkhäuser, Wohnen in ehemaligen Handels- und Gewerbeflächen u.a.).

Und: es sind die 2nd und 3rd Cities, die künftig für junge Talente interessant werden. Denn diese folgen gerne den Kreativen Milieus und den Start-up-Karawanen, die sich inzwischen auch in Clustern in mittleren Großstädten (Karlsruhe, Augsburg etc.) niederlassen.

Die flüssige Moderne bringt aber auch eine Neucodierung des temporären Wohnens mit sich. Während in den Speckgürteln der Städte die Einfamilienhäuser-Träume junger Familien wuchern, wird in den verdichteten Metropolen das Slim-Fit-Wohnen stärker ausgerollt, Ressourcen schonende Mikro-Appartements hochgezogen. Mini-Flächen, smart konzipiert – im High-End-Segment für urbane Performer ebenso wie im Budget-Bereich.

Funktionen werden ausgelagert, ein 360°-Service bespielt die Customer Journey. Die Wohnung ähnelt einem Smartphone-Display mit all seinen Selbstoptimierungs-Apps. Das smarte Mini-Appartement deckt die Grundbedürfnisse ab, fungiert als Hub im städtischen Netzwerk. So eine Wohnung abonniert man wie Netflix, convenient und geschmeidig. Mehr nicht. Die wahren Glücksgefühle aber, die sozialen Begegnungen, die gibt’s draußen in der analogen Nachbarschaft, diese wird als Ankerplatz für die eigene Identität umso wichtiger.

 

Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note, die Andreas Reiter vor kurzem auf Einladung des Urban Land Instituts in den Räumlichkeiten der Wirtschaftskanzlei Wolf Theiss Partner in Wien hielt.

©Daniela Klemencic / Wolf Theiss

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Nervöse Zeiten, blühende Gärten

Gärten waren zwar schon seit eh und je, seit Beginn der menschlichen Zivilisation, kunstvolle Inszenierungen, begehbare pflanzliche Erzählungen – doch noch nie war dieses kuratierte Staunen derart massenwirksam wie heute. Gärten sind zum Ventil einer hypernervösen Stadtgesellschaft geworden, Sehnsuchts-Orte in einer Welt der Nicht-Orte.

Ob in den Büros der digitalen Dienstleister oder entlang von Häuserfassaden (Vertical Garden), ob auf dem eigenen Balkon oder auf städtischen Freiflächen (Urban Gardening) – wucherndes Grün umschmeichelt die Augen, entlüftet die Seele und entlastet das Mikroklima.

Das große Comeback der Gärten (auch als Destination) ist jedoch eine unmittelbare Reaktion auf die von vielen als stressig und bedrohlich empfundene Digital-Moderne. Die Welt zerfranst, wird ungreifbarer, Grenzen (und damit Haltepunkte) verschwimmen. In Zeiten zunehmender Unsicherheit und Volatilität sehnt sich der Mensch nach einem Ort, an dem er wieder in Resonanz mit sich und der Welt gelangt.

Pflanzen sind die legitimen Drogen der Digital Natives, die Wertschätzung natürlicher Kreisläufe ist quasi ein Grundgesetz. Auf Instagram tummeln sich Plantfluencer, biophile Stores schießen in den westlichen Metropolen aus dem Boden wie einst die Coffee Shops. „Das Naturschöne ist dem Digitalschönen entgegengesetzt“, so der Philosoph Byung-Chul Han.

Immer neue Spielarten der Natur-Erfahrung poppen auf, aktuell etwa das „Waldbaden“, mit dem Touristiker ihre Botanik und Besucherfrequenz neu aufladen möchten. Gerne wird da auf Japan verwiesen, wo das Shinrin-yoku (Waldluftbad) eine traditionelle Freizeitaktivität ist und „Waldmedizin“ ein eigener Forschungszweig an Universitäten. Keine Frage, so ein Wald wirkt entschleunigend: Jeder von uns, der gestresst ist, spürt die Wirkung dieses natürlichen Beruhigungsmittels: Die Stille, die schützenden Baumkronen über uns, der weiche Boden unter den Füßen… Der Geruch der Bäume hüllt uns wohltuend ein, ihre Botenstoffe (Terpene, ätherische Öle etc.) umschmeicheln unser limbisches System. Der Blutdruck sinkt, die Stimmung steigt. Aber deswegen gleich Forest Bathing? Schwachsinn!

Was wirklich wichtig ist (wir beobachten diesen Wertewandel seit längerem), ist das aktive Erfahren und kreative Gestalten von Natur – also eben nicht Baden!, sondern Anfassen, Tun. Pflanzen, Jäten, Schneiden, Ernten. Man will die Welt begreifen und dafür macht man sich nur allzu gerne die Hände schmutzig. „Indem kulturelle Güter nicht nur benutzt, sondern auch erlebt werden, werden sie erinnerbar“, sagt der Soziologe Andreas Reckwitz. Die Lebensenergie entsteht durch Anstrengung.

Der Garten ist gewissermaßen Sinnbild eines evolutionären Wachstums, einzig abhängig von Jahreszeiten und Klima – dieses Werden und Vergehen, Blühen und Verwelken der Natur haben wir Menschen anthropologisch tief in uns eingespeichert. Somit ist der Garten eine natürliche Gegenwelt zum disruptiven Wachstum der digitalen Wirtschaft. In dieser „Anverwandlung von Welt“ (Hartmut Rosa)  liegt seine starke Anziehungskraft – insbesondere in Zeiten digitaler Transformation.

Gärten sind, konsumanthropologisch gesprochen, Orte der kulturellen Verfeinerung. Sie sind performative Orte (also dann doch wieder irgendwie kapitalistische Abbilder). Im Garten des frühen 21. Jahrhunderts verschränken sich etliche Motive:

  • Die Rache des Analogen: Der Gärtner macht sich, die Ärmel hochgekrempelt, die Welt wieder begreiflich. Ja, er wird handgreiflich, wühlt in der Erde, geht der Sache auf den Grund. Symbolisch stehen Gärten für menschliche Kreation, für die Sehnsucht nach evolutionärem Wachstum, einem Gebilde, das keinem Algorithmus, sondern einzig den Launen der Natur (Wind und Wetter) ausgesetzt ist.
  • Die kuratierte Natur: mit einem Masterplan wird das Natur-Schöne ent- und die Natur unterworfen, einem natürlichen Display gleich, mit passenden Features. Alles Negative wird ausgeblendet (Trockenheit, Unwetter) – die Natur hat als Wohlfühl-Oase und Paradies on demand zu funktionieren.
  • Convenient Nature: Gartenarbeit ist mühsam, die Zeit des Gärtners meist begrenzt. Daher sind Convenience-Produkte wie wasserspeichernde Blumenerde gefragt oder ein langsam wachsender Rasen, der eine zu intensive Pflege erspart. Wie gut, dass es Wetter-Apps und Überwachungsdrohnen gibt.

(Hobby-)Gärtner wissen es längst: gutes Leben ist schönes Leben. Die ästhetische Ausgestaltung des eigenen Lebens findet im Garten ihre äußerste Fortsetzung. Flower up your life. Oder, um den Werbeclaim eines Baumarkts zu zitieren: „Mach es zu deinem Projekt.“

 

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Die Musealisierung der Welt

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Die Bewohner der pittoresken Rue Crémieux in Paris gehen auf die Barrikaden: sie wollen ihre Straße mit den bunten Häuserfassaden – ein Hot Spot für Instagrammer (#ruecremieux, aktuell 32.070 Posts) – an beiden Enden mit einem Tor abriegeln und so abends und am Wochenende die Touristen aussperren. Closed Shop.

Man kann die von Selfie-Jägern belagerten Bewohner verstehen oder gar bedauern – doch dieses Beispiel ist nur eines von vielen in einer Welt, in der ziemlich viele Menschen unablässig und überall bedeutungsvolle Bilder von sich kreieren, auf der Suche nach einer sehr speziellen Erzählung, einem außergewöhnlichen Rahmen für ihr Ego. Die eigene Identität, so fragil und so flüssig sie oft sein mag, soll sich schließlich festigen durch die sorgfältig arrangierten Bilder – ob beim Kopfstand in der Rue Crémieux, beim Business-Marathon auf den Lofoten oder beim Lach-Yoga im schicken Ökohotel.

„Die Ökonomie der Singularitäten ist eine performative Ökonomie, mit Gütern als anziehenden Aufführungen vor einem Publikum“, brachte es der Soziologe Andreas Reckwitz wunderbar auf den Begriff. Ja, postmoderne Konsumenten sind Symboljäger und Distinktionskünstler. Mal Publikum, mal Selbstdarsteller – permanent seziert der Mensch seine Empfindungen, arrangiert diese zu immer wieder neuen Erzählungen über sich selbst. Er hegt die eigene Stimmung in flüssige (Instagram-) Stories ein oder in feste – analoge – Erlebniswelten.

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Letztere freilich verschwinden immer öfter hinter Drehkreuzen. Die analoge Welt schließt sich immer mehr ein (und viele aus), nicht nur in der Pariser Rue Crémieux. Der Eintritt für öffentliche Hot Spots wird schon bald zur Norm – Venedig, Amsterdam, Dubrovnik (ab 2021) für Tages- bzw. Kreuzfahrtgäste sind hier die Vorreiter, aber auch auf Spitzbergen müssen Tagesbesucher erst an den Kassen vorbei. Wer sich durch die engen Gassen der italienischen Orte Polignano a Mare und Civita di Bagnoregio drängen will, muss ebenfalls dafür bezahlen. In China haben Bauern ihre Äcker zu Selfie-Gärten umgestaltet, für die sie selbstverständlich Eintritt verlangen. Die Ökonomisierung der Orte geht einher mit deren Musealisierung. Wir betreten Kunstwelten, clean und aseptisch wie ein Instagram-Foto. Die Fiktion ist die eigentliche Realität.

Die Welt wird zunehmend zum Museum, zu einem Ort des kuratierten Staunens. Das Begehren wird mit einem Ticket eingelöst. Mood to rent. Nichts passiert mehr zufällig, der Nutzer wird getrackt und getriggert, Algorithmen nehmen uns an der Hand und führen uns  zum Objekt der Begierde, zu den erwarteten Überraschungen. Und so treiben wir brav dahin in Bubbles, in eng geschlossenen Blasen, in unseren angestammten Milieus. Immer auf der Suche nach einer neuen, aufregenden Erzählung, in die wir schlüpfen können.

1_gron_museumKonsumprodukte und (mehr noch) Erlebnisse haben metaphysische Ersatzfunktionen – sie müssen berühren, transformieren, Identifikation bieten. Da muss großes Theater her, Gefühle, die einen sich selbst wieder spüren lassen, egal ob in aufregenden Retail-Konzepten, auf der kunstvoll illuminierten Piazza oder eben in der Pariser Rue Crémieux. Dafür bezahlt man gerne Eintritt, schließlich kann man dort besichtigen, was einem am liebsten ist: die eigenen Fantasien und Fiktionen. Denn wirklich überraschen kann einen in dieser kuratierten, perfekt arrangierten Welt nichts mehr.

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Flüssige Welten, flüssige Preise

PA290159_-05-02.jpegNa endlich! 10 Euro für den Eintritt auf dem Markusplatz in Venedig… Mit variabel gestalteten Preisen für Tagesbesucher (von 3-10 Euro je nach Frequenz und Jahreszeit) will Venedig ab Mai 2019 die überbordenden Touristenmassen in der Stadt steuern. Auch wenn dieses Ticketing viele Besucher verärgern wird („Reisen ist demokratisiertes Alltagsgut“, „Die Stadt gehört allen“ undso) – ein situatives Lenkungsinstrument über den Preis ist m.A.n. längst überfällig – und das nicht nur, um den Overtourism zu bekämpfen. (Bei öffentlichen Räumen ist hier freilich eine politisch-ethische Diskussion erforderlich – um öffentliche und private Interessen, bürgerliche Grundrechte und kommerzielle Interessen möglichst auszubalancieren.)

Ich habe schon vor Jahren eine Zunahme dynamischer Preismodelle in Handel, Gastronomie und Tourismus prognostiziert – diese können schließlich für beide Seiten – Anbieter wie Nachfrager – attraktive Vorteile eröffnen. Was Airlines und Hotels inzwischen mehr oder weniger ausgefeilt betreiben, schwappt allmählich auch auf andere Branchen über. Revenue Management im Alltagskonsum. Ein Tagesskipass bei herrlichem Schönwetter, und noch dazu am Wochenende? Ja, aber dann wird man einen Zuschlag bezahlen müssen. Umgekehrt sinkt bei Schlechtwetter und Nebellage der Preis für den Kunden. Anbieter können so ihre Auslastung besser steuern, smarte Kunden situativ günstiger fahren. Noch sind solche Dynamic Pricing-Modelle erst in einigen großen Skigebieten (vor allem in der Schweiz) umgesetzt, doch ein smartes Konsumverhalten und eben solche Technologien sprechen für eine breitere Durchsetzung. Flüssige Zeiten, flüssige Preise.

IMG_3138(1)-01-01-03Flexible Preismodelle müssen jedoch weit über das alte Spiel von „Begehrlichkeit schaffen durch Verknappung“ hinausgehen. Ein Produkt allein über den Preis zu verkaufen, wäre das Ende einer nachhaltigen Positionierung. Eine Marke darf sich nicht in einen Preiswettkampf begeben, kann sich aber sehr wohl über die In-Wert-Setzung unterschiedlicher Erlebnisse über unterschiedliche Preise verkaufen. Wir haben es schließlich mit einer neuen Erlebnis-Architektur zu tun, einem kulturellen Wertewandel, der letztlich tief in die Verhaltensökonomie eingreift.

Zum einen passen starre Konstrukte generell nicht mehr zu den flüssigen Lebensstilen unserer digitalen Moderne, die Flexibilisierung von (privaten wie beruflichen) Biografien, von Arbeitszeit/-ort ist ebenso selbstverständlich wie ein 24/7-Konsum, individuelle Lösungen haben standardisierte Verfahren ersetzt. Unsere hyper-dynamische Gesellschaft ist in ihren Lebensstilen und Konsum-Präferenzen extrem ausdifferenziert und agiert situationselastisch, passende Apps und Algorithmen ermöglichen die stets beste individuelle Lösung. Begehrlichkeiten wollen sofort, on demand, gestillt werden. Dafür sind die meisten Konsumenten auch bereit, mehr zu bezahlen – wenn denn das begehrte Produkt einen starken Erlebniswert hat und das eigene Prestige triggert.

hatecke_2cool_butcher_packaging_design(1)-01-02-01In unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit geht es primär um die „Logik des Besonderen“, wie es der Soziologe Andreas Reckwitz so schön formuliert hat: „Etwas gilt (nur dann) in der Welt, wenn es… singulär ist, wenn es affektiv anspricht.“ Damit rückt die narrative Qualität von Produkten und Erlebnissen in den Vordergrund. Anbieter müssen mit einem sanften Nudging die Entscheidungen von Konsumenten in die gewünschte Richtung „stubsen“. Begehrliche Narrative, Marken-Erzählungen, die in das Sehnsuchts- und Werteset der Nutzer treffen, sind ein wichtiger Pfeiler dieser Entscheidungsarchitektur.

Wer künftig die „Mona Lisa“ oder Klimts „Kuss“ zu Tagesrandzeiten (und möglichst in Kleingruppe) im Museum betrachten will, bezahlt dann eben einen beträchtlichen Zuschlag bei der Reservierung. Wer in Zukunft seinen Cocktail unbedingt bei Sonnenuntergang auf dem Markusplatz süffeln möchte, wird mehr zahlen müssen als an einem nebligen Vormittag – eine Differenzierungs-Strategie seitens des Kunden. Er investiert schließlich in die künftige Erinnerung und lädt damit seine eigene Biografie auf.

Neue (Preis-)Formate tragen der Sehnsucht der Erinnerungs-Sammler nach einem ungewöhnlichen und damit differenzierenden Narrativ Rechnung: Wer z.B. heute im gehypten Berliner Restaurant „Ernst“ ein 25-Gänge-Menu genießen will, muss nicht nur das „Ticket“ im Voraus kaufen, sondern pünktlich zum Auftakt der abendlichen Choreografie erscheinen. Das Abendessen wird so zu einem begehbaren Event und Identitäts-Marker, der Preis fürs Essen wird in ein Erlebnis-Ticket umcodiert. Nichts ist mehr, wie es war. Und das hat eben seinen Preis.

 

öhvDieser Beitrag wurde in „die lobby. Das Magazin der Österreichischen Hoteliervereinigung“ im Frühjahr 2019 veröffentlicht.

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