Walk, don’t run

mmm_01Touristiker sind Glücksdealer, sie handeln mit einem höchst emotionalen Gut: Flow. Dieses Glücksgefühl entsteht bekanntlich dann, wenn Menschen weder über- noch unterfordert sind, wenn sie sich wie in Trance in eine Tätigkeit vertiefen, in dieser aufgehen.

Wandern ist so eine glücksbringende Aktivität. Es gehört zur anthropologischen Grund-Ausstattung: gutes Essen, guter Sex und entspanntes Gehen – was will man mehr vom Leben? Jeder zweite Tourist, der im Sommer nach Österreich kommt, wandert (wie viele guten Sex haben, wissen wir leider nicht). Wandern ist kein hipper Lifestyle-Sport (allem viralem Marketing der Outdoor-Bekleider und all den schicken Softshell-Hosen zum Trotz) und wird dies auch nie sein. Wandern ist zeitlos – gerade weil der Mensch über das ritualisierte Gehen und die wiederkehrenden Bewegungsabläufe eine Aussöhnung mit sich und der Zeit findet. Es würde alles besser gehen, wenn man mehr ginge, wusste schon der größte Wanderer aller Zeiten, der Dichter Johann Gottfried Seume, der vor zweihundert Jahren zu Fuß von Sachsen bis Sizilien ging und darüber ein wunderbares Buch schrieb.

© anyaberkut - Fotolia_

Liegen seit Jahren die Wander-Motive „Natur erleben“ (75%), „sich bewegen“ (57%) u.a. unangefochten voran, so schieben sich seit einiger Zeit intrinsische Motive – vor allem der Abbau von Stress (31%) – immer stärker ins Spitzenfeld des Motive-Sets (Quelle: Deutsche Wanderstudie 2014, GfK/MIT). Natürlich gibt es eine enorme Produkt-Differenzierung bei der Angebotsgestaltung, und jede Destination muss die zu ihrer Identität und ihren Ressourcen passenden Branded Trails entwickeln, markenkonforme Wanderrouten. Zu einer Adrenalin-getriebenen Destination passen kompetitive Formate wie Speedhiking, Trailrunning u.a., zu einer anderen wiederum spannende Lernpfade (Naturlehrpfade, History Trails etc.) oder Hybrid Trails (Wandern/Segeln u.a.) in einer Küstenregion.

IMG_6885Eines steht aber in der Produkt-Semantik immer im Blickfeld: die Natur. Kein Wunder, kommen doch die meisten Wanderer aus städtischen Ballungsräumen und legen ihre Sehnsüchte in das Natur-Schöne. Sie suchen Glücksgefühle durch die Bewegung in der Natur und erwarten sich zugleich Bequemlichkeit – deswegen müssen die Touchpoints vor Ort (im Sinn von Berührungs-Punkten) markenadäquat bespielt werden, den Gästen muss es in jeglicher Hinsicht einfach gemacht werden (Convenient Nature).

Natur aber ist kein Selbstzweck, sondern ein Resonanzraum, der Sehnsüchte zum Klingen bringt, eine Kinoleinwand, auf die Städter seit der Industriellen Revolution ihre Träume projizieren. Deswegen genügt die Natur – in ihrer reinsten Form – nur selten (außer man hat es mit ikonografischen Landschaften wie Patagonien, den Dolomiten etc. zu tun). Der Soziologe Gerhard Schulze brachte den interessanten Begriff des „naturbegegnenden Reisens“ ins Spiel: dieses zielt auf Ankunft ab, nicht auf Steigerung, es „verlangt nach Freiraum von präfabrizierten Erlebnisangeboten, d. h. Stille, optische Zurückhaltung, Weglassen von Angeboten“. Ein radikaler, kühner (Backlash-)Gedanke, aus meiner Sicht aber dennoch falsch.

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Seit der Renaissance ist der Mensch an inszenierte Blicke gewohnt, er „erlebt die Landschaft dann als schön, wenn er sie durch ein Fenster sehen kann“ (Peter Sloterdijk, Cicero 11/2013.) Das Fenster kann man hier als Metapher sehen – es geht beim Wandern um das Arrangement der Blicke (und damit der Einsichten und Erkenntnisse) und die Dramaturgie der Schritte. Im Kern geht es um eine sinnliche Dramaturgie der Wandertrails (Best Practise z.B. die Wandertrilogie im Allgäu), um eine Akzentuierung der Natur mit endogenen (also zum lokalen Spirit, zur Marke passenden) Symbolen.

Je mehr der Algorithmus zum Betriebssystem der Digital-Moderne wird, desto stärker wird die Sehnsucht nach physischen Erfahrungen, nach sinnlichem Begreifen, nach Erlebnissen abseits der cleanen Displays und zu Tode arrangierten Instagram-Welten: das Knirschen der Schritte auf dem Weg, das taufrische Gras, über das die Hand streift. In einer zunehmend virtuellen Welt (in der Menschen Medien nur noch in Fragmenten konsumieren), in der Zeit und Aufmerksamkeit in Mikroeinheiten zerteilt werden, kommt der „langen Erzählung“ (die man in einem Stück erlebt) eine wachsende Bedeutung zu, daher auch der Boom der Weitwanderwege – diese sind, in ihrer Konzeption, Anti-Narrative der Digital-Moderne, weil sie einem den Rhythmus der Natur (und die eigene Begrenzung) auferlegen.

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Und so hat Wandern wie kaum eine andere Freizeit-Aktivität viel mit Meditation zu tun, mit Selbstfindung. Wer geht, ist immer auch auf dem Weg zu sich selbst. Wandern ist eine innere (Such-)Bewegung, ein „Freiraum, in dem der Mensch nicht nach außen mit anderen, sondern nach innen mit sich selbst kommuniziert“ (Ulrike Zöllner). Der Städter, der in seinem Büro „mind-wandering“ betreibt und in Tagträume abdriftet, weiß um diese Kraft und dass er diesen Flow am Wochenende absichtslos – beim Wandern – erzielen kann.

 

Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem auf einem Symposium im Salzkammergut hielt (Fotos unten: STMG/www.fotohofer.at)

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Migration Hub – Die Stadt als biografischer Durchlauferhitzer

SUK_Image_by_Iwan_Baan_27_Städte sind bunte Soziotope, in denen die Zukunft jeden Tag aufs Neue entsteht – aus verrückten Träumen und absichtslosen Experimenten heraus, in Hinterhof-Studios, Start-up-Schmieden und… auch in der drückenden Enge so mancher Migranten-Wohnung.

Seit eh und je ist die Stadt ein Durchlauferhitzer für hoffnungsvolle Biografien, ein Versprechen auf eine bessere Zukunft. Städte leben von Migration, sie sind anthropologische Sehnsuchts- und Zielorte von Zuwanderern. Kamen diese früher meist aus der heimischen Provinz (z.B. der Schwabe in Berlin-Mitte), ja „Stadtluft macht frei“, so kommen sie heute immer öfter auch aus fremden Kulturen. Migranten zieht es meist magnetisch dorthin, wo schon die anderen leben, die Bekannten und First Mover aus der Heimat, an die man andocken kann. Die Arrival City (Doug Sanders) soll mit ihren dichten Netzen die Ankommenden auffangen.

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In etlichen Städten europäischer Industrieregionen leben heute schon (VOR den Flüchtlingsströmen in 2015) beinahe gleich viele Menschen mit Migrationshintergrund wie Einheimische: in Offenbach sind es 58,4%, in Mannheim: 43,6%. London hat – als erste europäische Metropole – seit kurzem einen moslemischen Bürgermeister, Baden-Württemberg wiederum eine moslemische Landtagspräsidentin. Und nun mischen die Flüchtlinge die Stadt weiter auf.

Generell wird die Stadtgesellschaft fragmentierter und flüssiger: beschleunigte Lebensläufe, kürzere Job-, Partnerschafts- und Wohnzyklen treiben die Umbrüche in den Städten voran. Aber es ist vor allem die Migration, die das Gewebe der mitteleuropäischen Stadt verändert.

In einer global vernetzten Welt hängt die Qualität des städtischen Lebens wesentlich von einem agilen Diversitäts-Management ab, einem umsichtig gesteuerten Zusammenleben einheimischer und fremder Kulturen. Die gesellschaftlichen Veränderungen erfordern seitens der Stadt (Politik, Verwaltung, Stadtmarketing etc.) Investments in soziale Innovationen, von der Daseinsvorsorge über die Gestaltung sozialer (kleinräumiger) Prozesse, die Förderung von Social Business-Modellen bis hin zu einer strategischen Förderung der Talente unter den Migranten.

L.Kilian_Start with a Friend_Sommerfest3_Damit kulturelle Diversität in Städten als Bereicherung (und nicht als Bedrohung) erlebt wird, müssen interkulturelle und zielgruppenspezifische Angebote und Kommunikation sowie (kurz-, mittel- und langfristige) Maßnahmen zur Integration aufeinander abgestimmt werden. Wie für andere Bürger und Touristen auch muss ein effizientes Touchpoint-Management für Asylbewerber entwickelt und, aus deren Augen heraus, die Kontaktpunkte (Ankommen – Einleben – Integration/ Inklusion) effizient gestaltet werden.

Dabei gibt es unterschiedliche Prioritäten. In der ersten Phase des Ankommens der Flüchtlinge geht es für diese um lebensnotwendige Dinge wie Orientierung (Welcome App etc.), Wohnraumbeschaffung (vom Pop-up-Container bis zur Wohnung, am besten serielle und modulare Bauten), Spracherwerb, Bildungs-/ Qualifizierungsangebote u.a. In der zweiten Phase, dem Bleiben, geht es um die sukzessive Integration in die Stadtgesellschaft, um Eingliederung in den Job-Markt etc. Eine Steuerung seitens der Kommune, eine Selbstorganisation der neuen Bürger gehen dabei Hand in Hand mit Cross-Partnerschaften von Kommune, Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

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Städte sind soziale Plattformen. Die Zivilgesellschaft und Unternehmen übernehmen in der Stadtgesellschaft einen starken Part – wenn man sie denn nicht behindert: da begleiten einheimische Mentoren Flüchtlinge beim Einleben (z.B. www.start-with-a-friend.de), oder heben, gemeinsam mit Unternehmen, die Potentiale von Zuwanderern, dort kümmern sich Unternehmer wie der Salzburger Gastronom Sepp Schellhorn vor allem um junge unbegleitete Asylbewerber, die er als Lehrlinge ausbildet. Ein Pionier ist hier auch das Caritas-Hotel magdas in Wien, das – eigenwillig und kreativ von der Nachbarschaft mit gestaltet – Migranten aus 14 Nationen beschäftigt, Social Business at its best!

SUK_Image_by_Iwan_Baan_03_Lebenswerte Städte gestalten Diversität auch sozialräumlich. Nur dort, wo Migranten auch am öffentlichen Raum teilhaben und diesen aktiv mitgestalten (in der Regel in kleinteiligen Quartieren), gelingt Integration. So wie in Superkilen/Kopenhagen, wo in einem urbanen Landschaftspark unterschiedliche Erlebniszonen geschaffen wurden (farblich akzentuiert: roter Platz als Marktplatz, schwarzer als Wohnzimmer etc.). Bei der Gestaltung dieser urbanen Begegnungsräume wurden alle Kulturen aus dem  Viertel (dutzende Nationen) integriert: marokkanische Brunnen, türkische Bänke, japanische Kirschbäume, russische Neonreklamen usf. Eine derart diverse Bespielung des öffentlichen Raums ermöglicht Identifikationmit dem Eigenen wie mit dem Fremden.

Öffentliche Räume sind immer auch soziale Räume, wo sich Beziehungen und Stadtleben entfalten können. Mal geht es dabei um Interaktion zwischen den Akteuren, mal um ein friedliches „Nichtbeachten“ der Anderen, um lässiges Ignorieren – auch das zeichnet eine moderne Stadt aus.

AReiter_Hanau_Peter_WielerDieser Beitrag fasst einen Vortrag von Andreas Reiter auf dem Hessischen Stadtmarketingtag 2016 im Mai 2016 zusammen.

Interessante Initiativen für Asylbewerber & Migranten in Städten:

Kreativ-Hotel & Social Business, beschäftigt Migranten aus 14 Nationen:  http://www.magdas-hotel.at/home/

Tandempartnerschaften Einheimische-Asylbewerber: http://www.start-with-a-friend.de

Mentoring Unternehmen – Zuwanderer: http://impactdock.de/

Migranten & öffentlicher Raum: http://www.visitcopenhagen.de/de/copenhagen/superkilen-gdk707822

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„Zukunft braucht Herkunft“

Ehrenhof Welterbestätte Zeche Zollverein Essen

Wir leben in einer Welt der permanenten Veränderung, in einer „fluiden Gesellschaft“ (Zygmunt Bauman), in der alles ständig im Fluss ist. Europa ist im institutionalisierten Krisenmodus, Terrorgefahren wachsen, Verunsicherung macht sich breit. Je unsicherer die Welt, je kürzer die Lebenszyklen von Produkten und Lifestyles, desto hartnäckiger werden die Sehnsüchte ausgelagert in Freizeit- und Konsumwelten. In einer gesättigten Wirtschaft werden insbesondere Freizeit-Erlebnisse – weit mehr als Produkte – zur Sehnsuchtsfläche für Konsumenten.

Wer sein Urlaubsglück sucht, hat viele Motive, auf zwei davon will ich hier näher eingehen:

  • Identitätssuche & (Selbst)Verständnis
  • Das (Natur)Schöne in der Digital-Moderne.

Identität

mqTradierte Sicherheiten brechen weg, biografische Optionen – und Risiken – poppen auf. Was einst fest war, ist nun flüssig. Willkommen im Standby-Betrieb der Digital-Moderne. Das Leben in der Digital-Moderne bringt multiple Identitäten hervor und zwingt den Einzelnen zu einem ausgeklügelten Identitäts-Management in den sozialen Netzen: die familiäre Identität managen wir z.B. auf Facebook, die visuelle Identität auf Instagram, die berufliche auf Linkedin usf., mit Freunden kommunizieren wir in WhatsApp-Gruppen. Wer bin ich und wenn ja wie viele, heißt es bei Richard David Precht. Das Thema Identität und Identifikation zieht sich wie eine Zeitlinie durch postmoderne Biografien.

In einer Welt, in der Gemeinschaften immer unverbindlicher werden und der Einzelne stärker anonymisiert wird, wächst die Sehnsucht nach sozialer Resonanz. Nach einer Community, die einen trägt und einbindet, nach echten, intensiven Begegnungen. Anthropologen wissen, wie wichtig die „Grammatik der Anerkennung“ ist, also das Zusammenspiel von Werten, Ritualen, Helden und Symbolen (wie es Gert Hofstede in seinem kulturellen Zwiebelmodell einst sehr schön analysiert hat und wie es jedem Markenmodell zugrunde liegt). Je stärker – und das trifft gerade beim Reisen zu – Selbstbild und Fremdbild in einer Destination kollidieren, das Globale und das Lokale aufeinander treffen, desto wichtiger sind hier Moderatoren.

rgburg_steinerne_brückeGroße Speicher kultureller Identität – wie sie etwa UNESCO-Welterbestätten darstellen – sind glokale Identitäts-Labors: sie bewirken einen Transfer nach außen (indem sie Werte, kulturelle & ästhetische Leistungen u.a. des jeweiligen Ortes vermitteln) und sind ein Identitäts-Stifter nach innen. Welterbestätten sind Identitäts-Transmitter und – als kulturelle oder naturräumliche DNA einer Destination – somit immer auch Treiber der Marke und einer markenzentrierten Produkt-Entwicklung.

Das (Natur-)Schöne

Die Digital-Moderne produziert funktionelle Orte und austauschbare (halb-)öffentliche Räume (Shopping Malls, Einkaufsstraßen etc.), bei denen die „Ästhetik des Glatten“ (Byung-Chul Han) dominiert. Auch unsere digitalen Werkzeuge sind glatt: Smartphone, Tablet, Internet. Es regiert die Oberfläche. Alles funktioniert, aber wenig berührt.

halong_1.JPGJe mehr im Alltag die „Nicht-Orte“ dominieren, die laut Marc Augé keine „Identität stiften, keine gemeinsame Erinnerung erzeugen“, desto mehr entwickeln Menschen eine Sehnsucht nach Tiefe, nach dem Schönen, nach Struktur und Harmonie. Die Altstadt von Dubrovnik oder von Salzburg, die Eleganz der Lübecker Kirchtürme, die beiläufige Erhabenheit der Kalksteinfelsen in der Halong-Bucht wecken Hochgefühle in uns. Wow! Menschen suchen in ihrer Freizeit Begegnungen und Orte, die sie im Inneren berühren. An magischen Orten treffen die Sehnsüchte mit den UNESCO-Welterbe-Kriterien zusammen („Meisterwerk der menschlichen Schöpferkraft“, „von außergewöhnlicher Naturschönheit“ usf.).

CIMG2231Doch die Magie all dieser Orte ist verletzlich. Ich plädiere daher seit Längerem für eine strategische Steuerung – das heißt: Besucher-Limitierung – von touristischen Hot Spots. Das mag gegen den demokratischen Grundgedanken des Reisens verstoßen, ist aber m.A.n. die beste Lösung in diesem Konflikt Quell- und Zielkultur. In Venedig (56.000 Einwohner, knapp 20 Millionen Besucher p.a.) müssen Tages-Touristen künftig spezielle Eintrittsgebühren zahlen (nicht aber Einheimische und Hotelgäste). Cinque Terre (7.000 Einwohner, zuletzt 2,5 Mio Besucher p.a.) plant ebenfalls Begrenzungen, Barcelona und Dubrovnik werden hoffentlich bald folgen – und die Kreuzfahrer-Massen durch hohe Mautgebühren reduzieren. Intelligente und faire Pricing-Modelle (First Track etc.) sind hier gefordert.

Wer vom kulturellen Erbe redet, darf aber nicht nur ans Bewahren des Erbes (Spannungsfeld „Schützen-Nützen“) denken, sondern auch an die Erben. Damit diese das Erbe in die Zukunft bringen (und nicht verjubeln), bedarf es eines Identitäts-Transfers in narrativen Erfahrungsräumen. „Zukunft braucht Herkunft“ (Odo Marquard), nicht mehr und nicht weniger.

unescoUNESCO-Jahreshauptversammlung_207_7123_Dieser Beitrag beruht auf einer Keynote, die Andreas Reiter vor kurzem auf der UNESCO-Welterbe-Jahrestagung in Regensburg hielt.

Tipp: Auf außergewöhnliche Art und Weise sind die UNESCO-Welterbestätten in NRW (Industriekultur etc.) von der Agentur Reality Zoom dokumentiert – in virtuellen Erlebniswelten: http://www.reality-zoom.de/

 

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Robotic Natives: Was gestern das Tattoo, ist morgen der Chip unter der Haut

artificial intelligence - human or robot?

Wenn etwas die Digital Natives besonders auszeichnet, dann ist es ihr Talent zum hybriden Leben sowie das Managen multipler Identitäten. Mit enormem Aufwand hegen und pflegen sie ihre soziale Reputation im Netz, ihre verschiedenen Identitäten (die visuelle auf Instagram, die private auf WhatsApp oder Telegram, die berufliche auf LinkedIn usf.). Leichtfüßig bewegen sie sich durch die „fluide Moderne“, konstruieren und dekonstruieren dabei passgenau ihre Identität.

Always on, always connected. Vier von fünf Smartphone-Nutzern nehmen ihr Smartphone nachts mit ins Bett (Quelle: KRC Research), Betonung liegt auf ins Bett. Der Lover kommt und geht, das Handy bleibt. Noch nie war die Bindung zwischen Mensch und Technologie so eng wie heute in diesem flüssigen Zeitalter, in dieser Augmented Reality, in der alles mit allem verschmilzt – unser libidinöses Verhältnis zum Smartphone ist nur das augenfälligste Beispiel. Keine Frage, nicht nur On- und Offline konvergieren, auch die Technologie wächst immer mehr an den Menschen heran, ob Wearables, Fitness-Bänder, Sensoren oder Chips. Es ist der Gang der Evolution hin zum Cyborg, bei dem Mensch und Maschine, Biologie und Technologie verschmelzen. Was gestern das Tattoo, ist morgen der Chip unter der Haut.

Die US-amerikanische Investmentfirma Deep Knowledge Ventures hat einen Algorithmus in ihr Board of Directors entsandt – man mag darin einen schwachsinnigen Aktionismus sehen oder eben einen natürlichen Übergang auf dem Weg von den Digital Natives zu den Robotic Natives. Die Jungen – also die Generation Z – gestalten diesen Übergang in den nächsten Jahren quasi beiläufig, während die Altvorderen (zu Recht) noch heftig darüber diskutieren, wie man Gesellschaft und Wirtschaft in der Industrie 4.0 gestalten will und ob – angesichts einer Substitution vieler Jobs durch die Automatisierung – der Algorithmus sozialversicherungspflichtig werden muss.

marioDie einen feiern die neue “Bio-Diversität“ – also die Artenvielfalt der Service-, Industrie-, Pflege-, Lehr-Roboter etc. und applaudieren so infantilen Gadgets wie (auf der vergangenen ITB) dem Rezeptions-Roboter Mario (Ghent Mariott Hotel), 57 cm groß, spricht 19 Sprachen, aber hallo! Im Jahr 2020 soll es laut „Research and Markets“ weltweit rund 30 Millionen Alltagsroboter geben, die ihre Arbeit verrichten. Die anderen werfen düstere Prognosen in den Ring: 45 Prozent aller Arbeitsplätze könnten, so eine Studie von A.T.Kearny, in den nächsten zwei Jahrzehnten der Automatisierung zum Opfer fallen. Das Weltwirtschaftsforum wiederum sieht in den Industrieländern rund fünf Millionen Jobs in den nächsten fünf Jahren durch Robotik und Automatisierung substituiert.

Die Angst vor den Auswirkungen technologischer Revolutionen ist so alt wie die Menschheit selbst – historisch jedoch führten Technologiesprünge (und das sind Robotik und Industrie 4.0) stets nicht nur zu neuem Wirtschaftswachstum sondern – langfristig! – zu mehr (und anderen) Jobs.

Fact ist, die smarte Produktion von morgen erfolgt in immer intelligenteren Systemen (Cyber-Physical-Systems, Big Data etc.) in immer smarteren Wertschöpfungsnetzen. Algorithmen und Roboter etc. erledigen dabei zunehmend komplexere Aufgaben. Wie bei jeder technologischen Disruption wird es neue Jobs mit neuen Berufsbildern (z.B. IoT Solution Architect) geben – gleichzeitig aber lösen sich viele (auch kognitiv anspruchsvolle) Berufe wie Sachbearbeiter, Rechtsanwälte etc. auf. Angesichts der demografischen Entwicklung (Alterung der Gesellschaft) und des Fachkräftemangels könnten sich, je nach Nettozuwanderung, die Auswirkungen von Demografie und Automatisierung aber die Waage halten.

fabrikVor dem Hintergrund der künstlichen Intelligenz (Industrie 4.0) geht es somit entschieden um die Neu-Organisation sowie Neu-Definition der Arbeit. Soll es ein bedingungsloses Grundeinkommen geben, also eine Entkoppelung Erwerbsarbeit-Einkommen, wie es Neoliberale ebenso fordern wie Linke (aus jeweils anderem Blickwinkel) und wie es derzeit im Silicon Valley, in der Schweiz und Finnland massiv diskutiert wird? Solche und andere politisch-ethische Diskussionen über die Sicherung des Sozialstaats, über Digitale Dividende etc. werden wir intensiv führen müssen.

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Der Geist ist längst aus der Flasche – die Roboter sind längst nicht nur in Südostasien im Einsatz, in Fabriken und Altenheimen und an Hotel-Rezeptionen… Die Robotic Natives – die Mitglieder der Generation Z – werden das Co-Working der Zukunft entschieden anders definieren, nämlich als Teamwork von Menschen und kollaborativen Robotern, die gemeinsam Probleme lösen. Es hängt von der strategischen Weitsicht der Menschen ab, ob sie eines Tages Haustiere der Roboter sein werden oder umgekehrt…

Link: Wie die Zusammenarbeit Mensch und Roboter aussehen könnte: der humanoide Roboter „Atlas“ (von Boston Dynamics, einer ehemaligen Google-Tochter): https://www.youtube.com/watch?v=rVlhMGQgDkY

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Kuratiertes Einkaufserlebnis

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Die Generation der Digital Natives konsumiert smart und selektiv: hier ein Song bei Spotify, dort ein Zeitungsartikel über Blendle, den digitalen Medien-Kiosk, heruntergeladen oder ein 6-Sekunden-Clip auf Vine. Konsum-Schnipsel, zugeschnitten auf die eigenen Interessen oder die aktuelle Stimmung. Fragmente, Bruchstücke, Streusel.

bike_shopGesellschaftskritiker beklagen, dass die Jungen keine längere Erzählung mehr aufnehmen können. Das ist richtig und falsch zugleich. Einerseits spiegelt der fragmentierte Konsum unsere Welt in Transformation, die sich auflöst und immer wieder neu zusammenfügt. Gleichzeitig aber verspüren Menschen das dringende Bedürfnis, all diese Fragmente zu einer sinnvollen Geschichte zu ordnen, die einzelnen Puzzle-Steinchen zu einem größeren Ganzen zu arrangieren. Das Marketing hat dafür den Begriff „kuratierter Konsum“ erfunden, der immer dann herhalten muss, wenn andere Verführungsstrategien nicht greifen.

Wie konsumieren wir morgen? Ganz einfach: situationselastisch. Das bedeutet kein Denken mehr in getrennten Kanälen und Formaten (on-/offline, stationär/virtuell), sondern gemäß der Erkenntnis: wir leben in einer (um das Virtuelle erweiterten) Welt.

Diese Hybridisierung betrifft alle Branchen, insbesondere aber auch den Handel. Auch wenn sich die Einzelhandelslandschaft derzeit auffächert in Großhandel, Pure Online-Player, in (oft verstaubte) Fachgeschäfte und (immer wieder überraschende) Concept Stores – die Abgrenzung zwischen Online- und stationären Handel ist schon heute überholt.

Der Handel von morgen ist

  • ubiquitär (überall dort, wo der Kunde ist)
    • Der Vertrieb erfolgt auf allen (intelligent mit einander verschränkten) Kanälen = Omni-Channelling
    • Der stationäre Verkauf erfordert künftig kleinere und flexible Formate (die Ladenfläche sinkt, schließlich wird der Point of Sale zum Showroom)
    • Content follows Customer (so liefert z.B. die New York Times ihren Abonnenten lokale News je nach deren IP-Adresse/Standort aufs Handy)
  • convenient: mit einem – auf Smart Data beruhenden – Touchpoint-Management werden die Kunden reibungslos durch alle Kontaktpunkte geführt (beispielhaft macht dies etwa das Online-Modelabel Outfittery, wo Stylisten ungeduldigen Männern ihr Outfit je nach Stylingtyp zusammenstellen)
  • emotional: touch, feel & buy markieren die Timeline beim Shopping
  • social (die Generation der Digital Natives teilt Einkaufserlebnisse, Produkt-Infos, Bewertungen u.a. über die sozialen Netze).

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Digital ist aber längst nicht mehr die Trumpfkarte. Je mehr unser Konsumverhalten von Algorithmen gelenkt wird, desto mehr Aufmerksamkeit richten wir Menschen auf sinnliche (vor allem haptische) Erlebnisse. „Anfassen, etwas berühren, das ist für Menschen gleichbedeutend mit Aneignung. Das Anfassen löst beim Kunden ein ‚Gefühl des Eigentums‘ aus“ (Selin Atalay, Frankfurt School of Finance and Management). Das Shopping-Erlebnis von morgen ist multisensorisch (bespielt alle Sinne, vom Duft über das Licht bis hin zur Haptik), und das auf allen Kanälen.

In dieser multisensuellen Inszenierung liegt die Magie der Marke – das haben auch die First Mover des Online-Handels (von My Muesli über Amazon bis Birchbox) erkannt und machen ihre Marken-Geschichte in stationären Stores greifbar.

gv_2_Eines aber steht (digital wie stationär) im Vordergrund: die Personal Experience des Kunden. Mehr denn je suchen die Smart Natives bei ihren Einkaufstouren außergewöhnliche (komponierte) Erlebnisse, die sie abheben vom Mainstream. So wie die smarten Konsumenten ihr Leben auf Instagram & Co in dramaturgischer Kleinstarbeit inszenieren, so wollen sie beim Einkaufen in Geschichten eintauchen, die sie bewegen und verändern. Da zwei Drittel aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale fallen, ist dort die szenische Dramaturgie entscheidend, das Emotional Design. Produkte müssen – über ihr Story Telling und ihr emotionales Setting – Identifikation, Individualität und Identität vermitteln, einen emotionalen Anker eben, an dem man sich in stürmischen Zeiten festhalten kann.

papiertigreFür die Millenials haben Erlebnisse einen höheren Imagefaktor als Produkte. Wenn sie also schon im stationären Handel einkaufen, dann müssen sich Produkte und Einkaufserlebnis stringent und überraschend verschränken. In einigen Food-Stores kann man das Gekaufte am Restauranttisch verspeisen, im Restaurant wiederum das einkaufen, was man gerade gegessen hat. Hybride Formate eben. Auch in der Papeterie verschränken sich die Welten: im stylisch-klaren „Papier Tigre“ in Paris etwa, oder im Two and Two in Berlin, wo man japanische Papeteriewaren kaufen und gleichzeitig seinen Filterkaffe schlürfen kann. Der Store als Psychotop, wo sich die Genüsse multiplizieren.

Links:  www.papiertigre.fr www.paper-republic.eu https://www.facebook.com/twoandtwocafe

UnbenanntDieser Beitrag fasst einen Vortrag zusammen, den Andreas Reiter kürzlich auf der Paperworld in Frankfurt hielt.

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Das fragmentierte Hotel

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Individualisierung ist eine Zwillingsschwester des Kapitalismus. Nirgendwo erarbeiten sich Konsumenten das Anderssein derart strategisch wie über ihren (Freizeit)-Konsum: hier ein Kaschmirschal mit eigenen Initialen, dort ein untergäriges Craft Beer aus der Mikro-Brauerei oder eine Übernachtung in einem lokal tätowierten Pop-up-Hotel. Be different!

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Differenzierung ist (harte) Identitätsarbeit und generiert immer mehr Nischen in der Produktkultur, auch und gerade in der Hotellerie. Insbesondere die Stadt-Hotellerie steht – angesichts des boomenden Städte-Tourismus – unter wachsendem Branding-Druck. Die großen Hotelketten differenzieren sich immer stärker und kreieren Lifestyle-Hubs (W-Hotels von Starwood, Nhow-Hotels von NH, demnächst die me and all-Hotels von Lindner usf.), kleine Boutique-Hotels fokussieren auf spezielle Gäste-Milieus. Stilgruppe statt Zielgruppe heißt die Devise.

Wie fein ziseliert die Individualisierung der Konsumgesellschaft – und damit der Zwang zur Distinktion – bereits ist, zeigt der enorme Erfolg der Bettenbörse Airbnb, ein längst der WG-Couch entwachsener globaler Konzern, der seinen Gästen eine kosmetische Individualisierung und ein industrialisiertes „Local“-Gefühl anbietet. Doch wo sollen all die HIPs (Highly individualised people) übernachten, die die mühselige Differenzierungsarbeit der Mittelschichten und das Herunterbeten von Lifestyle-Bibeln à la Monocle schon hinter sich haben? Wo finden sie ihre Spielplätze zur Identitäts-Konstruktion und ihre Distinktions-Erlebnisse?

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Zum Beispiel im (vor kurzem eröffneten) Grätzlhotel in Wien. Dieses Hotel (das keines ist) ist eine logische Weiterentwicklung der Streetlofts: die Urbanauts hatten bei diesen schon – vorbildlich und pionierhaft – leerstehende Gewerbelokale in touristische Lofts umgewandelt (siehe auch unser Blogeintrag https://blog-ztb-zukunft.com/2014/01/23/space-in-transition-im-bett-der-urbanauten/).

Auch bei ihrem nunmehrigen Grätzlhotel werden ehemalige Geschäftslokale in B- und C-Lage umfunktioniert zu touristischen Suiten – allerdings diesmal rund um einen Marktplatz (derzeit 3 Standorte). Mehrere Suiten sind da verteilt über Stockwerke und Häuser rund um z.B. den Karmelitermarkt, als Rezeption und Treffpunkt dient ein Café. Der Marktplatz wird zur Lobby, das Alltagsgefühl dringt durch die ebenerdigen Schaufenster, Einheimische und Gäste verschmelzen (bestenfalls) zu einer lokalen Community.

kostal_MG_0168_kleinEin fragmentiertes Hotel also. Und genau darin liegt der Charme dieses Konzepts: das Hotel wird anders gedacht und anders (nämlich dezentral) angelegt. Darin liegt auch die Innovationsleistung: Stadtleben und Hotelleben zu spiegeln und zu verschmelzen, ein „authentisches“ Lebensgefühl bei Touristen zu erzeugen, indem sie zu Mitspielern des Wiener Alltags werden.

Das fragmentierte (über den Marktplatz verteilte) Hotel bedient nicht nur die Erwartungshaltung der Experience Hunters, es leistet auch einen Beitrag in der städtischen Transformation. Städte sind schließlich Resonanzräume für gesellschaftliche Entwicklungen: wenn die Stadt-Gesellschaft in kleine Einheiten zerfällt, dann spiegelt sich dies auch in ihrer räumlichen Struktur und in ihrer Dekonstruktion. Fragmente, Mikrowelten überspannen als loses Netz die Stadt. In Amsterdam hat der Architekt Frans van Klingeren eine fragmentierte Mensa errichtet – statt eines Neubaus für die Mensa wird die gesamte Altstadt zum Lokal – die Studenten bevölkern mittags Lokale der Altstadt, das Essen wird bezuschusst.

Die Wiener Urbanauten sind mit diesem Konzept des Grätzlhotels erwachsen geworden, das Hotel ist fragmentiert. Ein wunderbares Narrativ für die Stadt im Umbruch.

Link: http://www.graetzlhotel.com/

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Silver Rebels – die alternden Baby Boomer erfinden sich neu

In ihrem Buch ‚Champagner für alle. Wie man in Würde altert ohne dabei erwachsen zu werden‘ beschreibt die Autorin Martina Wimmer eine nicht mehr ganz junge Frau beim morgendlichen Blick in den Spiegel: „Die leise Ahnung, es wird sich was ändern. Der laute Gedanke: Ich mach da nicht mit.“

Ich mach da nicht mit. Hier bahnt sich ein gesellschaftlicher Paradigmen-Wechsel an: vom Opfer zum Täter. Vom Ruhestand zum Unruhestand. Hier blitzt die biografische Agenda der 68er auf, das Identitäts-Management der ergrauenden Baby Boomer: Forever young. Warum sie mit 53 Jahren noch einmal antritt, wurde Deborah Harry, eine Ikone der Popmusik, einst bei ihrem Comeback gefragt. „Weil ich meine Jugend wiederhaben will und vor Tausenden von Leuten auf der Bühne herumhüpfen möchte.“

silver_agerWer sich in jungen Jahren gegen die verkrusteten Normen der Gesellschaft auflehnte wie einst die 68er, wird sich schließlich auch später nicht tatenlos abfinden mit dem Kreislauf der Natur – der da heißt: erst kommt das Wachstum, dann das Bewahren und am Ende das Schrumpfen. Werden die Silver Ager diese traditionelle Timeline und das Defizit-Denken aushebeln, das den Prozess des Alterns bislang meist bestimmt?

Aber was heißt schon alt? In einer hybriden Gesellschaft zerfließen alle Grenzen, auch jene zwischen den Altersgruppen, alles geht ineinander über – auch die einzelnen Lebens-Alter. Bisher galt in der Entwicklungs-Psychologie die lineare Dramaturgie: Kindheit – Jugend – Erwachsenenalter – Alter. Das biografische Script der Zukunft kann man in 5 Lebensabschnitte einteilen (©ZTB Zukunftsbüro):

  • Kindheit/Jugend (0-25 Jahre)
  • Postadoleszenz/Early Adults (26-44 Jahre)
  • Reife Erwachsene (45-59 Jahre)
  • Ältere Erwachsene (60-74 Jahre)
  • Alter/Ruhestand (75+).

Diese Abschnitte überlappen sich natürlich teilweise – das Leben in der Postmoderne erfordert von Jung wie Alt eine erhöhte Anpassungsleistung („Lebenslanges Lernen“) und bietet dafür aber auch mehr gestalterische Optionen – und das immer stärker auch unabhängig vom biologischen Alter.

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Erfinde dich neu. Die Selbstverwirklichung – jenseits der biologischen Grenzen, individuellen Verletzlichkeit und tradierten Vorstellungen – ist das Leitmotiv der ergrauenden Baby Boomer. Sie wollen ihre Rolle auch in späten Jahren selbstbewusst und aktiv gestalten. Nicht mehr die Jungen sind künftig die Treiber von Innovation, sondern die Älteren – nicht nur als Empfänger, sondern auch als Absender.

Damit die Silver Ager möglichst lange gestaltend am Leben in Wirtschaft und Gesellschaft teilhaben, müssen sie ihre Fähigkeiten in drei Bereichen laufend updaten:

  • Know-How: die Älteren haben den Jungen zwar eines voraus: Erfahrungs- und Prozess-Wissen, dennoch bleibt Lebenslanges Lernen ebenso ein Pfeiler aktiven Alterns wie körperliche Zukunfts-Fitness
  • Soziale Kompetenz: das soziale Kapital ist eine der stärksten Ressourcen der Alten, ob bei bürgerschaftlichem Engagement, Ehrenamt oder innerhalb ihrer sozialen Gemeinschaften/Familien
  • Technologische Kompetenz: die Best Ager hinken hier naturgemäß den Digital Natives hinterher, aber auch sie wollen mitmischen in der Digital-Moderne: bei den über 65-Jährigen sind heute 71% online, davon immerhin 24% mobil (Quelle: A1). Technologische Kompetenz bedeutet nicht nur, mit dem Enkelsohn in Sydney via Skype zu kommunizieren, sondern auch neue Technologien im Beruf effizient einzusetzen. Digitalisierung und High-Tech-Assistenz erhöhen die Lebensqualität der Älteren.

Eines ist klar: die Silver Ager werden künftig bis ca. 70 Jahre arbeiten. Die einen wollen, die anderen müssen. Bei steigender Lebenserwartung und angesichts des demografischen Engpasses gilt es, das Gold in den Köpfen der Älteren zu heben und ihre Ressourcen zum Wohl von Wirtschaft und Gesellschaft anzuzapfen.

Vorbei die Kränkung des Golden Handshake mit 55, die Zukunft der Arbeitswelt gehört mit den Silver Workern. Bereits heute werden in weitsichtigen Unternehmens-Kulturen Arbeitsmodelle erprobt, die einen Know-how-Transfer zwischen Alt und Jugend ermöglichen (Tandem-Modelle, Senior Experten-Pools), Firmen wie Daimler, Bosch u.a. setzen ehemalige (pensionierte) Arbeitnehmer für spezielle Einsätze im In- und Ausland ein.

Das Schöne am Altern von morgen ist seine potentielle Vielfalt. Die traditionellen Alten werden auch künftig ihre Komfortzone genießen, die Spas und Golfplätze und Enkelgeburtstage. Die Silver Performer jagen mit ihren Self Tracking-Apps, Vitaminpillen und Bikes die Bergtrails hoch, die Rebellen unter den Silver Agern wiederum erfinden sich auch im vierten Lebensabschnitt neu – als Entrepreneure, im bürgerschaftlichen Engagement oder im Co-Housing, intergenerativen Wohnprojekten. Aus den Grufties und Kompostis von gestern werden Musterbrecher von morgen, die die Spielregeln neu festlegen.

Andreas Reiter hielt vor kurzem bei einer Enquete des Landes Tirols einen Vortrag über die Best Ager in der Digital-Moderne.

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