Nervöse Zeiten, blühende Gärten

Gärten waren zwar schon seit eh und je, seit Beginn der menschlichen Zivilisation, kunstvolle Inszenierungen, begehbare pflanzliche Erzählungen – doch noch nie war dieses kuratierte Staunen derart massenwirksam wie heute. Gärten sind zum Ventil einer hypernervösen Stadtgesellschaft geworden, Sehnsuchts-Orte in einer Welt der Nicht-Orte.

Ob in den Büros der digitalen Dienstleister oder entlang von Häuserfassaden (Vertical Garden), ob auf dem eigenen Balkon oder auf städtischen Freiflächen (Urban Gardening) – wucherndes Grün umschmeichelt die Augen, entlüftet die Seele und entlastet das Mikroklima.

Das große Comeback der Gärten (auch als Destination) ist jedoch eine unmittelbare Reaktion auf die von vielen als stressig und bedrohlich empfundene Digital-Moderne. Die Welt zerfranst, wird ungreifbarer, Grenzen (und damit Haltepunkte) verschwimmen. In Zeiten zunehmender Unsicherheit und Volatilität sehnt sich der Mensch nach einem Ort, an dem er wieder in Resonanz mit sich und der Welt gelangt.

Pflanzen sind die legitimen Drogen der Digital Natives, die Wertschätzung natürlicher Kreisläufe ist quasi ein Grundgesetz. Auf Instagram tummeln sich Plantfluencer, biophile Stores schießen in den westlichen Metropolen aus dem Boden wie einst die Coffee Shops. „Das Naturschöne ist dem Digitalschönen entgegengesetzt“, so der Philosoph Byung-Chul Han.

Immer neue Spielarten der Natur-Erfahrung poppen auf, aktuell etwa das „Waldbaden“, mit dem Touristiker ihre Botanik und Besucherfrequenz neu aufladen möchten. Gerne wird da auf Japan verwiesen, wo das Shinrin-yoku (Waldluftbad) eine traditionelle Freizeitaktivität ist und „Waldmedizin“ ein eigener Forschungszweig an Universitäten. Keine Frage, so ein Wald wirkt entschleunigend: Jeder von uns, der gestresst ist, spürt die Wirkung dieses natürlichen Beruhigungsmittels: Die Stille, die schützenden Baumkronen über uns, der weiche Boden unter den Füßen… Der Geruch der Bäume hüllt uns wohltuend ein, ihre Botenstoffe (Terpene, ätherische Öle etc.) umschmeicheln unser limbisches System. Der Blutdruck sinkt, die Stimmung steigt. Aber deswegen gleich Forest Bathing? Schwachsinn!

Was wirklich wichtig ist (wir beobachten diesen Wertewandel seit längerem), ist das aktive Erfahren und kreative Gestalten von Natur – also eben nicht Baden!, sondern Anfassen, Tun. Pflanzen, Jäten, Schneiden, Ernten. Man will die Welt begreifen und dafür macht man sich nur allzu gerne die Hände schmutzig. „Indem kulturelle Güter nicht nur benutzt, sondern auch erlebt werden, werden sie erinnerbar“, sagt der Soziologe Andreas Reckwitz. Die Lebensenergie entsteht durch Anstrengung.

Der Garten ist gewissermaßen Sinnbild eines evolutionären Wachstums, einzig abhängig von Jahreszeiten und Klima – dieses Werden und Vergehen, Blühen und Verwelken der Natur haben wir Menschen anthropologisch tief in uns eingespeichert. Somit ist der Garten eine natürliche Gegenwelt zum disruptiven Wachstum der digitalen Wirtschaft. In dieser „Anverwandlung von Welt“ (Hartmut Rosa)  liegt seine starke Anziehungskraft – insbesondere in Zeiten digitaler Transformation.

Gärten sind, konsumanthropologisch gesprochen, Orte der kulturellen Verfeinerung. Sie sind performative Orte (also dann doch wieder irgendwie kapitalistische Abbilder). Im Garten des frühen 21. Jahrhunderts verschränken sich etliche Motive:

  • Die Rache des Analogen: Der Gärtner macht sich, die Ärmel hochgekrempelt, die Welt wieder begreiflich. Ja, er wird handgreiflich, wühlt in der Erde, geht der Sache auf den Grund. Symbolisch stehen Gärten für menschliche Kreation, für die Sehnsucht nach evolutionärem Wachstum, einem Gebilde, das keinem Algorithmus, sondern einzig den Launen der Natur (Wind und Wetter) ausgesetzt ist.
  • Die kuratierte Natur: mit einem Masterplan wird das Natur-Schöne ent- und die Natur unterworfen, einem natürlichen Display gleich, mit passenden Features. Alles Negative wird ausgeblendet (Trockenheit, Unwetter) – die Natur hat als Wohlfühl-Oase und Paradies on demand zu funktionieren.
  • Convenient Nature: Gartenarbeit ist mühsam, die Zeit des Gärtners meist begrenzt. Daher sind Convenience-Produkte wie wasserspeichernde Blumenerde gefragt oder ein langsam wachsender Rasen, der eine zu intensive Pflege erspart. Wie gut, dass es Wetter-Apps und Überwachungsdrohnen gibt.

(Hobby-)Gärtner wissen es längst: gutes Leben ist schönes Leben. Die ästhetische Ausgestaltung des eigenen Lebens findet im Garten ihre äußerste Fortsetzung. Flower up your life. Oder, um den Werbeclaim eines Baumarkts zu zitieren: „Mach es zu deinem Projekt.“

 

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Die Musealisierung der Welt

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Die Bewohner der pittoresken Rue Crémieux in Paris gehen auf die Barrikaden: sie wollen ihre Straße mit den bunten Häuserfassaden – ein Hot Spot für Instagrammer (#ruecremieux, aktuell 32.070 Posts) – an beiden Enden mit einem Tor abriegeln und so abends und am Wochenende die Touristen aussperren. Closed Shop.

Man kann die von Selfie-Jägern belagerten Bewohner verstehen oder gar bedauern – doch dieses Beispiel ist nur eines von vielen in einer Welt, in der ziemlich viele Menschen unablässig und überall bedeutungsvolle Bilder von sich kreieren, auf der Suche nach einer sehr speziellen Erzählung, einem außergewöhnlichen Rahmen für ihr Ego. Die eigene Identität, so fragil und so flüssig sie oft sein mag, soll sich schließlich festigen durch die sorgfältig arrangierten Bilder – ob beim Kopfstand in der Rue Crémieux, beim Business-Marathon auf den Lofoten oder beim Lach-Yoga im schicken Ökohotel.

„Die Ökonomie der Singularitäten ist eine performative Ökonomie, mit Gütern als anziehenden Aufführungen vor einem Publikum“, brachte es der Soziologe Andreas Reckwitz wunderbar auf den Begriff. Ja, postmoderne Konsumenten sind Symboljäger und Distinktionskünstler. Mal Publikum, mal Selbstdarsteller – permanent seziert der Mensch seine Empfindungen, arrangiert diese zu immer wieder neuen Erzählungen über sich selbst. Er hegt die eigene Stimmung in flüssige (Instagram-) Stories ein oder in feste – analoge – Erlebniswelten.

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Letztere freilich verschwinden immer öfter hinter Drehkreuzen. Die analoge Welt schließt sich immer mehr ein (und viele aus), nicht nur in der Pariser Rue Crémieux. Der Eintritt für öffentliche Hot Spots wird schon bald zur Norm – Venedig, Amsterdam, Dubrovnik (ab 2021) für Tages- bzw. Kreuzfahrtgäste sind hier die Vorreiter, aber auch auf Spitzbergen müssen Tagesbesucher erst an den Kassen vorbei. Wer sich durch die engen Gassen der italienischen Orte Polignano a Mare und Civita di Bagnoregio drängen will, muss ebenfalls dafür bezahlen. In China haben Bauern ihre Äcker zu Selfie-Gärten umgestaltet, für die sie selbstverständlich Eintritt verlangen. Die Ökonomisierung der Orte geht einher mit deren Musealisierung. Wir betreten Kunstwelten, clean und aseptisch wie ein Instagram-Foto. Die Fiktion ist die eigentliche Realität.

Die Welt wird zunehmend zum Museum, zu einem Ort des kuratierten Staunens. Das Begehren wird mit einem Ticket eingelöst. Mood to rent. Nichts passiert mehr zufällig, der Nutzer wird getrackt und getriggert, Algorithmen nehmen uns an der Hand und führen uns  zum Objekt der Begierde, zu den erwarteten Überraschungen. Und so treiben wir brav dahin in Bubbles, in eng geschlossenen Blasen, in unseren angestammten Milieus. Immer auf der Suche nach einer neuen, aufregenden Erzählung, in die wir schlüpfen können.

1_gron_museumKonsumprodukte und (mehr noch) Erlebnisse haben metaphysische Ersatzfunktionen – sie müssen berühren, transformieren, Identifikation bieten. Da muss großes Theater her, Gefühle, die einen sich selbst wieder spüren lassen, egal ob in aufregenden Retail-Konzepten, auf der kunstvoll illuminierten Piazza oder eben in der Pariser Rue Crémieux. Dafür bezahlt man gerne Eintritt, schließlich kann man dort besichtigen, was einem am liebsten ist: die eigenen Fantasien und Fiktionen. Denn wirklich überraschen kann einen in dieser kuratierten, perfekt arrangierten Welt nichts mehr.

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Flüssige Welten, flüssige Preise

PA290159_-05-02.jpegNa endlich! 10 Euro für den Eintritt auf dem Markusplatz in Venedig… Mit variabel gestalteten Preisen für Tagesbesucher (von 3-10 Euro je nach Frequenz und Jahreszeit) will Venedig ab Mai 2019 die überbordenden Touristenmassen in der Stadt steuern. Auch wenn dieses Ticketing viele Besucher verärgern wird („Reisen ist demokratisiertes Alltagsgut“, „Die Stadt gehört allen“ undso) – ein situatives Lenkungsinstrument über den Preis ist m.A.n. längst überfällig – und das nicht nur, um den Overtourism zu bekämpfen. (Bei öffentlichen Räumen ist hier freilich eine politisch-ethische Diskussion erforderlich – um öffentliche und private Interessen, bürgerliche Grundrechte und kommerzielle Interessen möglichst auszubalancieren.)

Ich habe schon vor Jahren eine Zunahme dynamischer Preismodelle in Handel, Gastronomie und Tourismus prognostiziert – diese können schließlich für beide Seiten – Anbieter wie Nachfrager – attraktive Vorteile eröffnen. Was Airlines und Hotels inzwischen mehr oder weniger ausgefeilt betreiben, schwappt allmählich auch auf andere Branchen über. Revenue Management im Alltagskonsum. Ein Tagesskipass bei herrlichem Schönwetter, und noch dazu am Wochenende? Ja, aber dann wird man einen Zuschlag bezahlen müssen. Umgekehrt sinkt bei Schlechtwetter und Nebellage der Preis für den Kunden. Anbieter können so ihre Auslastung besser steuern, smarte Kunden situativ günstiger fahren. Noch sind solche Dynamic Pricing-Modelle erst in einigen großen Skigebieten (vor allem in der Schweiz) umgesetzt, doch ein smartes Konsumverhalten und eben solche Technologien sprechen für eine breitere Durchsetzung. Flüssige Zeiten, flüssige Preise.

IMG_3138(1)-01-01-03Flexible Preismodelle müssen jedoch weit über das alte Spiel von „Begehrlichkeit schaffen durch Verknappung“ hinausgehen. Ein Produkt allein über den Preis zu verkaufen, wäre das Ende einer nachhaltigen Positionierung. Eine Marke darf sich nicht in einen Preiswettkampf begeben, kann sich aber sehr wohl über die In-Wert-Setzung unterschiedlicher Erlebnisse über unterschiedliche Preise verkaufen. Wir haben es schließlich mit einer neuen Erlebnis-Architektur zu tun, einem kulturellen Wertewandel, der letztlich tief in die Verhaltensökonomie eingreift.

Zum einen passen starre Konstrukte generell nicht mehr zu den flüssigen Lebensstilen unserer digitalen Moderne, die Flexibilisierung von (privaten wie beruflichen) Biografien, von Arbeitszeit/-ort ist ebenso selbstverständlich wie ein 24/7-Konsum, individuelle Lösungen haben standardisierte Verfahren ersetzt. Unsere hyper-dynamische Gesellschaft ist in ihren Lebensstilen und Konsum-Präferenzen extrem ausdifferenziert und agiert situationselastisch, passende Apps und Algorithmen ermöglichen die stets beste individuelle Lösung. Begehrlichkeiten wollen sofort, on demand, gestillt werden. Dafür sind die meisten Konsumenten auch bereit, mehr zu bezahlen – wenn denn das begehrte Produkt einen starken Erlebniswert hat und das eigene Prestige triggert.

hatecke_2cool_butcher_packaging_design(1)-01-02-01In unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit geht es primär um die „Logik des Besonderen“, wie es der Soziologe Andreas Reckwitz so schön formuliert hat: „Etwas gilt (nur dann) in der Welt, wenn es… singulär ist, wenn es affektiv anspricht.“ Damit rückt die narrative Qualität von Produkten und Erlebnissen in den Vordergrund. Anbieter müssen mit einem sanften Nudging die Entscheidungen von Konsumenten in die gewünschte Richtung „stubsen“. Begehrliche Narrative, Marken-Erzählungen, die in das Sehnsuchts- und Werteset der Nutzer treffen, sind ein wichtiger Pfeiler dieser Entscheidungsarchitektur.

Wer künftig die „Mona Lisa“ oder Klimts „Kuss“ zu Tagesrandzeiten (und möglichst in Kleingruppe) im Museum betrachten will, bezahlt dann eben einen beträchtlichen Zuschlag bei der Reservierung. Wer in Zukunft seinen Cocktail unbedingt bei Sonnenuntergang auf dem Markusplatz süffeln möchte, wird mehr zahlen müssen als an einem nebligen Vormittag – eine Differenzierungs-Strategie seitens des Kunden. Er investiert schließlich in die künftige Erinnerung und lädt damit seine eigene Biografie auf.

Neue (Preis-)Formate tragen der Sehnsucht der Erinnerungs-Sammler nach einem ungewöhnlichen und damit differenzierenden Narrativ Rechnung: Wer z.B. heute im gehypten Berliner Restaurant „Ernst“ ein 25-Gänge-Menu genießen will, muss nicht nur das „Ticket“ im Voraus kaufen, sondern pünktlich zum Auftakt der abendlichen Choreografie erscheinen. Das Abendessen wird so zu einem begehbaren Event und Identitäts-Marker, der Preis fürs Essen wird in ein Erlebnis-Ticket umcodiert. Nichts ist mehr, wie es war. Und das hat eben seinen Preis.

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Big Nostalgia – von den Suchbewegungen unserer Zeit

dsc_1623_neu-01Wir leben in unruhigen Zeiten. Auch wenn es vielen Menschen in Europa heute besser geht als je zuvor, werden sie doch immer stärker von einem Gefühl begleitet: Angst. Diese ist inzwischen so etwas wie das Grundrauschen unserer Gesellschaft.

Mobil, volatil, fragil… Viele fühlen sich von den Unsicherheiten der Digital-Moderne bedroht. Globale Krisen verstärken die dunkle Grundtönung, unberechenbare Akteure der Weltpolitik schüren – sehr berechnend – Ängste, viele Menschen fürchten Konflikte durch Zuwanderung (diese Ängste jedenfalls liegen in der aktuellen R+V-Studie „Die Ängste der Deutschen 2018“ an der Spitze). Angststress (und mit ihm einhergehend ein dumpfer Populismus) macht sich in der Gesellschaft breit. „Die Angst kommt daher, dass alles offen, aber nichts ohne Bedeutung ist. Man glaubt, in jedem Moment mit seinem ganzen Leben zur Disposition zu stehen“, so der Soziologe Heinz Bude (Gesellschaft der Angst).  Er attestiert insbesondere der Mittelklasse ein „rumorendes Empfinden der Bedrohtheit ihres… sozialen Status.“

OLYMPUS DIGITAL CAMERAIn unserer kompetitiven Gesellschaft zirkulieren – erstaunlicherweise – eher Abstiegsängste als Aufstiegsphantasien, die sozialen Medien schüren zusätzlich die Sorge, den Anforderungen nicht zu genügen, etwa der schönen, pastellfarbenen Scheinwelt der Influencer auf Instagram.

Wer Ängste hat, zieht sich gerne zurück, schließt sich in seinen vier Wänden ein, in der eigenen Kultur. My home is my castle. Heimat – einst ein Kampfbegriff von Ewiggestrigen – ist längst salonfähig auch im liberalen Establishment und ziert als Label inzwischen Ministerien, Klamotten und Lebensmittel. Überall wächst die Sehnsucht nach Leitplanken und Orientierung, nach Einbettung in ein größeres Ganzes. In einer Zeit der Umbrüche versuchen Menschen sich festzuhalten an bleibenden, verbindlichen Werten.

Das Dauerhafte, das Eigene, das Alte. Diese Dreifaltigkeit umspannt das Sehnsuchtsfeld des unsteten digitalen Nomaden, ist gleichermaßen das emotionale Sicherheitsnetz seiner fragilen Identität. Je mehr die Halbwertzeit in Wirtschaft und Gesellschaft sinkt, desto mehr nimmt die Symbolik des Beständigen, des Dauerhaften zu (so erklärt sich z.B. der hartnäckige Boom der Tatoos, der alle sozialen Schichten erreicht hat: Jens Forever bleibt auch dann noch auf dem Unterarm eintätowiert sichtbar, wenn es Jens als Partner schon lange nicht mehr gibt). In der Konsumkultur hat sich das Eigene in Form regionaler Produkte verselbständigt, ist zum Mantra nachhaltig agierender Konsumenten geworden – ein Ablasshandel in einer globalen Konsumgesellschaft. Und dann ist da noch das Alte, das Vergangene.

hut_1_Allerorts wird die Vergangenheit ausgeleuchtet und angestrahlt, wird das Alte konserviert und gegebenenfalls rekonstruiert (z.B. jüngst die Frankfurter Altstadt): woher wir kommen scheint oftmals wichtiger zu sein als wohin wir gehen. „Wir leben im Zeitalter der Nostalgie“, so der Gesellschafts-Analytiker Zygmunt Bauman. In flüssigen Zeiten, in denen alles möglich und nichts verbindlich ist, regrediert der Mensch in eine Vergangenheit, in der noch alles seine Ordnung und jeder seinen angestammten Platz hatte. Altehrwürdige Traditionen leben überall auf, Moden und Manufakturen, historische Attraktionspunkte, Historical Sites werden von Touristenmassen überschwemmt. Über die Identifikation mit der eigenen Herkunft entsteht – nachträglich – eine Kontinuität in der eigenen Biografie, die das moderne Leben einem selten gewährt.

Im Zentrum dieser – kollektiven wie individuellen – Suchbewegungen steht immer die Frage nach der eigenen Identität. Wer sich auf die Suche nach seiner Identität macht, durchforstet ja generell meist seinen Ursprung (woher komme ich?). Richtet man sich jedoch zu intensiv in der Vergangenheit ein, erscheint einem die Herkunft womöglich strahlender als die Zukunft. Das Alte dient als Airbag vor den Stürmen der Zukunft. Retro-Wellen in Konsum und Gesellschaft gibt es immer dann, wenn die Kraft oder der Mut nicht ausreichen für das Neue, wenn man erstmal tief Luft holen muss, um über den Graben zu springen.

img_4597_-01_In-between.  In dieser aktuellen Transitphase, in der Identität und Zugehörigkeit starke Sehnsuchtsfelder sind, verändert sich auch die Erwartungshaltung von Konsumenten – und mir ihr die Rolle von Marken. Marken – immer wieder mal totgesagt (sinkende Markenaffinität der selbstbewussten Millennials undso) ziehen künftig ihre Berechtigung und ihre Anziehung mehr denn je vor allem aus einem Narrativ: ihrer tribalen Bindungskraft.

Unternehmen (und mehr noch Standorte und Regionen) sind Identitäts-Provider, die den Nutzern Orientierung und Identifikation mit einer Community, einem „Stamm“ anbieten. Gelingt es ihnen, über eine attraktive Marken-Erzählung den Nutzern ein Gefühl von Zugehörigkeit und sinnstiftender Teilhabe zu vermitteln, dann haben Marken ihren gesellschaftlichen Auftrag erfüllt. Gelingt es ihnen noch dazu, den Nutzer einzuhegen in eine zeitliche Kontinuität (Vergangenheit-Gegenwart-Zukunft), dann stärken sie damit seine Identität nachhaltig. Wo die Wahlverwandschaft (zu einer Community, zu einer Marke) stark ist, verdunstet der Angststress.

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Magic Places – die Stadt von morgen und ihre tätowierten Orte

 

OLYMPUS DIGITAL CAMERAIn der intelligenten Stadt von morgen überlagern sich analoge und virtuelle Sphären, alles fließt ineinander: Bricks und Clicks, Arbeit und Freizeit, Öffentliches und Privates. Je mehr diese Schnittstellen zunehmen und sich Daten und reale Räume überlappen, Information und Emotion, desto stärker verändert sich das Gewebe der Stadt.

Die europäische Stadt hatte über die Jahrhunderte hinweg eine selbstähnliche Struktur, gekennzeichnet durch Dichte und Diversität. Die Industrialisierung hatte zuletzt für klare Trennlinien gesorgt zwischen Arbeits- und Wohnwelten, Zentrum und Peripherie. Diese Trennung – ein heute überflüssiges Relikt – wird in der digitalen Moderne wieder aufgehoben. Orte werden multifunktional und flüssig, ganz im Sinn einer hypermobilen to-go-Gesellschaft. „Die Digitalmoderne… hat ein Faible für das Hybride… Sie privatisiert das Öffentliche, veröffentlicht das Private, sie verunklart den Ort und die Zeit und die Funktionen“, erkannte Hanno Rauterberg (Wir sind die Stadt).

In der aktuellen Transformation schälen sich drei Typologien an Qualität heraus, die städtische „Orte“ begehrlich machen:

  • Das Hybride
  • Das Temporäre
  • Das Beständige

Das Hybride     

Hybride Lebens- und Konsumwelten erfordern ebensolche Räume. Die Digital Natives pflegen einen flüssigen Lebensstil (Work-Life Blending), der sich am besten in ebensolchen Räumen entfalten kann.

digchurchMultifunktionale Formate sind die Grundmelodie, aus Co-Working wird Co-Living, die einzelnen Lebensbereiche fließen 24/7 ineinander. Von der Markthalle in Rotterdam über die High-End-Immobilie Twenty Two in London bis zur Digital Church in Aachen entstehen besondere Orte, die in ihrer DNA der flüssigen Moderne entsprechen.

 

Das Temporäre

Die Millennials sind permanent auf der Suche nach Erlebnissen mit Symbolwert, sie OLYMPUS DIGITAL CAMERAhaben eine starke Distinktionserwartung („Instagrammability“) an Orte. Orte müssen heute eine besondere Geschichte erzählen, die sie abhebt von anderen und den Nutzer mit einem (Marken-)Erlebnis auflädt. Place statt Space.

Dies funktioniert am besten an ungewöhnlichen Orten, die ihre Kraft aus der Vergänglichkeit ziehen: Pop-up-Orte (ob im Handel oder im öffentlichen Raum) wecken Begehrlichkeit, gerade weil sie zeitlich exklusiv, begrenzt (und morgen schon wieder weg) sind.

Das Beständige 

Die Virtualisierung stärkt unsere Sehnsucht nach bedeutungsvollen Orten. Woher kommen wir, wohin gehen wir? Urbane Orte müssen heute mehr denn je Identität stiften (oder diese zumindest stärken). Historische Orte versprechen diese Leistung und ziehen uns deshalb an.

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Der Trend zur Historisierung und zur Rekonstruktion (z.B. Frankfurter Altstadt, Berliner Schloss u.a.) hängt genau damit zusammen – Menschen brauchen Orte, die sie einbetten in ein größeres Ganzes, die sie andocken an eine Zeitlinie (gestern-heute-morgen). Diese Orte vermitteln Beständigkeit (und damit Orientierung) in einer Zeit der Brüche und Umbrüche.

Rethink Spaces: Die Welt ist in Bewegung, unsere Stadt-Räume ebenso. Wir müssen (Innen-) Städte neu denken, tradierte Funktionen und Formate (ob im Handel oder in öffentlichen Einrichtungen) in die Digitale Moderne übersetzen. Bisherige Treiber von Frequenz (vor allem der stationäre Handel) verlieren an Gewicht, neue Ankerorte entstehen.

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Letztere vor allem im hybriden Mix von Kultur, Kommunikation und Inspiration – wie etwa Museen, Kulturhäuser oder Büchereien (Best Practise: die städtische Bücherei in Stuttgart). Sie alle zeigen eines: Emotion. Großes Theater. Sie sind begehbare Tattoos.

Stadtmarketingtag_13_Dieser Beitrag greift einige Themen aus  Key Notes auf, die Andreas Reiter vor kurzem zur Stadt der Zukunft hielt (z.B. Stadtmarketingtag Baden-Württemberg, Rid Zukunfts-Kongress, Jahrestagung der European Visual Marketing & Merchandising Association u.a.)

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Magic Moments – was wir uns vom Sommerurlaub erwarten

DSC_0310Dieser fette Sommer. Man sitzt, von der Hitze sediert aber zufrieden, unterm Sonnenschirm, nippt an seiner Ingwer-Minze-Limo und blinzelt träge aufs Wasser. „Ich liebe Wiederholungen. Sie verwandeln die Zeit in einen Ort“ (Karl Ove Knausgård). Ja, und den Ort in eine Zeit, den Sommer-Urlaub.

Die Erwartungen an diese scheinbar kostbarsten Momente des Jahres, aber auch an die Urlaubserlebnisse selbst haben sich in den letzten Jahren gewaltig ausdifferenziert. War der Urlaub bis in die Nullerjahre per se so etwas wie eine Gegenwelt zum Alltag, ein ritualisierter Ausstieg aus dem Alltag, so zerfließen heute die Grenzen zwischen Urlaubs- und Alltagsleben, und auch jene zwischen Touristen und Einheimischen – beide sind ständig auf der Suche nach „herausragenden“ Erfahrungen, nach Signature Experiences, die sie auf Instagram & Co für ihr Ego Branding kreativ in Szene setzen. (Instagramfähige) Erlebnisse sind für die Generation der Millennials wichtiger als Produkte, sie nützen der Differenzierung und dem eigenen Status. Ich werde geliked, also bin ich.

aaDer Mensch der Digital-Moderne ist zum Symboljäger geworden, der über ungewöhnliche Erlebnisse und Image-Settings die eigene Identität immer wieder neu zusammensetzt. Somit ist Urlaub, auf die knappste Formel reduziert, Sammeln von Erinnerungen, von magischen Momenten.

Die Urlaubs-Sehnsüchte des Menschen werden von drei Motiven getrieben, der Suche nach

 

  • Resonanz
  • dem (Natur)Schönen
  • dem Außergewöhnlichen

Resonanz

Urlaub soll – über die Regeneration hinaus – den Menschen wieder in Balance mit sich und seinen innersten Bedürfnissen bringen. Das Leben in der flüssigen Moderne ist nicht nur anstrengend, sondern auch immer wieder verunsichernd. So viele Möglichkeiten, so viele Unsicherheiten. Wer bin ich und wohin will ich eigentlich? Gefragt sind da Orte und Erlebnisse, die einen wieder in Einklang bringen mit sich.

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In einer Welt, in der Beziehungen volatiler werden, wächst auch die Sehnsucht nach sozialer Resonanz. Der Urlaub soll einerseits die Quality-Time innerhalb einer Familie, in Partnerschaften etc. gewährleisten. Andererseits aber auch generell die Sehnsucht nach Gemeinschaft erfüllen, die einen trägt und einbindet, nach echten, intensiven Begegnungen. Gerade im Tourismus entscheidet die Qualität der Begegnungen und der sozialen Rituale (z.B. Festivals, Sport-Events oder der Austausch mit den Locals). Der Gast wird Einheimischer auf Zeit, aus Hotels werden Social Hubs, „begehbare“ Communities – die jungen Marken der Stadt-Hotellerie (Jo & Joe, Ruby etc.) sind „Personas“ in 3D, sie wollen über ihre persönliche Geschichte eine Intimität und Nähe herstellen.

Das Natur-Schöne

Die Digital-Moderne produziert funktionelle Orte und austauschbare Räume (Shopping Malls, Airports, Einkaufsstraßen etc.), bei denen die „Ästhetik des Glatten“ (Byung-Chul Han) dominiert. Alles funktioniert, aber wenig berührt.

Je mehr im Alltag die „Nicht-Orte“ dominieren, die keine „Identität stiften, keine gemeinsame Erinnerung erzeugen“ (Marc Augé), desto mehr entwickeln Menschen eine Sehnsucht nach Tiefe, nach dem Schönen, nach Struktur und Harmonie. Places statt Spaces. Orte sollen uns im Innersten berühren, Magic Places eben – wie die Altstadt von Dubrovnik, die Kanäle von Venedig, die Kathedrale von Reims oder die Tempelanlagen von Angkor Wat.

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Der Projektionsraum all unserer antizivilisatorischen Sehnsüchte ist aber, spätestens seit der Romantik („Der Wanderer über dem Nebelmeer“) die Natur. Ob die Dolomiten im rötlichen Abendlicht, ob der Regenwald auf Sumatra oder ein norwegischer Fjord – von der Natur und ihrer unbedingten Schönheit, ihrer unverfälschten Kraft wollen wir ergriffen werden. In ihr spüren wir Vollkommenheit, aber auch unsere eigene Begrenztheit.

Das Außergewöhnliche (Beyond the Normal)

Freizeit ist immer auch Paradies auf Zeit. Dieses Paradies gibt es, seit der Vertreibung von Adam & Eva bekanntlich nicht mehr, aber umso mehr sucht man esim Extremen: dort, wo es ganz leise ist (wo man ganz bei sich ist) und dort wo es laut und lebendig ist (unter anderen Menschen). Die Freizeit-Dramaturgie hat somit zwei große Handlungslinien, zwei Story Lines: die Destination Ich und die Destination der kollektiven Dopamin-Aussschüttung.

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Der erfahrene (und saturierte) Kunde wird zum Experience Seeker, der Glücks-Erlebnisse abseits des Mainstreams sucht und daraus seinen Image-Gewinn erzielt. Er dehnt sein Ich mit kleinen und großen Grenzüberschreitungen aus: mit Food-Experimenten (z.B. Sardinen mit kandierten Zitronen) oder mit sportlichen Kicks (Highlining & Co), mit schrägen Community-Events (z.B. Bierkistenhüpfen beim Hipster Cup) oder mit dem Besuch abgestorbener Orte (Lost Places wie Pyramiden auf Spitzbergen)…

Was auch immer man für Vorlieben hat, Reisen hat im frühen 21. Jahrhundert mehr als je zuvor die Funktion, uns zu verändern. Transformative Travel – und das möglichst ritualisiert: Sommerurlaub eben.

magic_places_Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note über Magic Places, die Andreas Reiter für den Landetourismusverband Sachsen hielt

 

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Ego Upgrading: warum sich Menschen und Marken mit kulturellen Symbolen aufladen

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Das Leben ist komplex geworden, ein Kaleidoskop von Bildern, von flüchtigen Moment-Aufnahmen: hier ein Selfie auf Instagram, dort ein Foto des neuesten Superfood-Cocktails via Messenger. Diese Bilder sollen unsere serielle Identität einfangen, Streaming Egos, die wir im Netz sorgsam (und meist aufwendig) kuratieren. Wer bin ich? Was macht mich einzigartig? Wie will ich da draußen wahrgenommen werden?

Nein, es geht hier nicht um Personal Branding, es geht um die zentrale Frage nach Identität in flüssigen Zeiten. Mit welchen Symbolen kämpft der Mensch um Resonanz, um Aufmerksamkeit, was verschafft ihm Differenzierung, womit gibt er sich Bedeutung?

Surft man über die Bilderwellen auf Instagram und anderen sozialen Netzen, fällt einem – jenseits der pastellfarbenen Wohlfühlzone (Food, Interior, Reisen) – schnell die Dominanz von kulturellen Symbolen auf: futuristische Architektur, cooles Design, eine Installation in einer halb verfallenen Fabrik, kunstvoll arrangierte Blumen auf einem Teller (eat art) usf. Das Besondere eben. Das Außergewöhnliche. Man ist das, womit man sich umgibt.

P1000968_Die ausgetüftelte Selbstdarstellung, die kunstsinnige Dramaturgie führt zur Selbsterzählung und damit zur Festigung der eigenen Identität. Für den Wettbewerb der Symbole (und in dem ist die Selfie-Generation) eignen sich kulturelle Codes und Inszenierungen am besten. Denn sie wecken Emotionen, sie berühren (positiv oder negativ). Der Soziologe Andreas Reckwitz erläutert in seinem bemerkenswerten Buch „Die Gesellschaft des Singulären“, wie wir zunehmend auf kulturellen Märkten leben, „auf denen die Güter darum konkurrieren, als singulär anerkannt zu werden.“ Diese kulturellen Güter werden, so schreibt er, „nicht nur benutzt, sondern auch erlebt…, sie werden erinnerbar.“ Und was ist in einer virtuellen Gesellschaft, in der alles flüchtig ist und ungreifbar, wertvoller als die Erinnerung?

Kulturelle Erlebnisse speichern sich tief in uns ein – sie sind identitätsbildend und sorgen für den entscheidenden Unterschied. Zudem ist Kreativität die wertvollste Ressource des Menschen (und das Einzige, das uns in Zukunft von Künstlicher Intelligenz unterscheidet). Das kulturelle Kapital wird somit ein Hebel im Wertschöpfungsprozess, es prägt das Image von Menschen („Cooler Typ“) wie von Unternehmen, und fließt entsprechend in die Marken-Dramaturgie mit ein.

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Die Sehnsucht nach kultureller Aufladung (= Bedeutung) verändert nicht nur die Selbstdarstellung von Menschen, sondern auch jene von Organisationen, Unternehmen, von Städten und touristischen Destinationen.

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Kunst wird zur Trägerrakete für Marken-Kommunikation: Städte setzen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf ikonische Architektur (Bilbao-Effekt) oder ikonische Events (z.B. der Life Ball in Wien), Unternehmen veredeln sich durch hoch emotionale Markenwelten (Best Practice die westösterreichische Lebensmittelkette M-Preis), Luxus-Marken wie Prada inszenieren sich selbst als Kunstwerk (legendär etwa der Prada-Store in Tokyo mit seinen glitzernden Bubbles), die Schaufenster von Hermès & Co. betreiben Story Telling auf höchstem (künstlerischen) Niveau.

IMG_9297_Keine Lifestyle-Marke, die sich nicht über Pop-up-Formate inszeniert, kein Schuhladen, der ohne Installation auskommt. Die Fondaco dei Tedeschi, ein 500 Jahre alter Palazzo in Venedig, jetzt im Besitz des Luxus-Konzerns LVHM (Louis Vuitton etc.) ist ein Palast des dreidimensionalen Staunens, in dem die Labels, wundersam arrangiert, einen Auftritt wie eine Primadonna hinlegen.

Die symbolische Inszenierung über Kunst und Kultur hat längst das Standort- und Stadtmarketing erfasst. Denn die neuen Image-Bauten sind immer öfter kulturelle „Behälter“ (Museen, Konzerthäuser, Bibliotheken). In vielen Städten sind diese kulturellen Hubs schon dank ihrer außergewöhnlichen Architektur starke Image-Treiber, binnen kürzester Zeit werden sie zu Signature Buildings (z.B. die Elbphilharmonie in Hamburg, das Opernhaus in Oslo, das neue Louvre in Abu Dhabi usf.). Sie verkörpern eine Marken-Energie im doppelten Sinn: sie sind Speicher oft großartiger kultureller Leistungen und verleihen gleichzeitig dem gesamten Standort eine Bedeutung, einen größeren Sinn.

CIMG5802_Kein Wunder, dass gerade diese kulturellen Spots wiederum auf Millionen von Selfies auftauchen. Die User suchen schließlich das Besondere – und signalisieren durch die Wahl ihres Hintergrunds, durch das kulturelle Setting ihrer Eigendarstellung, besonders zu sein. Ein Ego-Upgrading eben.

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