Stadtgeflüster – wer macht in Zukunft das Bild der Stadt?

Veröffentlicht am Januar 30, 2018 von

I_amsterdam_7108_Marie-Charlotte-Pezé©_RoyaltyFreeStädte stehen bekanntlich im Wettbewerb um Talente, Touristen und Investoren – und damit um Aufmerksamkeit. Die Trägerrakete in diesem Kampf um Likes ist die Marke: das Image, das die Stadt in den Köpfen (und Herzen) der Stadt-Nutzer hat. Die Marke ist der gute Ruf, der einer Stadt vorauseilt und der sie begehrlich macht. Da muss ich hin! Da will ich bleiben.

Doch wer macht das Bild – genauer: die Bilder – einer Stadt in unserer digital vernetzten Gesellschaft? Wer macht das Image? Bis vor kurzem war das relativ klar: die Marken-Identität wurde adrett in Claims und Kampagnen verpackt und die Froh-Botschaft in alle Welt hinaus gesandt. Here we are! Dieses Sender-Empfänger-Modell funktioniert aber nicht mehr in einer digital vernetzten Gesellschaft mit ihren sozialen Rückkoppelungs-Schleifen.

Beispiel-Agentur Boy (3)_stadt_elmshornMärkte sind Gespräche, heißt bekanntlich das oberste Gesetz des digitalen Marketings. Wenn Interaktion das Betriebssystem der Digital-Moderne ist, wird auch die Marken-Kommunikation zunehmend partizipativ.  Städte sind flüssige Ökosysteme, in denen ja ohnehin eine Vielzahl von Akteuren mitschreibt am städtischen Narrativ (Bewohner und Unternehmen, Politik und Zivilgesellschaft, Besucher und Beobachter u.a.). Wir sind die Stadt. Das Stadtmarketing steht nun vor der Herausforderung, all diese (divergenten) Stimmen zu orchestrieren und zu einem Sound (der durchaus kontrastreich sein kann) zu verweben.

Agile Markenführung

Ein neuer Lebenszyklus im Urban Branding ist erreicht: jener der agilen Markenführung. Wurde in der ersten Phase die Stadt explizit nach außen hin (Besucher, Öffentlichkeit etc.) vermarktet, so erkannte man – zu Beginn der Nullerjahre – die Bedeutung der eigenen Bewohner (ohne die man ja zur bloßen Kulisse verkommen würde, zur Fake City). Innen-orientierte Kampagnen – beispielhaft I amsterdam und be Berlin – richteten sich daher an die eigenen Bewohner und stärkten so deren Identifikation mit ihrer Stadt. In der nächsten Phase des Urban Branding wurde die Marke personalisiert: Einheimische und lokale Unternehmen sollten das Lebensgefühl der Stadt mit ihrer persönlichen Geschichte verkörpern und damit die Glaubwürdigkeit der Marke stärken.

11_„BERLIN leuchtet“ vom 29.09. bis 15.10. Copyright Berlin Partner photothek.de

Heute, im Zeitalter der Connectivity, die von Influencern, viralen Feuerwerken und zahllosen Communities geprägt ist, schreiben Marketing wie User (bestenfalls) wechselseitig an der städtischen Erzählung weiter. Aus dem Dialog wird ein Multilog.

IMG_8544_In einer Netzwerkgesellschaft verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen Unternehmen und Konsumenten (der User wird zum ProdUser). Der partizipative Geist hat längst auch die Bewohner der Stadt erfasst – diese gestalten nicht nur die Stadtkultur entscheidend mit, sie schreiben zudem auch die Stadt-Erzählung selbst weiter, wie hier am Beispiel von Innsbruck, wo User (durchaus kreativ) die Marke aufgreifen und das Bild der Stadt (analog) weiterzeichnen. Stadt-Nutzer werden so Teil der Image-Produktion.

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sehfangNatürlich erfolgt diese Co-Narration insbesondere im Netz, wo Nutzer (Instagrammer u.a.) ihr Bild der Stadt zeichnen. Aus der Marken-Community wird eine Community-Marke – das Stadtmarketing muss seine Deutungshoheit über die Marke partiell abgeben (dabei aber, so das Kunststück, die strategische Steuerung behalten). Je enger die Stadt den Werte-Korridor ihrer Marke hält, desto kleiner wird der Interpretations-Spielraum für „Externe“ – ein klares Marken-Profil ist die Voraussetzung für agiles Branding.

Channel-Takeover-Ankündigung2_Partizipative Marken-Kommunikation bedeutet, User-Gruppen kollaborativ in die Kommunikation zu integrieren. Dresden Marketing etwa überlässt die eigenen Social-Media-Kanäle temporär Instagrammern, Bloggern/Vloggern – dies erfordert auch ein Stück weit „Loslassen“ und ein hohes Maß an Selbstbewusstsein in der Markenführung.

Die Nutzer in den sozialen Netzen entwickeln sich künftig vom Botschafter zum Medium der Marke. Dies verändert die Rolle des Stadtmarketing massiv: das alte Sender-Empfänger-Modell ist tot, das Stadtmarketing von morgen kuratiert die Stadt-Bilder, die in den Netzen und sozialen Communities zirkulieren, gestaltet sie zu einem Mosaik, das bedeutungsvoll den Spirit der Stadt widerspiegelt.  Besonders wichtig ist dabei die Ausgestaltung der Erinnerungspfade – schließlich sind berührende Marken-Erlebnisse (Customer Experience) gerade in der Digital-Moderne mehr denn je die Momente der Wahrheit.

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Großartig etwa, wie die Stadt Innsbruck mit ihrem Markenkern alpin-urban ihre Touchpoints bespielt – von den Ampeln in der Innenstadt blinken einem Skifahrer, Snowboarder, Skispringer etc. entgegen. Ein exzellentes Urban Branding, das die Identität der Stadt glaubhaft emotional übersetzt und ihre Bedeutung für den Nutzer selbstironisch unterstreicht.

 

MF_Premium_Christmasworld_2018_Marc_Jacquemin_1503_Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note zum Thema Stadt-Marke der Zukunft, die Andreas Reiter vor kurzem auf der Messe Frankfurt im Rahmen der Christmas World für den bscd (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland) hielt. Credit Foto rechts: Marc Jacquemin / Messe Frankfurt

Download Vortrag: https://goo.gl/iv92Ck

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Buch-Tipp:
Gerade erschienen und ein Must-Have für Stadtmarketer und Stadtgestalter, mit einem Beitrag von Andreas Reiter über die Zukunft der Stadt und des Stadt-Marketings

 

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Future Change: Flüssige Identitäten, bewegliche Ziele

Veröffentlicht am Januar 8, 2018 von

1Was kommt, was bleibt, was geht? Diese Fragen stellt man sich mit Vorliebe zum Jahreswechsel, in diesen flauschigen Tagen des Übergangs. Ohnehin leben wir in Zeiten des Transits: zwischen physischer und virtueller Realität, Privatem und Öffentlichem, Arbeit und Freizeit. Alles was bisher fest war, wird flüssig. Gewohnte Sicherheiten lösen sich auf, Brüche markieren die Biografie der Digital-Moderne. Disruption herrscht in der Wirtschaft wie im Privatleben (die Blockchain bzw. die dritte Ex-Schwiegermutter lässt grüßen). Change.

krypto_2Die digitale Transformation nimmt an Tiefe und Rasanz zu: Internet der Dinge, Künstliche Intelligenz, Plattform-Ökonomie, dies alles verändert unser Leben radikal. Algorithmen wissen, was wir morgen konsumieren wollen, welcher Partner am besten zu unseren Macken passt oder welcher Mitarbeiter zu unserer Unternehmens-Kultur. Sensoren tracken unsere Leistungsfähigkeit am Arbeitsplatz oder (z.B. in Matratzen integriert) unseren Schlaf. Start-ups werden zur Blaupause einer sich ständig erneuernden Gesellschaft, die Krypto-Jünger („In Litecoins we trust“) zu Vorturnern des digitalen Kapitalismus.

Klar, Leben ist Veränderung auf ein bewegliches Ziel hin, dies erfordert von jedem Einzelnen eine hohe Agilität. Viele Menschen aber fühlen sich davon überfordert und verunsichert. Die Folge ist ein Rückzug in die Komfort-Zonen des Lebens, in die privaten Feel Good-Bereiche: Food, Sex, Ego-Tuning. Dort wenigstens hat der Einzelne das Gefühl, noch selbst etwas gestalten zu können. Ein Brokkoli-Pesto nach dem neuesten Clean Eating-Rezept, ein cooles Tattoo auf dem Schulterblatt, ein Achtsamkeits-Retreat in den slowenischen Alpen… Alles kleine Puzzle-Steine, aus denen man die eigene Identität immer wieder von neuem zusammensetzt und Instagram-konform gestaltet.

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In einer Welt, in der nur noch wenig Bestand hat, werden Identitäten flüssiger, aber auch fragiler. Individuen wie Gesellschaften suchen somit Strategien zur Risikobegrenzung. Diese sind jedoch – im Gegenzug zum Vorwärtsdrang der Wirtschaft – häufig reaktiv.

4So wie der Einzelne ist auch die Gesellschaft derzeit auf dem Rückzug nach innen – zurück in die eigenen vier Wände, in die eigene Kultur -letztlich entsteht eine „tribalisierte Gesellschaft“, die in einzelne „Stämme“ zerfällt. Das Leben ist zu komplex und unübersichtlich geworden, die Globalisierung befremdet, also muss die Welt wenigstens im Kleinsten wieder geordnet werden. Daher der Rückgriff auf einen verlässlich-starken Gefühlszustand, auf Heimat. Dieser Begriff (oder besser: dieses Gefühl) ist längst wieder resozialisiert – nicht nur Genussmittel und Krimis, auch Ministerien branden sich mit diesem Namen und selbst die Grünen tragen das Heimatschild neuerdings gerne vor sich her. Ein verständlicher Reflex – das Vertraute gibt Sicherheit, ein Airbag vor den Turbulenzen der globalen Transformation. Vor allem aber – das kennen wir auch aus der Marken-Entwicklung – dient die Abgrenzung der Identitätsbildung, der eigenen Differenzierung.

Umbrüche aber erfordern hybride Qualitäten von uns: den situativen Wechsel vom Standbein zum Spielbein, die Verschmelzung von Lokalem mit Globalem, von Altem mit Neuem, von Analog und Digital. Nur so kann man Zukunft aktiv gestalten – mit Retro-Haltungen, mit der „Verteidigung der Missionarsstellung“ (©Wolfgang Haas) ist es nicht getan. Es gibt keine Roadmap für die Transformation außer jener: an den eigenen Werten festzuhalten, die Strategie zur Erreichung seiner Ziele aber agil anzupassen an das sich stets ändernde Umfeld.

Die alte Welt mag einem mehr Sicherheiten geboten haben, aber eben auch nur sehr begrenzte Möglichkeiten. Und was ist Zukunft anderes als ein unendlicher Möglichkeitsraum?

5Insofern haben die Digital Natives, die Agenten des Wandels, ein wunderbares Spielfeld vor sich, in dem sie sich (hoffentlich zum Nutzen vieler) ausprobieren können. „Keine Ahnung, warum Menschen Angst vor neuen Ideen haben. Ich jedenfalls fürchte mich vor den alten“ (John Cage).

 

Scan0029_niedrigZum Jahreswechsel gab Andreas Reiter im KURIER einen Ausblick auf die Zukunft, auf zentrale Trends in Zeiten der digitalen Transformation

 

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Neu-Land: der ländliche Raum als Zukunftslabor

Veröffentlicht am November 29, 2017 von

lifeLeben auf dem Land? Nichts für junge Talente, auf den ersten Blick jedenfalls. Im Wettbewerb um kreative Köpfe gewinnen die großen Metropol-Regionen und universitären Schwarmstädte, die die 18-35-Jährigen unwiderstehlich ansaugen. Das Land scheint abgeschlagen – der ländliche Raum verliert jährlich mehr als 5.000 gut ausgebildete Menschen allein an den Großraum Wien. 2050 sollen nur noch 16 Prozent der Deutschen auf dem Land wohnen (derzeit ist es knapp ein Viertel).

Die Jungen ziehen weg, auf dem Land bleiben die 3 A’s zurück – die Alten, die Ausrangierten, die Abgehängten. Ein vorprogrammiertes Endspiel?

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bwKeine Frage, die geografische Lage bestimmt die sozio-demografische. Aber da Geografie in einer digitalisierten Gesellschaft an Bedeutung verliert, da dank digitaler Vernetzung Arbeit zunehmend ortlos erfolgt, werden (Lebens-)Räume und (Arbeits-)Orte neu definiert, die Karten neu gemischt. Der ländliche Raum wird vom Ausgedinge zum Zukunftslabor, zur „Smart Rural Area“ – wenn denn künftig die Regionen Vorleistungen wie flächendeckende Kinderbetreuung, intelligente (intermodale) Mobilität, Ausbau von LTE, 5G usf. anbieten. Und vor allem: wenn sich das Land eine neue starke Zukunfts-Erzählung gibt, die junge Talente – insbesondere junge Frauen – anzieht.

stmkNoch aber ist das vorherrschende Image des Landes weitgehend alten Mythen verhaftet – das Land als Projektionsraum für die Sehnsüchte von Städtern, als (überschaubare, kompakte) Gegenwelt zur bösen Globalisierung, als Fluchthelfer aus der beschleunigten Moderne. „Der Städter hält das Dorf für einen Zoo“, formuliert die Autorin Juli Zeh pointiert. Und so fahren die Städter am Wochenende hinaus aufs Land, machen vegane Selfies mit den letzten Eingeborenen und lüften in der freien Natur ihre gestresste Seele durch.

Smart agriculture , farm , precision farming concept. Drone and NIR images processing application screen used to create field health maps for normalize difference vegetation index in field.Das Land muss dringend raus aus diesem Nostalgie- und Chillout-Modus, wir haben es schließlich längst mit flüssigen, hybriden Welten zu tun: die Stadt wird grün, das Land smart und kreativ. Wer mit offenen Augen durch die Lande fährt und hinter die romantisierenden Instagram-Filter schaut, merkt: da und dort vibriert die Zukunft, und zwar gewaltig. Denn die Nervenfasern unserer digitalen Ökonomie durchziehen vorwiegend die ländlichen Räume: ein Netzwerk von riesigen Logistik-Zentren (alleine Amazon hat davon 11 im ländlichen Deutschland) und Server-Farmen umspannt das Land, High Tech-Manufakturen liegen mitten in der Pampa. Und selbst der gute Landwirt konterkariert inzwischen das touristische Image: er hantiert mehr mit Bordcomputern und Applikationskarten als mit dem Euter der Kuh – Precision Farming ist ein Gebot der Stunde. Die Einschläge der digitalen Moderne treffen vor allem die ländlichen Regionen und transformieren sie. Rem Kolhaas, Architekt und scharfsinniger Urbanismus-Theoretiker!, hat es als erster erkannt: „The countryside is the frontline of transformation“.

turmDas Neue entsteht oft an den Rändern. Nicht nur im Allgäu, in der Steiermark oder im Schwarzwald sind die High-Tech-Performer zu Hause, etwa wenn sich bei Rottweil – mitten in der Botanik – der (neue) Aufzugstestturm von ThyssenKrupp in den Himmel schraubt, eine Hochtechnologie-Ikone im Wald. Geschäftlich unterwegs, treffe ich überall in der sogenannten Provinz – und bin meist selbst überrascht – auf Weltmarktführer und Hidden Champions, ob in Vorarlberg, im Badischen oder am Niederrhein. Smart Country eben.

Einst verlassene Dörfer in Friaul und im Piemont, ja selbst das verwunschene Bad Gastein im Salzburger Land werden plötzlich von Kreativen wiederbelebt. Ländliche kreative Kraftzentren wie der Bregenzerwald können es ohnehin schon längst mit jeder Creative City aufnehmen (https://goo.gl/dpwoJW). Innerhalb eines immer größeren Radius rund um unsere Metropolen (und vorerst nur dort) erleben viele Kommunen einen Aufschwung – als (leistbarer) Lebensort für junge Familien – der freilich mit Leben gefüllt werden muss.

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Damit der Relaunch des ländlichen Raums wirksam bleibt und in einen nachhaltigen Aufschwung mündet, bedarf es einer Gesamt-Strategie und einer systemischen Standort-Entwicklung, bei der die zentralen Akteure vor Ort – die öffentliche Hand, Wirtschaft, Tourismus etc. sowie die Zivilgesellschaft – gemeinsam die regionale Lebensqualität erhöhen und mit kooperativen Projekten am smarten Image der Region weben. Innovation entsteht immer in Konvergenzfeldern, dort wo die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen, wo sich High Tech, Industrie 4.0, Manufaktur und pfiffige Dienstleister verschränken. Dies erfordert ein starkes Regional-Kapital und ein konzertiertes Place Making.

Bei all dem sollte man nie vergessen, dass die weichen Faktoren mehr zählen als die harten. Talente sind mobil. Wo die Digital Natives ihr Craft Beer schlürfen oder bei einem Caramel Macchiato neue Geschäftsideen ausbrüten, ist sekundär – sie brauchen dafür „nur“ eine (sozial) anregende Atmosphäre und eine kompakte, wertige Infrastruktur. Das müsste doch auch auf dem Land zu machen sein.

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Selfie Town: Warum Venedig eine andere Zukunft für seine Vergangenheit braucht

Veröffentlicht am November 5, 2017 von

01_IMG_9165_Innenstädte sind Orte der Erinnerung, Speicher des kollektiven Gedächtnisses. In kaum einer europäischen Stadt ist Geschichte so konzentriert wie in Venedig, und kaum einer steht zugleich das Wasser so bedrohlich bis zum Hals. Aqua alta. Der unaufhaltsame Verfall dieser alternden Stadt-Schönheit ist Teil ihrer DNA und damit der Erzählung, die sie zu einer weltweit begehrten Marke macht.

04_IMG_9159_Venedig ist eine Stadt der Paradoxien: sie schrumpft und wächst zugleich. Auf der Altstadt-Insel leben nur noch knapp über 50.000 Bewohner (rund 1.000 Menschen verlassen sie jährlich), gleichzeitig drängen 30 Millionen Touristen pro Jahr herein – im Gänsemarsch durch die verwinkelten Gassen und über eine der 411 schmalen Brücken. Reisegruppen stapeln sich entlang der Kanäle und machen Selfies vor atemlos schönen Stadt-Palais. Liebespärchen stehen ergriffen vor maroden Bürgerhäusern, an deren Mauern die Fäulnis hochkriecht und das Salzwasser kleine Wellen schlägt. Die verwundete Schönheit dieser Stadt ergreift jeden Betrachter, Morbidität und Melancholie bilden die venezianische Grundmelodie und ihr Markenversprechen. Am Canal Grande glitzernde Luxus-Hotels, ums Eck leerstehende Palazzi mit verbarrikadierten Fenstern. Tod in Venedig.

Wie Europa in 30 Jahren aussehen könnte, kann man schon heute an Venedig ablesen: die Stadt ist ein Living Museum, ein History Park, in den jeden Tag rund 80.000 Touristen drängen. Venedig mag demografisch auf die Größe eines Provinzstädtchens abgeschmolzen sein, ist aber touristisch eine Alpha City, eine Global Brand, die gleich dutzendfach als Destination skaliert wurde (The Venetien in Las Vegas, Macau etc.), eine Blaupause für globale Immobilien-Phantasien (gerade wird in Dubai das Unterwasser-Resort „Floating Venice“ gebaut).

IMG_9378_Die touristische Monokultur Venedigs, gepaart mit geographischen Besonderheiten (Insellage) und einer verfallenden Bausubstanz, machen aus dem städtischen Lebensraum einen Transitraum – nicht nur für Touristen, sondern auch für Einheimische. Die Alten sind im Aussterben, die Jungen sind abgewandert, pendeln von Mestre und anderen leistbaren Vororten auf dem Festland zur Arbeit in die Hotels und Gastronomie. Ansonsten Souvenir- und Maskenläden, Flagship-Stores für Premium-Marken und hunderte touristische Tankstellen mit viel Spritz und viel Tramezzini.

02_IMG_9356_Wenn wir mit dem Blick des Stadt-Soziologen auf Venedig schauen, ist die Wunde schnell freigelegt: in dieser Stadt wird kaum noch gelebt, dafür aber umso virtuoser simuliert. Act like a local. Die Stadt ist eine Fake City, ein beeindruckendes Bühnenbild zwar, jedoch ohne echtes Leben zwischen den Mauern. Die touristische Mono-Kultur ist für die Stadtgesellschaft (hier wie anderswo) der Anfang vom Ende.

05_IMG_9417_„Die Stadt“, so der Soziologe Walter Siebel in seinem Buch ‚Die Kultur der Stadt‘ „ist ein Ort des Theaters, bei dem die Anwesenden Schauspieler, Statisten und Zuschauer zugleich sind.“ In Venedig aber gibt es fast nur Zuschauer und kaum (echte) Akteure, bestenfalls Statisten. Man durchstreift einen (faszinierenden) Themenpark in seinem absteigenden Lebenszyklus. An manchen Häusern hängen nicht zufällig Transparente: „Venezia è una vera città“ (Venedig ist eine echte Stadt), so als müssten sich die Bewohner der Echtheit ihrer Existenz versichern.

Natürlich gibt es auch noch lebendige Nachbarschaften, in denen gelebt, geliebt und gestritten wird, wo die Wäsche von den Leinen hängt wie in Castello, in San Polo etc., oder (wieder) Handwerker in ihren Studios werkeln, Elena Rizzi mit ihren reduzierten Schmuckstücken etwa oder die Vorarlbergerin Gabriele Gmeiner, die am Campiello del Sol kunstfertig Maßschuhe anfertigt. Viele Häuser im Zentrum aber sind verwaist, von einem Hollywood-Star oder einem Scheich aufgekauft oder von Oligarchen als Stop Over genutzt. Sterbebegleitung, erste Reihe fußfrei.

03_IMG_9466_Gesellschaftskritiker rufen gerne die „Disneyfizierung“ Venedigs aus oder das „Malling of the City“. Die einen fordern eine Obergrenze für Touristen, die anderen wollen (zu Recht) die Kreuzfahrtschiffe mit den ungeliebten Tagestouristen außen vorhalten, jetzt soll (endlich) ein elektronisches Zugangssystem für den Markusplatz eingeführt werden. Die Demarkationslinie im Kulturkampf freilich geht tiefer: Soll, darf das internationale Kapital das historische Kapital (das kulturelle Erbe) umschreiben, transformieren? Nüchtern gesagt, ja. Wer denn sonst? Und wo wenn nicht hier, in dieser einstigen Metropole, die durch Merkantilismus groß geworden ist und deren Erbe ansonsten in Fäulnis und Salzwasser zerfällt?

06_IMG_9274_Dass die Versöhnung von Kapital, Kunst und Kommerz gelingen kann, beweist die Fondaco dei Tedeschi. Dieser 500 Jahre alte Palazzo an der Rialto-Brücke – jetzt im Besitz des Luxus-Konzerns LVHM (Louis Vuitton etc.) – wurde von Rem Koolhaas sehr achtsam und sehr mutig (Rolltreppen im Inneren) zu einem vierstöckigen Edel-Store umgebaut. Eine gelungene Transformation, die den merkantilen Spirit des Hauses fortschreibt.

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Venedig – immerhin auch Austragungsort der Biennale und auch sonst ein kultureller Hotspot – könnte ein wunderbares Future Lab sein, in dem neue kreative Formate der städtischen Transformation erprobt, mutige Allianzen zur Stadterneuerung geschmiedet und neue Strategien in Zeiten des Overtourism entwickelt werden. Aber dafür braucht diese Kulissen-Stadt erstmal eine neue Erzählung nach innen, die sie wieder mit (Alltags-)Leben beseelt.

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Das kleine Glück der Ereignislosigkeit

Veröffentlicht am Oktober 16, 2017 von

Postmoderne Menschen stehen unter wachsendem Performance-Druck – nicht nur in der Arbeitswelt, sondern auch in der Freizeit. Der Profilierungsdruck nimmt hier wie dort zu, durch (Self-) Tracking optimieren wir uns ständig weiter (ob Output im Job, körperliche Fitness oder To-Do-Listen im Urlaub). Während die einen den „Effizienz-Fetischismus“ kritisieren, werfen die anderen lächelnd noch schnell ein Avocado-Smoothie ein und stellen davon ein perfektes Selfie auf Instagram.

Das kuratierte Leben – ästhetisch und ethisch durchgestylt und durch Algorithmen perfektioniert – ist eine Geschichte der permanenten Selbstoptimierung. All die Influencer im Netz – von „Bibis Beauty Palace“ bis zu „New-Kitch-on-the-Blog“ treiben das Rädchen der Selbstverwirklichung ein Stück weit voran. Schöner werden, schöner essen, und natürlich besser leben, und das in jedem Lebensbereich. Wobei: die Postmoderne hat dem Menschen drei Reviere zugestanden, die er aktiv gestalten und in denen er sich ausdifferenzieren und sich (scheinbar) von anderen abheben kann:

  • Food (Man ist, was man ißt)
  • Freizeit-Erlebnisse (Erlebnisse sind heute wichtiger als Produkte)
  • Körper (Body-Design, Fitness, Power).

Barber Klaus lebt ebenso von dieser Identitätsarbeit seiner Kunden wie das Fitness-Studio ums Eck oder die Downhill-Destinationen in den Alpen. Denn Selbstoptimierung ist die große Schwester der Individualisierung und das Narrativ einer liberalen Marktgesellschaft: „Es ist wichtig, stets hart an sich zu arbeiten und seinen eigenen Weg zu gehen“ (Angelique Kerber, Tennisspielerin), „Du musst dein Leben ändern“ (Peter Sloterdijk, Philosoph).

Wenn Selbst-Optimierung das Grundrauschen unserer Gesellschaft ist, dann wird die eigene Identität flüssiger. War Identität früher eine „Lebensaufgabe, ist sie heute eine Frage des Augenblicks. Sie ist nicht mehr auf ewig angelegt, wir müssen sie ständig neu zerlegen und wieder zusammensetzen“, erkannte der von mir sehr geschätzte Soziologe Zygmunt Bauman.

In unserem Alltag, der durchformatiert ist und per App optimierbar, wird die Suche nach Glück zu einem biografischen Marathonlauf. Ratgeber wie „The Danish Art of Happiness“ erklären uns, wie wir mit kleinen Veränderungen unser Leben „hygelliger“, und uns selbst zufriedener machen. Heerscharen von Glücks-Konsumenten pilgern jeden Sommer mit derartigen Lifestyle-Bibeln nach Dänemark, Schweden oder Norwegen, wo ja bekanntlich die glücklichsten Menschen der Welt wohnen sollen. Happiness-Tourismus also, angezogen von Instagram-Fotos von schicken nordirschen Interiors, vom Preikestolen oder vom Baden im eiskalten Oslo-Fjord.

Wer zu Hause bleibt, kennt zwei Sehnsuchtsorte, an denen man wieder in Einklang mit sich selbst kommt: das Bett (https://goo.gl/EdL1L3) und die Natur.

Vor allem die Natur ist für den Städter der Sehnsuchts-Ort schlechthin, dort – so die Erwartung – wird man augenblicklich wieder geerdet und alles Lästige fällt beim Gehen durch Wald und Wiese von einem ab. Die Natur ist – und dies bereits seit der Romantik – der idealisierte Resonanz-Raum, in dem das eigene Ich wieder zum Klingen kommen soll. „Ankommen und Aufleben“, wie es einem ein Werbe-Claim suggeriert. „Das Naturschöne ist dem Digitalschönen entgegengesetzt“, schreibt der Philosoph Byung-Chul Han, „es erschließt sich einer blinden, unbewussten Wahrnehmung.“

P1110061_Ja, es ist vor allem das Nichts, es ist die Stille und das absichtslose Dasein, es ist das Aufgehen des eigenen Ich im größeren Ganzen, das die gestresste Seele in der Natur wohltuend umfängt. Der Blick vom Weinberg hinunter in die Stadt, in der Nase noch den Duft des frischen Weins, das Schlendern durch die wundersam komponierten japanischen Parklandschaften, das meditative Wandern über die norwegischen Berge.

Es geht um etwas Größeres als Nature oder Forest Bathing (Begriffe, mit denen das Marketing neuerdings gerne auf die Konsumenten losgeht). Es geht um einen Freiraum vom Effizienz-Denken, der nicht der Optimierung unterworfen ist. Einen Raum, über den kein Instagram-Filter gelegt ist, in dem kein Algorithmus jede unserer Regungen trackt… einen, in dem der Mensch einfach nur sein kann. Es geht um das kleine Glück der Ereignislosigkeit.

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Work smart, play hard – Talente-Marketing der Zukunft

Veröffentlicht am August 20, 2017 von

identität_Alles fließt, alles verschmilzt, auch die Grenzen in der Arbeitswelt lösen sich zunehmend auf – zwischen Bricks & Clicks, Arbeit & Freizeit, Angestellter & Projektarbeiter. Eine hohe Mobilität beschleunigt die Karrierepfade, vor allem bei den Millennials: nur 20 Prozent der 20-24-Jährigen in Österreich bleiben mehr als 2 Jahre im selben Job (Statistik Austria).

Auch wenn wir in Zukunft Teamwork neu definieren müssen, nämlich als Kooperation von Menschen und Künstlicher Intelligenz, Robotik & Co., auch wenn (laut OECD) rund zwölf Prozent der Arbeitsplätze in Deutschland durch Automatisierung gefährdet sind – (qualifizierte) Arbeitskräfte werden auch morgen (in einer alternden Gesellschaft) gesucht wie nie zuvor. Rund 40% der heimischen Unternehmen haben heute bereits Probleme, offene Stellen zu besetzen, in Dienstleistungsjobs wie im Tourismus verstärkt sich diese Problematik bekanntlich dramatisch.

„Die Welt bewegt sich vom Kapitalismus zum Talentismus“, erkannte Klaus Schwab, der Gründer des Weltwirtschaftsforums in Davos, schon vor Jahren. Doch wie zieht man junge Talente an, wie hält man sie, wie hebt man ihr Potenzial?

IMG_5980_Indem man sich mit den Werten und Bedürfnissen der Digital Natives befasst, die 2020 weltweit ein Drittel der Berufstätigen stellen werden. Über keine Generation sind mehr Mythen (und widersprüchliche Studien) im Umlauf: die Millennials seien vor allem an ihrer Selbstverwirklichung interessiert, mehr Freizeit wäre ihnen wichtiger als mehr Gehalt, Arbeit müsse vor allem mit „Bedeutung“ und Sinn aufgeladen sein usf. Das alles stimmt – trifft aber, abgeschwächt, auch auf die Vorläufer-Generation zu. „The Pursuit of Happiness“, die Suche nach dem Glück, nach „bedeutungsvoller“ Arbeit steht jedoch für die Millennials in der Tat ganz oben in ihrem Motiveset – persönliche Weiterentwicklung ist für drei Viertel wichtig.

Selbstverwirklichung ist ein marktwirtschaftlicher Code, sie ist die Schwester der Individualisierung. Sie hat viel mit Entfaltung zu tun, mit einer Weiterentwicklung eigener Fähigkeiten, mit persönlichem Wachstum… aber eben auch – wir sind mittendrin im Leben der Digital Natives (das einer kuratierten Instagram-Story gleicht) – mit sozialer Resonanz. Zwei Drittel der Millennials wünschen sich öfter Feedback von ihren Vorgesetzten, am liebsten monatlich (SAP, Workforce 2020).

Die Millennials erwarten sich – neben leistungsgerechter Entlohnung – vor allem weiche Faktoren in Unternehmenskulturen, wie individualisierte Arbeitsmodelle (flexible Arbeitszeiten, flexible Arbeitsorte), flache Hierarchien (kollaborative Führung), Weiterbildung usf.

Insbesondere die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben wird zum Wettbewerbsfaktor. Nicht die (esoterisch anmutende) Work-Life-Balance, sondern ein intelligentes Work-Life-Blending – eine individuelle Verknüpfung von Arbeit und Freizeit – ist das Mantra glücklicher Arbeit. Wer je in einer norwegischen oder dänischen Familie zu Abend gegessen hat, weiß wovon ich rede.
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In Skandinavien ist es üblich, dass Angestellte unter der Woche um fünf Uhr abends zuhause sind und gemeinsame Stunden mit ihrer Familie genießen, bevor sie dann später (um 20, 21 Uhr, wenn die Kinder im Bett sind) von zuhause aus Mails beantworten und weiterarbeiten. Social Time geht vor – und erhöht nachweislich die Produktivität – die durchschnittliche Wochenarbeitszeit beträgt 33,5 Stunden in Dänemark und 33,7 Stunden in Norwegen, dem Land mit dem weltweit dritthöchsten BIP pro Kopf (70.392 USD). Die Skandinavisierung wird künftig nicht nur unseren Alltag „hyggeliger“ machen, sondern vor allem die profane Erkenntnis durchsetzen: kürzere (aber konzentrierte) Arbeitszeiten erhöhen soziales Glück ebenso wie den Output für Unternehmen.

Wenn Arbeit zunehmend ort- und zeitlos wird, dann verändert sich auch der Arbeits-Platz. Die Arbeit zieht ebenso ein in unsere Freizeit wie umgekehrt. Arbeit wird decodiert – und in einer kreativen Wissensgesellschaft – mit spielerischen Elementen aufgeladen. Die Büros vieler IT-Firmen und Start-ups gleichen ohnedies Freizeit-Resorts: hier eine Rutsche, dort eine Smoothie-Bar, die Besprechung findet in einer ausrangierten Seilbahn-Gondel statt. Hybride Formate entstehen, die Coworking Spaces machen es uns seit Jahren vor. Aus Co-Working wird Co-Living.

Twentytwo_OfficeInterior.Media_Ein wunderbares Beispiel für inspirierende Arbeitsplätze der Zukunft entsteht gerade in London, inmitten der City: das Twentytwo. Dieses cool designte Bürogebäude vereint die hybriden Lebenswelten unter einem Dach, verdichtet also die Employer Journey der Millennials: Büros, Innovation Hub, Food Market, Fitness-Studio, Galerie und Restaurant etc. Die gläserne Kletterwand, Londons erstes „Climbing Window“, dient dabei gewissermaßen als Signature Space und Marken-Symbol.

Twentytwo_ClimbingWall.Media_Im Twentytwo werden sich Start-ups und traditionelle Unternehmen begegnen und einander befruchten, High Tech, Kreativität und Lifestyle verschmelzen in einem flüssigen Raum-Konzept. So hebt man das Gold in der Köpfen der Talente.

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Mehr denn je geht es im Talente-Marketing um die stimmige Erzählung, die man den Jungen anbietet. Und um die richtigen Kanäle, um mit ihnen zu kommunizieren. Ein Unternehmen, das das beispielhaft macht, ist die smarte Economy-Design-Hotelgruppe prizeotel in Deutschland. !cid_074F244C-C2B6-4405-84C9-235C3F468DED@fritz_Deren Gründer und CEO Marco Nussbaum, seit Jahren ein pfiffiger Vordenker im digitalen Tourismus, hat denn auch das Social Media-Recruiting auf die Generation Y und Z abgestimmt: Zeichen statt Worte, Smiley und Burger-Emoji statt Zeituhr. Die wohl erste Stellenausschreibung für die Digital Natives, die auf Emojis setzt. Daß in den Hotels der Gruppe flache Hierarchien und Eigenverantwortung vorherrschen, passt ins Bild dieses unkonventionellen Unternehmens. So empathisch gewinnt man Talente für morgen.

tt_mitarbeiter_tourismusDieser Beitrag beruht auf Vorträgen von Andreas Reiter zum Thema Talente-Marketing für Millennials.
Download Vortrag WB-Symposium unter: https://goo.gl/ogLave

 

Best Practise:

Workplace der Zukunft: http://www.twentytwolondon.com/ (eröffnet 2019)
Social Recruiting: www.prizeotel.com

 

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Social Shopping – was im stationären Handel künftig zählt

Veröffentlicht am Juli 24, 2017 von

Markthal Rotterdam, MVRDV architectenWenige Branchen verändern sich derzeit so radikal wie der Handel – die Digitalisierung ist dabei nur ein (wenngleich zentraler) Treiber: erfolgen heute 11% der Einkäufe, quer über alle Sektoren, in Deutschland online, könnten es 2020 bereits knapp ein Fünftel sein.

shopping_2Online-Shopping und ein agiles Konsum-Verhalten haben markante Auswirkungen auch auf den städtischen Raum: die Besucher-Frequenz in Innenstädten sinkt, die Verkaufsflächen im stationären Handel werden kleiner, die Konzentration im Handel nimmt zu (bis 2020 droht jedem 10. Geschäft die Schließung (IFH)), die Gastronomie dringt in ehemalige Handelsflächen vor.

Der stationäre Handel stirbt? Die Innenstädte bluten aus? Ach was – inmitten des Digital Battle Grounds sind beide so lebendig wie noch nie. Um den Handel muss man sich keine Sorgen machen – Shopping ist und bleibt als Kulturtechnik eine anthropologische Konstante: zum einen will der Mensch nicht ohne Beute in seine Höhle zurückkehren, zum andern trägt Shopping heute mehr als andere Aktivitäten zur Selbstverwirklichung bei – Shopping verstanden als Experience, bei der nicht die Ware, sondern der Akt des Einkaufens als solcher im Mittelpunkt steht, das emotionale Setting, die Story. Die Werte der Millennials verschieben sich nämlich deutlich – vom Haben zum Erleben. Das bedeutet: die Marke muss sich als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert in die Lebenswelten der Konsumenten rücken.

shopping_1Nicht die Digitalisierung ist der Feind des Handels, sondern die Phantasielosigkeit. Die nächsten Jahre werden eine große Kreativität freisetzen (müssen) in der Entwicklung neuer (stationärer) Formate, die zwei große Trends aufgreifen:

  • On demand: Bedürfnisse wollen jetzt und sofort befriedigt werden, die Interaktion mit dem Kunden über Emojis, Messenger, Bots in Echtzeit hin zu Seamless Commerce wird forciert. Die Verschränkshopping_04ung On-/Offline von Vertriebskanälen und Kommunikations-Plattformen und Influencern ist für die Jungen selbstverständlich; Gamification, Virtual Reality und Künstliche Intelligenz (diese weiß schon vorher, was wir kaufen wollen) fächern die Customer Experience auf.
    • Der To go-Konsum führt zu Instant-Retail-Formaten (Kunden erhalten etwa, unter Einsatz von Body-Scan und Bewegungssensoren etc., Kleidung auf ihre Körpermaße abgestimmt in wenigen Stunden, der Adidas Store „Knit for You“ in Berlin mit angeschlossener Webfabrik war hier ein Pionier)
  • Social Retail: mehr denn je werden Shopping-Formate künftig soziale Erlebnisse gestalten und das Einkaufen in spannende, berührende multisensorische Welten einbetten.

Während der Online-Handel primär die Bequemlichkeit des Kunden bedient, wird der stationäre Handel zum Story Dealer und emotionalen Zampano. Wenn ein Kunde stationär einkauft, dann sucht er (abseits des Versorgungseinkaufs) ein bedeutsames Erlebnis. Starke Gefühle, auch in kleinsten Begegnungen. Konsumenten, deren Alltag permanent von Algorithmen, Beacons & Co. getrackt und überwacht wird, suchen offline besondere Orte, die ihre Identität stärken und sie einbetten in ein größeres Ganzes, in eine sinngebende Geschichte. Algorithmen sind zwar convenient, machen das Einkaufen aber langweilig, uniform, nehmen ihm jeglichen Zauber. Umso mehr sehnt sich der Mensch, sobald er z.B. den städtischen Raum betritt, nach dem Unerwarteten, dem Ungewöhnlichen und Überraschenden – das findet er in fluiden Konzepten (wie u.a. der Bikini-Mall in Berlin, siehe https://goo.gl/G7iPDx).

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Die Markthal in Rotterdam ist so ein ungewöhnlicher, ein sich in Fülle verströmender Ort, der unter seinem großen Dachbogen unterschiedliche Lebensbereiche vereint (Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Essen), und zur nahen Innenstadt hin nach zwei Seiten offen ist – Liquid Shopping eben. Im Außenbereich des 11-stöckigen Gebäudes wird – gewohnt (Mix an 102 Miet- und 126 Eigentumswohnungen).

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In der riesigen Markthalle biegen sich die Obst- und GemüserMarkthal Rotterdam, MVRDV architectenegale, die Genussmittel und süßen Verführer jeglicher Art, die Marktstände sind an sieben Tagen die Woche geöffnet, Restaurants, Kochschule, Food Stores und Haushalts-Geschäfte komplettieren die sinnliche Welt des Genusses. Hierher kommt man, um gemeinsam zu genießen und soziale Rituale zu zelebrieren (und – en passant – auch einzukaufen). Wer den Kopf nach oben richtet, staunt über die großflächigen, bunten Stillleben an der Decke der Halle, die frugalen Themen, die von alten, holländischen Meistern stammen könnten, sich aber als modernes Füllhorn über die Köpfe der Besucher ergießen.

Die Markthal ist ein Ort des Staunens, der eine gemeinsame Erfahrung ermöglicht, eine emotionale Bindung, einen gemeinsamen Herzschlag der Besucher – und sei es auch nur für einen kurzen Augenblick. Social Shopping at it’s best!

shopping_05_Es ist kein Zufall, dass die emotional starken Formate im Handel immer öfter mit Essens-Themen aufgeladen werden, mit ambitionierten Food-Konzepten oder um diese herum erzählt werden. Gemeinsam Essen, Reisen, Sport – das sind die (neben Sex) wirklich verbindenden sozialen Rituale.

Dies zeigt sich auch an einem anderen Best Practise-Beispiel urbaner Lebenskunst – dem Time Out Market in Lissabon, einem atmosphärisch hochwertigen innerstädtischen Ort.

shopping_06_Eine (wunderbar in das historische Gebäude integrierte und cool designte) Food Hall mit 40 Restaurants und Shops, mit Clubs und Kochschule – weit mehr als eine Feuerstelle für Foodies. Vielmehr ein pulsierender Ort des „Socio Pleasure“ (Lionel Tiger) – Life Acts, kulinarischer Genuss und Community gehen hier Hand in Hand. Eine soziale Skulptur, im Herzen Lissabons. Zusammen isst man weniger allein – inmitten eines sinnlichen Feuerwerks, das man online so nie bekommt.

handelsverband_bayernDieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter Anfang Juli bei der Jahrestagung des Bayerischen Handelsverbands hielt.

Social Shopping:
https://www.markthal.nl/
https://www.timeoutmarket.com/

 

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