Future Branding: kuratierte Marken-Erlebnisse

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Erfolgreiche Marken sind Meister der Resonanz, sie schwingen im Takt der Gesellschaft, greifen die Grundmelodie „da draußen“ auf, neue kulturelle Strömungen und aufkommende Bedürfnisse der Konsumenten.

img_5119_Warb beispielsweise Ikea im Jahr 1985 mit dem Claim „Entdecke die Möglichkeiten“, so hieß es wenige Jahre später (1990): „Schwedische Individualität kostet weniger“. Bei Ersterem griff die Einrichtungsmarke die wachsende Produkt-Vielfalt auf, die Multioption (die damals noch mehr Vergnügen als Belastung war), bei Letzterem machte sich Ikea zur Speerspitze der Individualisierung. Und heute, wo wir mitten drin sind im digitalen Instagram-Biedermeier, kultiviert der Einrichter aus Schweden den Rückzug in die eigenen vier Wände („Für mein Leben gern zuhause“).

Marken verdichten und markieren bekanntlich Spitzenleistungen, um eine „Monopolstellung“ in den Herzen der Konsumenten einzunehmen. Damit das gelingt, müssen sie Menschen berühren und ihnen, über einen engen Werte-Korridor, Orientierung und Identifikation anbieten – vor allem in Zeiten großer Umbrüche.

Auf digitalen Märkten mit ihrer immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne kommt es dabei insbesondere auf die narrative Qualität der Marke an, auf ihre Fähigkeit zum Dialog mit den Anspruchsgruppen. Wie in jeder starken Beziehung ist auch hier ein hohes Maß an Empathie erforderlich, um die Werte und Bedürfnisse des Gegenübers mit der eigenen (Marken-)Persönlichkeit zu verschmelzen. Die Lufthansa führt dies mit ihrer aktuellen Service-Kampagne „Bedtime Stories“ beispielhaft vor: Geschäftsreisende (die ja auch meist Eltern sind) können von unterwegs aus Gute-Nacht-Geschichten an ihre Kinder verschicken – Mini-Hörspiele, von Schauspielern gelesen oder selbst vom Reisenden im kleinen Tonstudio am Frankfurter Flughafen aufgenommen und mit einer persönlichen Botschaft versehen. Die Marke wird hier zum (emotionalen) Medium, die Airline zum Träger von sozialen Beziehungen.

Social needs represent the largest unserved market opportunities(Michael Porter)

img_3551_Marken gestalten Beziehungen – indem sie stimmige Signale an den Touchpoints aussenden und dem Kunden Symbole und Rituale anbieten, die seine Persönlichkeit stärken und ihm einen Logen-Platz in der Welt sichern. „Wenn ich ein Lebensmittel heiraten könnte, wäre es Nutella“, so eine Userin in den sozialen Netzen.

Marken sind oft tot gesagt worden, und es ändert sich in der Tat die Einstellung der Konsumenten ihnen gegenüber (je selbstbewusster, desto mehr immaterielle Anforderungen an die Marke). Die Bedeutung der Marke aber wächst

  • in einer fragmentierten Welt, in der postmoderne Konsumenten multiple Identitäten aufbauen und verwalten müssen (in ihren unterschiedlichen sozialen – beruflichen wie privaten – Netzen)
  • in einer zunehmend virtuellen Welt, in der schon bald mehr Chatbots mit Kunden kommunizieren als reale Menschen und in der die Vielfalt von Informationen und Kanälen den Konsumenten immer öfter überfordert. Auch wenn heute Algorithmen und Apps die Rolle von Lebens- und Einkaufsberatern einnehmen und vorgeblich wissen, was gut ist für uns, so fehlt diesen meist jegliche emotionale Bindungskraft. Die Marke hingegen kann – wenn ihre Persönlichkeit attraktiv und ihr Werte-Set fokussiert ist – Kurator unseres Lebens werden.

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Marken sind Teil eines lebendigen Ökosystems und durchlaufen somit verschiedene Lebensphasen, in denen sie sich immer wieder neu justieren und ausrichten müssen. Schließlich verändern sich auch Lebensumfeld und Wertesystem der Konsumenten. Für die Millenniums-Generation etwa (die bald jeden zweiten Menschen weltweit umfasst) besteht das Glück immer weniger im Besitz materieller Güter. „Bedeutungsvolle Erlebnisse“ sind für das Glück der Millennials ausschlaggebend, wie es auch die aktuelle Konsumstudie von ZenithOptimedia: „The Pursuit of Happiness“ konstatiert. Und dieses Glück besteht sehr oft aus sozialen Erlebnissen, etwa gemeinsames Kochen mit Freunden, der gemeinsame Besuch von Events und Festivals usf. Aus diesen Erlebnissen erwachsen Erinnerungen und Bindungen.

20140322_190634_schalkeMarken werden in Zukunft dann erfolgreich sein, wenn sie die sozialen Bedürfnisse der Nutzer in bedeutungsvolle Marken-Erlebnisse überführen. Das Emotional Design, die Einbettung der Marke in multisensuelle, die Konsumenten berührende Marken-Stories wird zum Erfolgsfaktor. Die Marke muss sich also als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert ins (digitale) Schaufenster, mitten in die Lebenswelten der Konsumenten stellen. Denn für die Millenniums-Generation gilt immer mehr: Sein statt Haben, Erleben statt Besitzen.

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Dieser Beitrag fasst einige Statements von Zukunftsforscher Andreas Reiter bei der Veranstaltung „Branding Masters“ von Henkel im Oktober 2016 in Wien zusammen. Im wunderbaren Retro-Ambiente des Filmcasinos (und anhand von historischen Persil-Werbefilmen) diskutierte Andreas Reiter mit Henkel-Präsident Günter Thumser und Motivforscherin Helene Karmasin über die Kraft der Marke. (Fotos oben: Richard Tanzer)

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Bettgeschichten – Schlaf als neuer Lifestyle- und Imagefaktor

Wer sechs Stunden schläft, ist ein Idiot, meinte Napoleon, der selbst mit nur vier Stunden Schlaf auskam. Alpha-Manager wie etwa der Chef der Deutschen Bahn und Top-Politiker wie Angela Merkel oder Obama („Vier Stunden müssen genügen“) halten es ähnlich: Wenig Schlaf ist ein Differenzierungsmittel der Erfolgreichen. Genauer: war – denn der Zeitgeist ändert sich.

Lagen bis vor kurzem noch aufputschende Ratgeber à la „What the Most Successful People Do Before Breakfast“ auf dem Nachtkästchen ambitionierter High Potentials (um dort zu erfahren, dass die Mehrheit der Überdrüber-Manager um 4.30 aufsteht, erst einen Halbmarathon ums Haus absolviert, dann auf dem Hometrainer Strategiepapiere und Mails schreibt undsofort), so blinken jetzt die Apps zur Schlafoptimierung auf ihrem Handy-Display. Mit der Verfestigung des Aufmerksamkeit-Trends wird Schlaf zum neuen Image-Faktor. Sag mir, wie lange du schläfst, und ich sage dir, wer du bist.

CIMG1690Erholsamer Schlaf ist ein knappes Gut – und (mal abgesehen von den kleinen Pillen) nicht wirklich käuflich. Er rückt in einer Performance-orientierten Speed Economy ganz nach oben in der Werte-Pyramide. Schlaf ist die neue Speerspitze eines Healthy Lifestyles und geht damit weit über das bloße Grundbedürfnis der Regeneration hinaus. Chronobiologen sind nun fast so sexy wie vegane Winzer, Schlafforscher erläutern in Talkshows, warum Menschen eine weit bessere Performance im Job erzielen, wenn sie regelmäßig und genügend schlafen. Ariana Huffington, die geläuterte Medien-Revolutionärin (Huffington Post) zeigt mit ihrem Schlaf-Pamphlet „Sleep Revolution“ gar, wie man sich „nach oben schlafen kann“. Gesundheits-Destinationen besetzen im Bereich der Prävention immer stärker den Schlaf zur Profilierung, z.B. Füssen („Gesunder Schlaf durch innere Ordnung“). Eine US-amerikanische Versicherung bezahlt ihren Mitgliedern bereits eine Ausschlaf-Prämie (der Schlaf wird selbstverständlich mit einer App überwacht).

Plötzlich assoziiert man mit Schlaf nicht mehr nur lästige Zeitverschwendung (immerhin verbringen Mitteleuropäer rund ein Drittel des Tages und damit ihres Lebens im Bett), sondern produktives Aufladen von Körper und Geist. So wie sich Yoga und Meditation gerade im effizienzgetriebenen Business-Alltag festsetzten, so wird Schlaf immer stärker zum kreativen Mind-Wandering umkonnotiert. Kreativität, das hat man inzwischen gelernt, ist als Problemlöser in einer hoch komplexen Gesellschaft unerlässlich – dafür legt man sich gerne auch mal ins Bett. Den Seinen gibt’s der Herr bekanntlich im Schlaf.

IMG_2935Das neue Schlafbewusstsein durchdringt unser Alltagsleben und bewirkt neue Produkte/Angebote im öffentlichen wie im privaten Raum. In Japan ist es selbstverständlich, dass Menschen in vollen U-Bahnen oder im Café ein Schläfchen halten – keiner stört sich daran. Bei uns muss das erstmal inszeniert werden: an den Knotenpunkten unserer nomadischen Gesellschaft – Airports, Bahnhöfe etc. – werden immer öfter Schlafkabinen installiert, selbst im traditionellen Bayern (Flughafen München). Stunden-Hotels, ich sagte es schon vor vielen, vielen Jahren, mit Schlafmöglichkeiten auf Zeit entschleunigen eine hypernervöse Gesellschaft. Schlaf-Kapseln wie etwa die vom Billigflieger Jet Blue installierten „MetroNaps“ am JFK-Flughafen in New York greifen auf, was asiatische Kulturen mit ihren Power Naps schon längst öffentlich zelebrieren: der Mensch hat Recht auf seine Eigenzeit, auf eine kurze Auszeit, ein individuelles Ausscheren aus dem synchronisierten Rhythmus der Gesellschaft, sei es am Bürotisch, in Firmen-Lounges oder in der U-Bahn.

Das neue Schlafbewusstsein führt nicht nur zu einer Renaissance des Nappings im öffentlichen Raum, sondern auch zu einem Revival des Schlafzimmers. Nach Wohnküche und Wellness-Bad ist jetzt das Schlafzimmer dran und harrt der (ästhetischen wie räumlichen) Erneuerung. Dabei kommt dem Bett in seiner Neuinszenierung als kuschelige Knautschzone und Wohnhöhle, als Retreat – eine neue Bedeutung zu. Es geht – ästhetisch – diesmal weniger um die erotische Inszenierung (wie etwa im 19. Jahrhundert), als vielmehr um das Bett als letzten Rückzugsort der beschleunigten Digital-Moderne. Gerade die Digital Natives mit ihrem Hang zum Work-Life-Blending wissen es zu schätzen, dass man im Bett, umhüllt von Kaschmir-Duftkerzen und indischen Plaids, auch gemütlich mit dem iPad oder dem Notebook arbeiten und sich dann wieder anderen Genüssen widmen kann.

Ob man dabei den Trend hin zu den (sündteuren) Boxspringbetten mitmachen muss, bleibt jedem überlassen. Fact ist, dass Konsumenten immer mehr Wert auf qualitativ hochwertige Matratzen legen. Nicht nur in Luxus-Hotels schlafen Kunden auf edlen Matratzen (bevorzugt aus der Dream Factory Schramm, einer deutschen Premium-Manufaktur), gute Matratzen sind Leistungsfaktoren in guten Hotels. Die Start-up-Szene hat ebenfalls den Schlaf entdeckt und rollt – von den USA ausgehend (First Mover: Casper) – mit üppigem Venture Capital die europäischen Märkte mit „One-fits all“-Matratzen auf.

ruby_sofieOb Tagträumer, Power Napper oder Langschläfer – erholsamer Schlaf stärkt die menschliche Resilienz und trägt damit wesentlich zur Lebensqualität wie zur Produktivität bei. Ach ja: ich selbst gehe spätestens um 22 Uhr ins Bett (und stehe zwischen 5-6 Uhr auf). Und arbeite dabei quasi (immer wieder) im Schlaf.

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Vertical Living – die hängenden Gärten von Singapur

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Die Zukunft wird in den großen Städten entschieden. In einer urbanisierten Welt, die auf Verdichtung und Konzentration angewiesen ist, wird städtische Lebensqualität künftig neu definiert. Natur und Architektur, Ökologie und Technologie verschmelzen dabei mehr denn je, das Idealbild der Stadt von morgen ist jenes der „Balanced City“, in der die Grenzen zwischen Urbanität und Natur, zwischen Vertikale und Horizontale verwischen.

Die Renaturierung der Städte hat gerade erst begonnen. Keine Metropole zeigt darin eine derart strategische Weitsicht und eine so beiläufige Meisterschaft wie Singapur, internationaler Finanz- und Industrie-Standort. Natürlich gibt es auch andere Green Cities, allen voran Kopenhagen. Die dänische Hauptstadt ist unbestritten Vorreiter der grünen Stadtentwicklung und setzt – zumindest für Europa – Maßstäbe für urbane Lebensqualität: die Stadt von morgen ist slow (Radfahren, zu Fuß-Gehen statt Autoverkehr), CO₂-neutral und holt sich die Natur zurück (z.B. vertikale Gärten, die an Häuserwänden hochklettern, Terrassenanlagen u.a.). Allerdings: Kopenhagen ist relativ klein im Vergleich zu anderen Großstädten oder gar Mega-Cities und taugt daher als Blaupause nur bedingt.

green_wall_Die globale Garden City, die Stadt im Garten, ist freilich Singapur. Die asiatische Metropole ist – mit 7.500 Einwohnern pro Quadratkilometern – eine der am dichtesten besiedelten Städte der Welt. Mangels Platz zum Ausdehnen in die Breite schraubt sich die Stadt (5,3 Mio Einwohner) zwangsläufig (und naturgemäß) in die Höhe. Die hängenden Gärten bestimmen ihr Erscheinungsbild. Der vertikale Dschungel markiert die DNA von Singapur.

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Ikonische Gebäude wie das Parkroyal Hotel kultivieren die Idee der hängenden Gärten: tropischer Urwald, der die Fassaden herabwuchert, sattgrüne Terrassenplantagen auf dünnen Betonstelzen. Überall in der City wachsen Green Walls empor, grüne Lungen zwischen den Bürotürmen des Finanzdistrikts. Dazu Dachgärten (in Asien keineswegs selbstverständlich), über das Stadtgebiet sind großzügig Parks verstreut (über 80 Prozent der Haushalte liegen im Umkreis von 400 Metern eines Parks), 5000 Hektar Grünfläche, auch zwischen den vielen kommunalen Wohnblöcken erstreckt sich sattes Grün. Als Symbol für die Gartenstadt Singapur wachsen die Super Trees in den Himmel, die 50 Meter hohen Bäume im Park Gardens by the Bay mit ihren abendlichen, wundersam inszenierten Licht-Spektakeln, leuchten in die Zukunft.

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Singapur, Business-Hub mit dem dritthöchsten Bruttoinlandsprodukt weltweit und einem um 40% höheren Lebensstandard als der EU-Durchschnitt, hat die letzten Jahre über konsequent in seinen MarkenkernInnovation und städtische Lebensqualität – investiert. Smarte Umwelt-Technologien, hochwertige Verkehrsinfrastruktur: effiziente, günstige öffentliche Verkehrsmittel (super Verzahnung Metro und Busse), ein agiles Verkehrs-Management – elektronische City-Maut (bereits seit 1975!), demnächst ein Satelliten-gestütztes Mobility Pricing, das die aktuelle Verkehrslage berücksichtigt, der Individualverkehr ist ohnehin weitgehend durch hohe Auflagen beschränkt (ein Autokauf erfordert eine Berechtigung für zehn Jahre, ein solches Zertifikat kann schnell 50.000 Euro kosten). Ausbaufähig hingegen sind die Fahrradwege, hier liegen andere asiatische Großstädte wie Tokio oder Kyoto weit voran.

IMG_0791Singapur ist – dank seiner Küstenlage, aber auch dank seiner vielen hängenden Gärten – gut durchlüftet und für den Klimawandel gerüstet. Mit der konsequenten Entwicklung in die urbane Lebensqualität erhöht die Stadt ihre Attraktivität im globalen Standort-Wettbewerb.

water_park_Und gerade eine brummende Wissens-Metropole ist künftig mehr denn je auf junge Talente angewiesen, will sie in den Schlüsselbranchen der Zukunft (Life Science, Logistik etc.) vorne mitspielen. Damit der Werbe-Claim Singapurs auch morgen noch sein Versprechen einlöst: „See where the world is heading“.

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Walk, don’t run

mmm_01Touristiker sind Glücksdealer, sie handeln mit einem höchst emotionalen Gut: Flow. Dieses Glücksgefühl entsteht bekanntlich dann, wenn Menschen weder über- noch unterfordert sind, wenn sie sich wie in Trance in eine Tätigkeit vertiefen, in dieser aufgehen.

Wandern ist so eine glücksbringende Aktivität. Es gehört zur anthropologischen Grund-Ausstattung: gutes Essen, guter Sex und entspanntes Gehen – was will man mehr vom Leben? Jeder zweite Tourist, der im Sommer nach Österreich kommt, wandert (wie viele guten Sex haben, wissen wir leider nicht). Wandern ist kein hipper Lifestyle-Sport (allem viralem Marketing der Outdoor-Bekleider und all den schicken Softshell-Hosen zum Trotz) und wird dies auch nie sein. Wandern ist zeitlos – gerade weil der Mensch über das ritualisierte Gehen und die wiederkehrenden Bewegungsabläufe eine Aussöhnung mit sich und der Zeit findet. Es würde alles besser gehen, wenn man mehr ginge, wusste schon der größte Wanderer aller Zeiten, der Dichter Johann Gottfried Seume, der vor zweihundert Jahren zu Fuß von Sachsen bis Sizilien ging und darüber ein wunderbares Buch schrieb.

© anyaberkut - Fotolia_

Liegen seit Jahren die Wander-Motive „Natur erleben“ (75%), „sich bewegen“ (57%) u.a. unangefochten voran, so schieben sich seit einiger Zeit intrinsische Motive – vor allem der Abbau von Stress (31%) – immer stärker ins Spitzenfeld des Motive-Sets (Quelle: Deutsche Wanderstudie 2014, GfK/MIT). Natürlich gibt es eine enorme Produkt-Differenzierung bei der Angebotsgestaltung, und jede Destination muss die zu ihrer Identität und ihren Ressourcen passenden Branded Trails entwickeln, markenkonforme Wanderrouten. Zu einer Adrenalin-getriebenen Destination passen kompetitive Formate wie Speedhiking, Trailrunning u.a., zu einer anderen wiederum spannende Lernpfade (Naturlehrpfade, History Trails etc.) oder Hybrid Trails (Wandern/Segeln u.a.) in einer Küstenregion.

IMG_6885Eines steht aber in der Produkt-Semantik immer im Blickfeld: die Natur. Kein Wunder, kommen doch die meisten Wanderer aus städtischen Ballungsräumen und legen ihre Sehnsüchte in das Natur-Schöne. Sie suchen Glücksgefühle durch die Bewegung in der Natur und erwarten sich zugleich Bequemlichkeit – deswegen müssen die Touchpoints vor Ort (im Sinn von Berührungs-Punkten) markenadäquat bespielt werden, den Gästen muss es in jeglicher Hinsicht einfach gemacht werden (Convenient Nature).

Natur aber ist kein Selbstzweck, sondern ein Resonanzraum, der Sehnsüchte zum Klingen bringt, eine Kinoleinwand, auf die Städter seit der Industriellen Revolution ihre Träume projizieren. Deswegen genügt die Natur – in ihrer reinsten Form – nur selten (außer man hat es mit ikonografischen Landschaften wie Patagonien, den Dolomiten etc. zu tun). Der Soziologe Gerhard Schulze brachte den interessanten Begriff des „naturbegegnenden Reisens“ ins Spiel: dieses zielt auf Ankunft ab, nicht auf Steigerung, es „verlangt nach Freiraum von präfabrizierten Erlebnisangeboten, d. h. Stille, optische Zurückhaltung, Weglassen von Angeboten“. Ein radikaler, kühner (Backlash-)Gedanke, aus meiner Sicht aber dennoch falsch.

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Seit der Renaissance ist der Mensch an inszenierte Blicke gewohnt, er „erlebt die Landschaft dann als schön, wenn er sie durch ein Fenster sehen kann“ (Peter Sloterdijk, Cicero 11/2013.) Das Fenster kann man hier als Metapher sehen – es geht beim Wandern um das Arrangement der Blicke (und damit der Einsichten und Erkenntnisse) und die Dramaturgie der Schritte. Im Kern geht es um eine sinnliche Dramaturgie der Wandertrails (Best Practise z.B. die Wandertrilogie im Allgäu), um eine Akzentuierung der Natur mit endogenen (also zum lokalen Spirit, zur Marke passenden) Symbolen.

Je mehr der Algorithmus zum Betriebssystem der Digital-Moderne wird, desto stärker wird die Sehnsucht nach physischen Erfahrungen, nach sinnlichem Begreifen, nach Erlebnissen abseits der cleanen Displays und zu Tode arrangierten Instagram-Welten: das Knirschen der Schritte auf dem Weg, das taufrische Gras, über das die Hand streift. In einer zunehmend virtuellen Welt (in der Menschen Medien nur noch in Fragmenten konsumieren), in der Zeit und Aufmerksamkeit in Mikroeinheiten zerteilt werden, kommt der „langen Erzählung“ (die man in einem Stück erlebt) eine wachsende Bedeutung zu, daher auch der Boom der Weitwanderwege – diese sind, in ihrer Konzeption, Anti-Narrative der Digital-Moderne, weil sie einem den Rhythmus der Natur (und die eigene Begrenzung) auferlegen.

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Und so hat Wandern wie kaum eine andere Freizeit-Aktivität viel mit Meditation zu tun, mit Selbstfindung. Wer geht, ist immer auch auf dem Weg zu sich selbst. Wandern ist eine innere (Such-)Bewegung, ein „Freiraum, in dem der Mensch nicht nach außen mit anderen, sondern nach innen mit sich selbst kommuniziert“ (Ulrike Zöllner). Der Städter, der in seinem Büro „mind-wandering“ betreibt und in Tagträume abdriftet, weiß um diese Kraft und dass er diesen Flow am Wochenende absichtslos – beim Wandern – erzielen kann.

 

Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem auf einem Symposium im Salzkammergut hielt (Fotos unten: STMG/www.fotohofer.at)

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Migration Hub – Die Stadt als biografischer Durchlauferhitzer

SUK_Image_by_Iwan_Baan_27_Städte sind bunte Soziotope, in denen die Zukunft jeden Tag aufs Neue entsteht – aus verrückten Träumen und absichtslosen Experimenten heraus, in Hinterhof-Studios, Start-up-Schmieden und… auch in der drückenden Enge so mancher Migranten-Wohnung.

Seit eh und je ist die Stadt ein Durchlauferhitzer für hoffnungsvolle Biografien, ein Versprechen auf eine bessere Zukunft. Städte leben von Migration, sie sind anthropologische Sehnsuchts- und Zielorte von Zuwanderern. Kamen diese früher meist aus der heimischen Provinz (z.B. der Schwabe in Berlin-Mitte), ja „Stadtluft macht frei“, so kommen sie heute immer öfter auch aus fremden Kulturen. Migranten zieht es meist magnetisch dorthin, wo schon die anderen leben, die Bekannten und First Mover aus der Heimat, an die man andocken kann. Die Arrival City (Doug Sanders) soll mit ihren dichten Netzen die Ankommenden auffangen.

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In etlichen Städten europäischer Industrieregionen leben heute schon (VOR den Flüchtlingsströmen in 2015) beinahe gleich viele Menschen mit Migrationshintergrund wie Einheimische: in Offenbach sind es 58,4%, in Mannheim: 43,6%. London hat – als erste europäische Metropole – seit kurzem einen moslemischen Bürgermeister, Baden-Württemberg wiederum eine moslemische Landtagspräsidentin. Und nun mischen die Flüchtlinge die Stadt weiter auf.

Generell wird die Stadtgesellschaft fragmentierter und flüssiger: beschleunigte Lebensläufe, kürzere Job-, Partnerschafts- und Wohnzyklen treiben die Umbrüche in den Städten voran. Aber es ist vor allem die Migration, die das Gewebe der mitteleuropäischen Stadt verändert.

In einer global vernetzten Welt hängt die Qualität des städtischen Lebens wesentlich von einem agilen Diversitäts-Management ab, einem umsichtig gesteuerten Zusammenleben einheimischer und fremder Kulturen. Die gesellschaftlichen Veränderungen erfordern seitens der Stadt (Politik, Verwaltung, Stadtmarketing etc.) Investments in soziale Innovationen, von der Daseinsvorsorge über die Gestaltung sozialer (kleinräumiger) Prozesse, die Förderung von Social Business-Modellen bis hin zu einer strategischen Förderung der Talente unter den Migranten.

L.Kilian_Start with a Friend_Sommerfest3_Damit kulturelle Diversität in Städten als Bereicherung (und nicht als Bedrohung) erlebt wird, müssen interkulturelle und zielgruppenspezifische Angebote und Kommunikation sowie (kurz-, mittel- und langfristige) Maßnahmen zur Integration aufeinander abgestimmt werden. Wie für andere Bürger und Touristen auch muss ein effizientes Touchpoint-Management für Asylbewerber entwickelt und, aus deren Augen heraus, die Kontaktpunkte (Ankommen – Einleben – Integration/ Inklusion) effizient gestaltet werden.

Dabei gibt es unterschiedliche Prioritäten. In der ersten Phase des Ankommens der Flüchtlinge geht es für diese um lebensnotwendige Dinge wie Orientierung (Welcome App etc.), Wohnraumbeschaffung (vom Pop-up-Container bis zur Wohnung, am besten serielle und modulare Bauten), Spracherwerb, Bildungs-/ Qualifizierungsangebote u.a. In der zweiten Phase, dem Bleiben, geht es um die sukzessive Integration in die Stadtgesellschaft, um Eingliederung in den Job-Markt etc. Eine Steuerung seitens der Kommune, eine Selbstorganisation der neuen Bürger gehen dabei Hand in Hand mit Cross-Partnerschaften von Kommune, Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

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Städte sind soziale Plattformen. Die Zivilgesellschaft und Unternehmen übernehmen in der Stadtgesellschaft einen starken Part – wenn man sie denn nicht behindert: da begleiten einheimische Mentoren Flüchtlinge beim Einleben (z.B. www.start-with-a-friend.de), oder heben, gemeinsam mit Unternehmen, die Potentiale von Zuwanderern, dort kümmern sich Unternehmer wie der Salzburger Gastronom Sepp Schellhorn vor allem um junge unbegleitete Asylbewerber, die er als Lehrlinge ausbildet. Ein Pionier ist hier auch das Caritas-Hotel magdas in Wien, das – eigenwillig und kreativ von der Nachbarschaft mit gestaltet – Migranten aus 14 Nationen beschäftigt, Social Business at its best!

SUK_Image_by_Iwan_Baan_03_Lebenswerte Städte gestalten Diversität auch sozialräumlich. Nur dort, wo Migranten auch am öffentlichen Raum teilhaben und diesen aktiv mitgestalten (in der Regel in kleinteiligen Quartieren), gelingt Integration. So wie in Superkilen/Kopenhagen, wo in einem urbanen Landschaftspark unterschiedliche Erlebniszonen geschaffen wurden (farblich akzentuiert: roter Platz als Marktplatz, schwarzer als Wohnzimmer etc.). Bei der Gestaltung dieser urbanen Begegnungsräume wurden alle Kulturen aus dem  Viertel (dutzende Nationen) integriert: marokkanische Brunnen, türkische Bänke, japanische Kirschbäume, russische Neonreklamen usf. Eine derart diverse Bespielung des öffentlichen Raums ermöglicht Identifikationmit dem Eigenen wie mit dem Fremden.

Öffentliche Räume sind immer auch soziale Räume, wo sich Beziehungen und Stadtleben entfalten können. Mal geht es dabei um Interaktion zwischen den Akteuren, mal um ein friedliches „Nichtbeachten“ der Anderen, um lässiges Ignorieren – auch das zeichnet eine moderne Stadt aus.

AReiter_Hanau_Peter_WielerDieser Beitrag fasst einen Vortrag von Andreas Reiter auf dem Hessischen Stadtmarketingtag 2016 im Mai 2016 zusammen.

Interessante Initiativen für Asylbewerber & Migranten in Städten:

Kreativ-Hotel & Social Business, beschäftigt Migranten aus 14 Nationen:  http://www.magdas-hotel.at/home/

Tandempartnerschaften Einheimische-Asylbewerber: http://www.start-with-a-friend.de

Mentoring Unternehmen – Zuwanderer: http://impactdock.de/

Migranten & öffentlicher Raum: http://www.visitcopenhagen.de/de/copenhagen/superkilen-gdk707822

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„Zukunft braucht Herkunft“

Ehrenhof Welterbestätte Zeche Zollverein Essen

Wir leben in einer Welt der permanenten Veränderung, in einer „fluiden Gesellschaft“ (Zygmunt Bauman), in der alles ständig im Fluss ist. Europa ist im institutionalisierten Krisenmodus, Terrorgefahren wachsen, Verunsicherung macht sich breit. Je unsicherer die Welt, je kürzer die Lebenszyklen von Produkten und Lifestyles, desto hartnäckiger werden die Sehnsüchte ausgelagert in Freizeit- und Konsumwelten. In einer gesättigten Wirtschaft werden insbesondere Freizeit-Erlebnisse – weit mehr als Produkte – zur Sehnsuchtsfläche für Konsumenten.

Wer sein Urlaubsglück sucht, hat viele Motive, auf zwei davon will ich hier näher eingehen:

  • Identitätssuche & (Selbst)Verständnis
  • Das (Natur)Schöne in der Digital-Moderne.

Identität

mqTradierte Sicherheiten brechen weg, biografische Optionen – und Risiken – poppen auf. Was einst fest war, ist nun flüssig. Willkommen im Standby-Betrieb der Digital-Moderne. Das Leben in der Digital-Moderne bringt multiple Identitäten hervor und zwingt den Einzelnen zu einem ausgeklügelten Identitäts-Management in den sozialen Netzen: die familiäre Identität managen wir z.B. auf Facebook, die visuelle Identität auf Instagram, die berufliche auf Linkedin usf., mit Freunden kommunizieren wir in WhatsApp-Gruppen. Wer bin ich und wenn ja wie viele, heißt es bei Richard David Precht. Das Thema Identität und Identifikation zieht sich wie eine Zeitlinie durch postmoderne Biografien.

In einer Welt, in der Gemeinschaften immer unverbindlicher werden und der Einzelne stärker anonymisiert wird, wächst die Sehnsucht nach sozialer Resonanz. Nach einer Community, die einen trägt und einbindet, nach echten, intensiven Begegnungen. Anthropologen wissen, wie wichtig die „Grammatik der Anerkennung“ ist, also das Zusammenspiel von Werten, Ritualen, Helden und Symbolen (wie es Gert Hofstede in seinem kulturellen Zwiebelmodell einst sehr schön analysiert hat und wie es jedem Markenmodell zugrunde liegt). Je stärker – und das trifft gerade beim Reisen zu – Selbstbild und Fremdbild in einer Destination kollidieren, das Globale und das Lokale aufeinander treffen, desto wichtiger sind hier Moderatoren.

rgburg_steinerne_brückeGroße Speicher kultureller Identität – wie sie etwa UNESCO-Welterbestätten darstellen – sind glokale Identitäts-Labors: sie bewirken einen Transfer nach außen (indem sie Werte, kulturelle & ästhetische Leistungen u.a. des jeweiligen Ortes vermitteln) und sind ein Identitäts-Stifter nach innen. Welterbestätten sind Identitäts-Transmitter und – als kulturelle oder naturräumliche DNA einer Destination – somit immer auch Treiber der Marke und einer markenzentrierten Produkt-Entwicklung.

Das (Natur-)Schöne

Die Digital-Moderne produziert funktionelle Orte und austauschbare (halb-)öffentliche Räume (Shopping Malls, Einkaufsstraßen etc.), bei denen die „Ästhetik des Glatten“ (Byung-Chul Han) dominiert. Auch unsere digitalen Werkzeuge sind glatt: Smartphone, Tablet, Internet. Es regiert die Oberfläche. Alles funktioniert, aber wenig berührt.

halong_1.JPGJe mehr im Alltag die „Nicht-Orte“ dominieren, die laut Marc Augé keine „Identität stiften, keine gemeinsame Erinnerung erzeugen“, desto mehr entwickeln Menschen eine Sehnsucht nach Tiefe, nach dem Schönen, nach Struktur und Harmonie. Die Altstadt von Dubrovnik oder von Salzburg, die Eleganz der Lübecker Kirchtürme, die beiläufige Erhabenheit der Kalksteinfelsen in der Halong-Bucht wecken Hochgefühle in uns. Wow! Menschen suchen in ihrer Freizeit Begegnungen und Orte, die sie im Inneren berühren. An magischen Orten treffen die Sehnsüchte mit den UNESCO-Welterbe-Kriterien zusammen („Meisterwerk der menschlichen Schöpferkraft“, „von außergewöhnlicher Naturschönheit“ usf.).

CIMG2231Doch die Magie all dieser Orte ist verletzlich. Ich plädiere daher seit Längerem für eine strategische Steuerung – das heißt: Besucher-Limitierung – von touristischen Hot Spots. Das mag gegen den demokratischen Grundgedanken des Reisens verstoßen, ist aber m.A.n. die beste Lösung in diesem Konflikt Quell- und Zielkultur. In Venedig (56.000 Einwohner, knapp 20 Millionen Besucher p.a.) müssen Tages-Touristen künftig spezielle Eintrittsgebühren zahlen (nicht aber Einheimische und Hotelgäste). Cinque Terre (7.000 Einwohner, zuletzt 2,5 Mio Besucher p.a.) plant ebenfalls Begrenzungen, Barcelona und Dubrovnik werden hoffentlich bald folgen – und die Kreuzfahrer-Massen durch hohe Mautgebühren reduzieren. Intelligente und faire Pricing-Modelle (First Track etc.) sind hier gefordert.

Wer vom kulturellen Erbe redet, darf aber nicht nur ans Bewahren des Erbes (Spannungsfeld „Schützen-Nützen“) denken, sondern auch an die Erben. Damit diese das Erbe in die Zukunft bringen (und nicht verjubeln), bedarf es eines Identitäts-Transfers in narrativen Erfahrungsräumen. „Zukunft braucht Herkunft“ (Odo Marquard), nicht mehr und nicht weniger.

unescoUNESCO-Jahreshauptversammlung_207_7123_Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem auf der UNESCO-Welterbe-Jahrestagung in Regensburg hielt.

Tipp: Auf außergewöhnliche Art und Weise sind die UNESCO-Welterbestätten in NRW (Industriekultur etc.) von der Agentur Reality Zoom dokumentiert – in virtuellen Erlebniswelten: http://www.reality-zoom.de/

 

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Robotic Natives: Was gestern das Tattoo, ist morgen der Chip unter der Haut

artificial intelligence - human or robot?

Wenn etwas die Digital Natives besonders auszeichnet, dann ist es ihr Talent zum hybriden Leben sowie das Managen multipler Identitäten. Mit enormem Aufwand hegen und pflegen sie ihre soziale Reputation im Netz, ihre verschiedenen Identitäten (die visuelle auf Instagram, die private auf WhatsApp oder Telegram, die berufliche auf LinkedIn usf.). Leichtfüßig bewegen sie sich durch die „fluide Moderne“, konstruieren und dekonstruieren dabei passgenau ihre Identität.

Always on, always connected. Vier von fünf Smartphone-Nutzern nehmen ihr Smartphone nachts mit ins Bett (Quelle: KRC Research), Betonung liegt auf ins Bett. Der Lover kommt und geht, das Handy bleibt. Noch nie war die Bindung zwischen Mensch und Technologie so eng wie heute in diesem flüssigen Zeitalter, in dieser Augmented Reality, in der alles mit allem verschmilzt – unser libidinöses Verhältnis zum Smartphone ist nur das augenfälligste Beispiel. Keine Frage, nicht nur On- und Offline konvergieren, auch die Technologie wächst immer mehr an den Menschen heran, ob Wearables, Fitness-Bänder, Sensoren oder Chips. Es ist der Gang der Evolution hin zum Cyborg, bei dem Mensch und Maschine, Biologie und Technologie verschmelzen. Was gestern das Tattoo, ist morgen der Chip unter der Haut.

Die US-amerikanische Investmentfirma Deep Knowledge Ventures hat einen Algorithmus in ihr Board of Directors entsandt – man mag darin einen schwachsinnigen Aktionismus sehen oder eben einen natürlichen Übergang auf dem Weg von den Digital Natives zu den Robotic Natives. Die Jungen – also die Generation Z – gestalten diesen Übergang in den nächsten Jahren quasi beiläufig, während die Altvorderen (zu Recht) noch heftig darüber diskutieren, wie man Gesellschaft und Wirtschaft in der Industrie 4.0 gestalten will und ob – angesichts einer Substitution vieler Jobs durch die Automatisierung – der Algorithmus sozialversicherungspflichtig werden muss.

marioDie einen feiern die neue “Bio-Diversität“ – also die Artenvielfalt der Service-, Industrie-, Pflege-, Lehr-Roboter etc. und applaudieren so infantilen Gadgets wie (auf der vergangenen ITB) dem Rezeptions-Roboter Mario (Ghent Mariott Hotel), 57 cm groß, spricht 19 Sprachen, aber hallo! Im Jahr 2020 soll es laut „Research and Markets“ weltweit rund 30 Millionen Alltagsroboter geben, die ihre Arbeit verrichten. Die anderen werfen düstere Prognosen in den Ring: 45 Prozent aller Arbeitsplätze könnten, so eine Studie von A.T.Kearny, in den nächsten zwei Jahrzehnten der Automatisierung zum Opfer fallen. Das Weltwirtschaftsforum wiederum sieht in den Industrieländern rund fünf Millionen Jobs in den nächsten fünf Jahren durch Robotik und Automatisierung substituiert.

Die Angst vor den Auswirkungen technologischer Revolutionen ist so alt wie die Menschheit selbst – historisch jedoch führten Technologiesprünge (und das sind Robotik und Industrie 4.0) stets nicht nur zu neuem Wirtschaftswachstum sondern – langfristig! – zu mehr (und anderen) Jobs.

Fact ist, die smarte Produktion von morgen erfolgt in immer intelligenteren Systemen (Cyber-Physical-Systems, Big Data etc.) in immer smarteren Wertschöpfungsnetzen. Algorithmen und Roboter etc. erledigen dabei zunehmend komplexere Aufgaben. Wie bei jeder technologischen Disruption wird es neue Jobs mit neuen Berufsbildern (z.B. IoT Solution Architect) geben – gleichzeitig aber lösen sich viele (auch kognitiv anspruchsvolle) Berufe wie Sachbearbeiter, Rechtsanwälte etc. auf. Angesichts der demografischen Entwicklung (Alterung der Gesellschaft) und des Fachkräftemangels könnten sich, je nach Nettozuwanderung, die Auswirkungen von Demografie und Automatisierung aber die Waage halten.

fabrikVor dem Hintergrund der künstlichen Intelligenz (Industrie 4.0) geht es somit entschieden um die Neu-Organisation sowie Neu-Definition der Arbeit. Soll es ein bedingungsloses Grundeinkommen geben, also eine Entkoppelung Erwerbsarbeit-Einkommen, wie es Neoliberale ebenso fordern wie Linke (aus jeweils anderem Blickwinkel) und wie es derzeit im Silicon Valley, in der Schweiz und Finnland massiv diskutiert wird? Solche und andere politisch-ethische Diskussionen über die Sicherung des Sozialstaats, über Digitale Dividende etc. werden wir intensiv führen müssen.

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Der Geist ist längst aus der Flasche – die Roboter sind längst nicht nur in Südostasien im Einsatz, in Fabriken und Altenheimen und an Hotel-Rezeptionen… Die Robotic Natives – die Mitglieder der Generation Z – werden das Co-Working der Zukunft entschieden anders definieren, nämlich als Teamwork von Menschen und kollaborativen Robotern, die gemeinsam Probleme lösen. Es hängt von der strategischen Weitsicht der Menschen ab, ob sie eines Tages Haustiere der Roboter sein werden oder umgekehrt…

Link: Wie die Zusammenarbeit Mensch und Roboter aussehen könnte: der humanoide Roboter „Atlas“ (von Boston Dynamics, einer ehemaligen Google-Tochter): https://www.youtube.com/watch?v=rVlhMGQgDkY

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