Wir leben in unruhigen Zeiten. Auch wenn es vielen Menschen in Europa heute besser geht als je zuvor, werden sie doch immer stärker von einem Gefühl begleitet: Angst. Diese ist inzwischen so etwas wie das Grundrauschen unserer Gesellschaft.
Mobil, volatil, fragil… Viele fühlen sich von den Unsicherheiten der Digital-Moderne bedroht. Globale Krisen verstärken die dunkle Grundtönung, unberechenbare Akteure der Weltpolitik schüren – sehr berechnend – Ängste, viele Menschen fürchten Konflikte durch Zuwanderung (diese Ängste jedenfalls liegen in der aktuellen R+V-Studie „Die Ängste der Deutschen 2018“ an der Spitze). Angststress (und mit ihm einhergehend ein dumpfer Populismus) macht sich in der Gesellschaft breit. „Die Angst kommt daher, dass alles offen, aber nichts ohne Bedeutung ist. Man glaubt, in jedem Moment mit seinem ganzen Leben zur Disposition zu stehen“, so der Soziologe Heinz Bude (Gesellschaft der Angst). Er attestiert insbesondere der Mittelklasse ein „rumorendes Empfinden der Bedrohtheit ihres… sozialen Status.“
In unserer kompetitiven Gesellschaft zirkulieren – erstaunlicherweise – eher Abstiegsängste als Aufstiegsphantasien, die sozialen Medien schüren zusätzlich die Sorge, den Anforderungen nicht zu genügen, etwa der schönen, pastellfarbenen Scheinwelt der Influencer auf Instagram.
Wer Ängste hat, zieht sich gerne zurück, schließt sich in seinen vier Wänden ein, in der eigenen Kultur. My home is my castle. Heimat – einst ein Kampfbegriff von Ewiggestrigen – ist längst salonfähig auch im liberalen Establishment und ziert als Label inzwischen Ministerien, Klamotten und Lebensmittel. Überall wächst die Sehnsucht nach Leitplanken und Orientierung, nach Einbettung in ein größeres Ganzes. In einer Zeit der Umbrüche versuchen Menschen sich festzuhalten an bleibenden, verbindlichen Werten.
Das Dauerhafte, das Eigene, das Alte. Diese Dreifaltigkeit umspannt das Sehnsuchtsfeld des unsteten digitalen Nomaden, ist gleichermaßen das emotionale Sicherheitsnetz seiner fragilen Identität. Je mehr die Halbwertzeit in Wirtschaft und Gesellschaft sinkt, desto mehr nimmt die Symbolik des Beständigen, des Dauerhaften zu (so erklärt sich z.B. der hartnäckige Boom der Tatoos, der alle sozialen Schichten erreicht hat: Jens Forever bleibt auch dann noch auf dem Unterarm eintätowiert sichtbar, wenn es Jens als Partner schon lange nicht mehr gibt). In der Konsumkultur hat sich das Eigene in Form regionaler Produkte verselbständigt, ist zum Mantra nachhaltig agierender Konsumenten geworden – ein Ablasshandel in einer globalen Konsumgesellschaft. Und dann ist da noch das Alte, das Vergangene.
Allerorts wird die Vergangenheit ausgeleuchtet und angestrahlt, wird das Alte konserviert und gegebenenfalls rekonstruiert (z.B. jüngst die Frankfurter Altstadt): woher wir kommen scheint oftmals wichtiger zu sein als wohin wir gehen. „Wir leben im Zeitalter der Nostalgie“, so der Gesellschafts-Analytiker Zygmunt Bauman. In flüssigen Zeiten, in denen alles möglich und nichts verbindlich ist, regrediert der Mensch in eine Vergangenheit, in der noch alles seine Ordnung und jeder seinen angestammten Platz hatte. Altehrwürdige Traditionen leben überall auf, Moden und Manufakturen, historische Attraktionspunkte, Historical Sites werden von Touristenmassen überschwemmt. Über die Identifikation mit der eigenen Herkunft entsteht – nachträglich – eine Kontinuität in der eigenen Biografie, die das moderne Leben einem selten gewährt.
Im Zentrum dieser – kollektiven wie individuellen – Suchbewegungen steht immer die Frage nach der eigenen Identität. Wer sich auf die Suche nach seiner Identität macht, durchforstet ja generell meist seinen Ursprung (woher komme ich?). Richtet man sich jedoch zu intensiv in der Vergangenheit ein, erscheint einem die Herkunft womöglich strahlender als die Zukunft. Das Alte dient als Airbag vor den Stürmen der Zukunft. Retro-Wellen in Konsum und Gesellschaft gibt es immer dann, wenn die Kraft oder der Mut nicht ausreichen für das Neue, wenn man erstmal tief Luft holen muss, um über den Graben zu springen.
In-between. In dieser aktuellen Transitphase, in der Identität und Zugehörigkeit starke Sehnsuchtsfelder sind, verändert sich auch die Erwartungshaltung von Konsumenten – und mir ihr die Rolle von Marken. Marken – immer wieder mal totgesagt (sinkende Markenaffinität der selbstbewussten Millennials undso) ziehen künftig ihre Berechtigung und ihre Anziehung mehr denn je vor allem aus einem Narrativ: ihrer tribalen Bindungskraft.
Unternehmen (und mehr noch Standorte und Regionen) sind Identitäts-Provider, die den Nutzern Orientierung und Identifikation mit einer Community, einem „Stamm“ anbieten. Gelingt es ihnen, über eine attraktive Marken-Erzählung den Nutzern ein Gefühl von Zugehörigkeit und sinnstiftender Teilhabe zu vermitteln, dann haben Marken ihren gesellschaftlichen Auftrag erfüllt. Gelingt es ihnen noch dazu, den Nutzer einzuhegen in eine zeitliche Kontinuität (Vergangenheit-Gegenwart-Zukunft), dann stärken sie damit seine Identität nachhaltig. Wo die Wahlverwandschaft (zu einer Community, zu einer Marke) stark ist, verdunstet der Angststress.
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