Ego Upgrading: warum sich Menschen und Marken mit kulturellen Symbolen aufladen

Veröffentlicht am Juli 11, 2018 von

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Das Leben ist komplex geworden, ein Kaleidoskop von Bildern, von flüchtigen Moment-Aufnahmen: hier ein Selfie auf Instagram, dort ein Foto des neuesten Superfood-Cocktails via Messenger. Diese Bilder sollen unsere serielle Identität einfangen, Streaming Egos, die wir im Netz sorgsam (und meist aufwendig) kuratieren. Wer bin ich? Was macht mich einzigartig? Wie will ich da draußen wahrgenommen werden?

Nein, es geht hier nicht um Personal Branding, es geht um die zentrale Frage nach Identität in flüssigen Zeiten. Mit welchen Symbolen kämpft der Mensch um Resonanz, um Aufmerksamkeit, was verschafft ihm Differenzierung, womit gibt er sich Bedeutung?

Surft man über die Bilderwellen auf Instagram und anderen sozialen Netzen, fällt einem – jenseits der pastellfarbenen Wohlfühlzone (Food, Interior, Reisen) – schnell die Dominanz von kulturellen Symbolen auf: futuristische Architektur, cooles Design, eine Installation in einer halb verfallenen Fabrik, kunstvoll arrangierte Blumen auf einem Teller (eat art) usf. Das Besondere eben. Das Außergewöhnliche. Man ist das, womit man sich umgibt.

P1000968_Die ausgetüftelte Selbstdarstellung, die kunstsinnige Dramaturgie führt zur Selbsterzählung und damit zur Festigung der eigenen Identität. Für den Wettbewerb der Symbole (und in dem ist die Selfie-Generation) eignen sich kulturelle Codes und Inszenierungen am besten. Denn sie wecken Emotionen, sie berühren (positiv oder negativ). Der Soziologe Andreas Reckwitz erläutert in seinem bemerkenswerten Buch „Die Gesellschaft des Singulären“, wie wir zunehmend auf kulturellen Märkten leben, „auf denen die Güter darum konkurrieren, als singulär anerkannt zu werden.“ Diese kulturellen Güter werden, so schreibt er, „nicht nur benutzt, sondern auch erlebt…, sie werden erinnerbar.“ Und was ist in einer virtuellen Gesellschaft, in der alles flüchtig ist und ungreifbar, wertvoller als die Erinnerung?

Kulturelle Erlebnisse speichern sich tief in uns ein – sie sind identitätsbildend und sorgen für den entscheidenden Unterschied. Zudem ist Kreativität die wertvollste Ressource des Menschen (und das Einzige, das uns in Zukunft von Künstlicher Intelligenz unterscheidet). Das kulturelle Kapital wird somit ein Hebel im Wertschöpfungsprozess, es prägt das Image von Menschen („Cooler Typ“) wie von Unternehmen, und fließt entsprechend in die Marken-Dramaturgie mit ein.

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Die Sehnsucht nach kultureller Aufladung (= Bedeutung) verändert nicht nur die Selbstdarstellung von Menschen, sondern auch jene von Organisationen, Unternehmen, von Städten und touristischen Destinationen.

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Kunst wird zur Trägerrakete für Marken-Kommunikation: Städte setzen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf ikonische Architektur (Bilbao-Effekt) oder ikonische Events (z.B. der Life Ball in Wien), Unternehmen veredeln sich durch hoch emotionale Markenwelten (Best Practice die westösterreichische Lebensmittelkette M-Preis), Luxus-Marken wie Prada inszenieren sich selbst als Kunstwerk (legendär etwa der Prada-Store in Tokyo mit seinen glitzernden Bubbles), die Schaufenster von Hermès & Co. betreiben Story Telling auf höchstem (künstlerischen) Niveau.

IMG_9297_Keine Lifestyle-Marke, die sich nicht über Pop-up-Formate inszeniert, kein Schuhladen, der ohne Installation auskommt. Die Fondaco dei Tedeschi, ein 500 Jahre alter Palazzo in Venedig, jetzt im Besitz des Luxus-Konzerns LVHM (Louis Vuitton etc.) ist ein Palast des dreidimensionalen Staunens, in dem die Labels, wundersam arrangiert, einen Auftritt wie eine Primadonna hinlegen.

Die symbolische Inszenierung über Kunst und Kultur hat längst das Standort- und Stadtmarketing erfasst. Denn die neuen Image-Bauten sind immer öfter kulturelle „Behälter“ (Museen, Konzerthäuser, Bibliotheken). In vielen Städten sind diese kulturellen Hubs schon dank ihrer außergewöhnlichen Architektur starke Image-Treiber, binnen kürzester Zeit werden sie zu Signature Buildings (z.B. die Elbphilharmonie in Hamburg, das Opernhaus in Oslo, das neue Louvre in Abu Dhabi usf.). Sie verkörpern eine Marken-Energie im doppelten Sinn: sie sind Speicher oft großartiger kultureller Leistungen und verleihen gleichzeitig dem gesamten Standort eine Bedeutung, einen größeren Sinn.

CIMG5802_Kein Wunder, dass gerade diese kulturellen Spots wiederum auf Millionen von Selfies auftauchen. Die User suchen schließlich das Besondere – und signalisieren durch die Wahl ihres Hintergrunds, durch das kulturelle Setting ihrer Eigendarstellung, besonders zu sein. Ein Ego-Upgrading eben.

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Marketing: Ausgestaltung der Erinnerungspfade

Veröffentlicht am Mai 17, 2018 von

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Wir leben in schnelllebigen Zeiten – ein Wisch übers Display und schon kann unsere Welt eine ganz andere sein. Der Hochgeschwindigkeits-Modus verändert unseren Lebensstil nachhaltig: alles Beständige löst sich auf, das Temporäre wird zur Konstante.

Folgerichtig verfeinert unsere Gesellschaft hybride Kulturtechniken: On-Demand-Modelle leiten uns beim Konsum (der Zugang ist wichtiger als der Besitz, Spotify lässt grüßen), Arbeit und Freizeit überlappen sich ebenso wie die analoge und virtuelle Welt. Dritte Orte werden zu multifunktionalen Spielwiesen (Bahnhöfe, Stadt-Hotels, Coworking Spaces als Nachfolger des Büros usf.), der Kiosk um die Ecke dient als „Pick-up-Point“ für nicht zugestellte Pakete, wenn man mal wieder nicht zu Hause war.

IMG_1125_Alles Feste wird flüssig: Geschäftsformate werden temporär (Pop-up-Modell), Biografien fraktaler, politische Parteien verstehen sich heute als „Bewegung“, Touristen wiederum als „Einheimische auf Zeit“. War „Identität früher eine „Lebensaufgabe“, ist sie heute eine Frage des Augenblicks… wir müssen sie ständig neu zerlegen und wieder zusammensetzen“ (Zygmunt Bauman). Und: wir wechseln immer öfter zwischen unseren „Teil“-Identitäten – vor allem in den sozialen Netzen, in denen wir ja unterschiedliche Facetten ausleben: die visuelle Identität auf Instagram, die soziale auf WhatsApp, die geschäftliche auf LinkedIn usf.

Weil alles derart schnelllebig und vergänglich ist, kommt der Erinnerung eine besondere (emotionale) Bedeutung zu. Wenn das Beständige zerfällt, wenn aus einer großen Erzählung unzählige kleine werden, dann wird die Erinnerung an das, was einmal war, zum Anker, an den wir andocken können. Zum Klebstoff, der unsere Seele (unsere Teil-Identitäten und Avatare) zusammenhält.

tobias.jpgNicht zuletzt deswegen ist das Selfie – als temporäres Selbstbild, als situative Inszenierung des Ich – so wichtig für die Identitätsbildung. Das Ich der digitalen Moderne setzt sich aus unzähligen Selfies zusammen, aus seriellen Ego-Updates und (auf Instagram & Co.) kuratierten Erinnerungen, lauter kleine Puzzlesteine, die eine  begehrenswerte Erzählung bilden.

Die neue Fluidität hat natürlich auch Auswirkungen auf das Marketing und die Marken-Kommunikation.  Diese werden das Thema „Erinnerung“ künftig noch stärker aufgreifen müssen. Marketing in digitalen Zeiten bedeutet: Ausgestaltung der Erinnerungspfade. Wenn sich die gesellschaftlichen Werte vom Haben zum Erleben drehen, wenn die Nutzung eines Produkts wichtiger wird als dessen Besitz, dann rückt das Marken-Erlebnis – und damit dessen Erinnerungswürdigkeit – in den Vordergrund jeglicher Kommunikation. Was Menschen – und Marken – ausmacht, sind Erinnerungen.

IMG_9308_.jpgWas zeichnet aber nun starke Erinnerungspfade aus? Ganz einfach: die stimmige Übersetzung uralter Sehnsüchte, die an zentralen Touchpoints erlebt bzw. ausgelebt werden können:

  • Vertrauen und Glaubwürdigkeit – etwa in Form von Personalisierung. Diese nimmt nicht nur in Gestalt von Influencern im Marketing zu, sondern ganz generell im Dienstleistungssektor: der Barber ums Eck heißt Klaus, die Friseurin Uschi, das Restaurant Egon oder Joe & the Juice, die Banking-App der Erste Bank George usf.
  • Community (die Zugehörigkeit zu einem Clan, der sich um die Feuerstelle schart)
  • Der Duft des Analogen (je digitaler die Welt, desto wichtiger werden sinnliche Erfahrungen, daher auch z.B. die explosionsartige Zunahme an Food-Konzepten).

Diese Werte bilden die Achse des Guten. Wer sich nachhaltig in die Erinnerung seiner Kunden einspeichern möchte, sollte sie unbedingt beherzigen. Damit Marketing nicht zum bloßen Content-Chichi wird, sondern echte Beziehungen stiftet.

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Offenbach Vibes: wie eine Stadt vom Underdog zum Überflieger wird

Veröffentlicht am März 4, 2018 von

!cid_256AC121-55EA-4914-B463-8D3864AB7C86@urbanmediaproject_Nicht jeder hat das Glück, in einer dieser anmutigen historischen Städte HeidelbergFreiburgSalzburg zu leben – eingebettet in ewige Schönheit und in eine prosperierende Stadtgesellschaft. Es soll auch Leute geben, die in Duisburg wohnen, in Lille, in Bratislava.

Oder in Offenbach. Die hessische Kommune hatte über viele Jahre hindurch negative Schlagzeilen abonniert: eine der höchsten Pro-Kopf-Verschuldungen unter deutschen Großstädten, massiver postindustrieller Strukturwandel, Arbeitslosenraten von bis zu 15%, lange ging es fast nur noch in eine Richtung: nach unten. Einen weiteren Spitzenplatz belegt die Stadt – mit dem höchsten Migrationsanteil Deutschlands (58,4%).

Doch nichts ist heute mehr von Dauer, auch nicht die Untergangsstimmung. Aus der kleinen, schmuddeligen Schwester von Frankfurt, aus „Babos Kiez“, in dem Rapper und Outcasts einträchtig neben veganen Baristas und Betreibern von schrillen Nageldesign-Studios leben, aus der Arrival City mit ihren Bewohnern aus 180 Nationen, wird allmählich ein Hot Spot. Fast so was wie eine heimliche Schwarmstadt, in die es junge Familien (noch leistbare Wohnungen!) und auch die Hippster-Karawane immer öfter zieht, auf ihren Distinktions-Touren abseits des Mainstreams.

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Der Imagewandel Offenbachs vom Underdog zum Überflieger (den inzwischen selbst die New York Times entdeckt hat) ist vor allem der umtriebigen Kreativszene geschuldet, aber auch einer lebendigen Stadtgesellschaft, die „hier so eine Art Leitwährung“ ist, wie Loimi Brautmann sagt. Mit seiner Agentur Urban Media Project arbeitet er an der Schnittstelle zwischen Kommunikation und Stadtentwicklung und übersetzt mit Projekten wie Offenbach.Überleben oder Offenbach loves you auf wunderbar-schräge Weise den Spirit der Stadt. „Wir haben uns bei all unseren Arbeiten immer gefragt: Was ist die DNA dieser Stadt? Wir können ja nur mit dem arbeiten, was da ist. Wir wollten aus den Schwächen eine Stärke machen, die kulturelle Vielfalt und die Offenheit in attraktive Geschichten verpacken. Natürlich immer mit einem Schuss Selbstironie.“

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Offenbach.Überleben also. Die Nase reinstecken in düstere Kieze und duftende Barber Shops, in portugiesische Cafe-Bars und türkische Bäckereien. Echt analog und echt Instagramfähig… Pralles Leben, fröhliche Gegensätze, kleiner Ghetto-Schauer und eine Prise Brooklyn (Gangsta’s Paradise). Eine offene Stadt, mit offenem Herzen: „Wir wollten auch die sichtbar machen, die keine Stimme haben… und animierten die Menschen dazu, ihre Türen den Fremden zu öffnen.“

Der Hype um die Rough City Offenbach ist kein Zufall. Das Narrativ des rauhen Stadt-Lebens trifft schließlich mitten ins Sehnsuchtsfeld der Digital Natives. „Great cities are tough; their ugliness is inseparable from their sexiness“ (Jonathan Tel). Je aufgeräumter und synthetischer unsere Lebenswelten, je mehr unser Alltag einem adrett kuratierten Handy-Display gleicht, desto mehr sehnt sich der postmoderne Nutzer nach Erlebnissen, die ihn in der Tiefe berühren und bewegen, die eben nicht durchinszeniert sind wie eine Customer Journey. In einer Welt der permanenten Selbstoptimierung und wattierten Echokammern werden Brüche und Fragmente plötzlich sexy, das Dunkle und Rauhe, das Unperfekte, die Abweichung.

!cid_6533419C-C15B-43DC-B4F8-763585B35277@urbanmediaprojectUnd genau deswegen gelingt Transformation (fast) immer dort, wo es knirscht und kracht, wo es eine starke Kreativ-Szene gibt. Kreativität ist der Treibstoff für Innovation, sie wächst an den Rändern und nicht in der Mitte, sie wächst an der Peripherie, in kulturellen Zwischenräumen, in den Hinterhöfen von Babos Kiez und nur selten im Vorstandsbüro.

IMG_0077_Auch in Offenbach entwickelte sich rund um die Hochschule für Gestaltung eine kraftvolle Kreativwirtschaft mit 3.000 Unternehmen – mit Ablegern wie z.B. einer spritzigen Start-up-Kultur im neuen Hafenviertel… Andere ehemalige Industrie- Städte haben diesen kreativen Schub an der Waterfront schon hinter sich, Glasgow und Bilbao, Newcastle und Linz – die Kreativen waren hier wie dort ein Aufputschmittel auf dem Weg aus der postindustriellen Depression hin zu einer Creativ City.

„Wir wollten immer abseits der Postkarten-Motive bleiben, immer mit Augenzwinkern“, resümiert Loimi Brautmann die spannenden Interventionen seiner Agentur in Offenbach.

IMG_0048_Und so hat man ein Logo ausgegraben, das jahrelang in den Schubladen lag, und platzierte es mit postmoderner Selbstironie an einer der hässlichsten Stellen der Stadt, dem berühmten Schriftzug in Hollywood nachempfunden – Offenbach Hills eben. Eh klar. „Heute geht kaum ein Bewohner daran vorbei, ohne dort ein Selfie zu machen.“ Das Logo ist in kurzer Zeit der Selfie-Spot für die Offenbacher geworden, ein Identitäts-Anker in stürmischen Zeiten, ein Meme mit unbezahlbarem Medienwert… Ach ja: „Und am Ende kommen Touristen.“

Foto-Credit: Intro-Foto (Bartjungs/GØLD’s): Christian Reinartz, alle weiteren Fotos (bis auf die letzten beiden): Urban Media Project

Empfehlenswerte Links zum Thema:
www.urbanmediaproject.de
https://www.oflovesu.com
http://www.offen.city/

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Stadtgeflüster – wer macht in Zukunft das Bild der Stadt?

Veröffentlicht am Januar 30, 2018 von

I_amsterdam_7108_Marie-Charlotte-Pezé©_RoyaltyFreeStädte stehen bekanntlich im Wettbewerb um Talente, Touristen und Investoren – und damit um Aufmerksamkeit. Die Trägerrakete in diesem Kampf um Likes ist die Marke: das Image, das die Stadt in den Köpfen (und Herzen) der Stadt-Nutzer hat. Die Marke ist der gute Ruf, der einer Stadt vorauseilt und der sie begehrlich macht. Da muss ich hin! Da will ich bleiben.

Doch wer macht das Bild – genauer: die Bilder – einer Stadt in unserer digital vernetzten Gesellschaft? Wer macht das Image? Bis vor kurzem war das relativ klar: die Marken-Identität wurde adrett in Claims und Kampagnen verpackt und die Froh-Botschaft in alle Welt hinaus gesandt. Here we are! Dieses Sender-Empfänger-Modell funktioniert aber nicht mehr in einer digital vernetzten Gesellschaft mit ihren sozialen Rückkoppelungs-Schleifen.

Beispiel-Agentur Boy (3)_stadt_elmshornMärkte sind Gespräche, heißt bekanntlich das oberste Gesetz des digitalen Marketings. Wenn Interaktion das Betriebssystem der Digital-Moderne ist, wird auch die Marken-Kommunikation zunehmend partizipativ.  Städte sind flüssige Ökosysteme, in denen ja ohnehin eine Vielzahl von Akteuren mitschreibt am städtischen Narrativ (Bewohner und Unternehmen, Politik und Zivilgesellschaft, Besucher und Beobachter u.a.). Wir sind die Stadt. Das Stadtmarketing steht nun vor der Herausforderung, all diese (divergenten) Stimmen zu orchestrieren und zu einem Sound (der durchaus kontrastreich sein kann) zu verweben.

Agile Markenführung

Ein neuer Lebenszyklus im Urban Branding ist erreicht: jener der agilen Markenführung. Wurde in der ersten Phase die Stadt explizit nach außen hin (Besucher, Öffentlichkeit etc.) vermarktet, so erkannte man – zu Beginn der Nullerjahre – die Bedeutung der eigenen Bewohner (ohne die man ja zur bloßen Kulisse verkommen würde, zur Fake City). Innen-orientierte Kampagnen – beispielhaft I amsterdam und be Berlin – richteten sich daher an die eigenen Bewohner und stärkten so deren Identifikation mit ihrer Stadt. In der nächsten Phase des Urban Branding wurde die Marke personalisiert: Einheimische und lokale Unternehmen sollten das Lebensgefühl der Stadt mit ihrer persönlichen Geschichte verkörpern und damit die Glaubwürdigkeit der Marke stärken.

11_„BERLIN leuchtet“ vom 29.09. bis 15.10. Copyright Berlin Partner photothek.de

Heute, im Zeitalter der Connectivity, die von Influencern, viralen Feuerwerken und zahllosen Communities geprägt ist, schreiben Marketing wie User (bestenfalls) wechselseitig an der städtischen Erzählung weiter. Aus dem Dialog wird ein Multilog.

IMG_8544_In einer Netzwerkgesellschaft verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen Unternehmen und Konsumenten (der User wird zum ProdUser). Der partizipative Geist hat längst auch die Bewohner der Stadt erfasst – diese gestalten nicht nur die Stadtkultur entscheidend mit, sie schreiben zudem auch die Stadt-Erzählung selbst weiter, wie hier am Beispiel von Innsbruck, wo User (durchaus kreativ) die Marke aufgreifen und das Bild der Stadt (analog) weiterzeichnen. Stadt-Nutzer werden so Teil der Image-Produktion.

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sehfangNatürlich erfolgt diese Co-Narration insbesondere im Netz, wo Nutzer (Instagrammer u.a.) ihr Bild der Stadt zeichnen. Aus der Marken-Community wird eine Community-Marke – das Stadtmarketing muss seine Deutungshoheit über die Marke partiell abgeben (dabei aber, so das Kunststück, die strategische Steuerung behalten). Je enger die Stadt den Werte-Korridor ihrer Marke hält, desto kleiner wird der Interpretations-Spielraum für „Externe“ – ein klares Marken-Profil ist die Voraussetzung für agiles Branding.

Channel-Takeover-Ankündigung2_Partizipative Marken-Kommunikation bedeutet, User-Gruppen kollaborativ in die Kommunikation zu integrieren. Dresden Marketing etwa überlässt die eigenen Social-Media-Kanäle temporär Instagrammern, Bloggern/Vloggern – dies erfordert auch ein Stück weit „Loslassen“ und ein hohes Maß an Selbstbewusstsein in der Markenführung.

Die Nutzer in den sozialen Netzen entwickeln sich künftig vom Botschafter zum Medium der Marke. Dies verändert die Rolle des Stadtmarketing massiv: das alte Sender-Empfänger-Modell ist tot, das Stadtmarketing von morgen kuratiert die Stadt-Bilder, die in den Netzen und sozialen Communities zirkulieren, gestaltet sie zu einem Mosaik, das bedeutungsvoll den Spirit der Stadt widerspiegelt.  Besonders wichtig ist dabei die Ausgestaltung der Erinnerungspfade – schließlich sind berührende Marken-Erlebnisse (Customer Experience) gerade in der Digital-Moderne mehr denn je die Momente der Wahrheit.

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Großartig etwa, wie die Stadt Innsbruck mit ihrem Markenkern alpin-urban ihre Touchpoints bespielt – von den Ampeln in der Innenstadt blinken einem Skifahrer, Snowboarder, Skispringer etc. entgegen. Ein exzellentes Urban Branding, das die Identität der Stadt glaubhaft emotional übersetzt und ihre Bedeutung für den Nutzer selbstironisch unterstreicht.

 

MF_Premium_Christmasworld_2018_Marc_Jacquemin_1503_Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note zum Thema Stadt-Marke der Zukunft, die Andreas Reiter vor kurzem auf der Messe Frankfurt im Rahmen der Christmas World für den bscd (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland) hielt. Credit Foto rechts: Marc Jacquemin / Messe Frankfurt

Download Vortrag: https://goo.gl/iv92Ck

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Buch-Tipp:
Gerade erschienen und ein Must-Have für Stadtmarketer und Stadtgestalter, mit einem Beitrag von Andreas Reiter über die Zukunft der Stadt und des Stadt-Marketings

 

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Future Change: Flüssige Identitäten, bewegliche Ziele

Veröffentlicht am Januar 8, 2018 von

1Was kommt, was bleibt, was geht? Diese Fragen stellt man sich mit Vorliebe zum Jahreswechsel, in diesen flauschigen Tagen des Übergangs. Ohnehin leben wir in Zeiten des Transits: zwischen physischer und virtueller Realität, Privatem und Öffentlichem, Arbeit und Freizeit. Alles was bisher fest war, wird flüssig. Gewohnte Sicherheiten lösen sich auf, Brüche markieren die Biografie der Digital-Moderne. Disruption herrscht in der Wirtschaft wie im Privatleben (die Blockchain bzw. die dritte Ex-Schwiegermutter lässt grüßen). Change.

krypto_2Die digitale Transformation nimmt an Tiefe und Rasanz zu: Internet der Dinge, Künstliche Intelligenz, Plattform-Ökonomie, dies alles verändert unser Leben radikal. Algorithmen wissen, was wir morgen konsumieren wollen, welcher Partner am besten zu unseren Macken passt oder welcher Mitarbeiter zu unserer Unternehmens-Kultur. Sensoren tracken unsere Leistungsfähigkeit am Arbeitsplatz oder (z.B. in Matratzen integriert) unseren Schlaf. Start-ups werden zur Blaupause einer sich ständig erneuernden Gesellschaft, die Krypto-Jünger („In Litecoins we trust“) zu Vorturnern des digitalen Kapitalismus.

Klar, Leben ist Veränderung auf ein bewegliches Ziel hin, dies erfordert von jedem Einzelnen eine hohe Agilität. Viele Menschen aber fühlen sich davon überfordert und verunsichert. Die Folge ist ein Rückzug in die Komfort-Zonen des Lebens, in die privaten Feel Good-Bereiche: Food, Sex, Ego-Tuning. Dort wenigstens hat der Einzelne das Gefühl, noch selbst etwas gestalten zu können. Ein Brokkoli-Pesto nach dem neuesten Clean Eating-Rezept, ein cooles Tattoo auf dem Schulterblatt, ein Achtsamkeits-Retreat in den slowenischen Alpen… Alles kleine Puzzle-Steine, aus denen man die eigene Identität immer wieder von neuem zusammensetzt und Instagram-konform gestaltet.

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In einer Welt, in der nur noch wenig Bestand hat, werden Identitäten flüssiger, aber auch fragiler. Individuen wie Gesellschaften suchen somit Strategien zur Risikobegrenzung. Diese sind jedoch – im Gegenzug zum Vorwärtsdrang der Wirtschaft – häufig reaktiv.

4So wie der Einzelne ist auch die Gesellschaft derzeit auf dem Rückzug nach innen – zurück in die eigenen vier Wände, in die eigene Kultur -letztlich entsteht eine „tribalisierte Gesellschaft“, die in einzelne „Stämme“ zerfällt. Das Leben ist zu komplex und unübersichtlich geworden, die Globalisierung befremdet, also muss die Welt wenigstens im Kleinsten wieder geordnet werden. Daher der Rückgriff auf einen verlässlich-starken Gefühlszustand, auf Heimat. Dieser Begriff (oder besser: dieses Gefühl) ist längst wieder resozialisiert – nicht nur Genussmittel und Krimis, auch Ministerien branden sich mit diesem Namen und selbst die Grünen tragen das Heimatschild neuerdings gerne vor sich her. Ein verständlicher Reflex – das Vertraute gibt Sicherheit, ein Airbag vor den Turbulenzen der globalen Transformation. Vor allem aber – das kennen wir auch aus der Marken-Entwicklung – dient die Abgrenzung der Identitätsbildung, der eigenen Differenzierung.

Umbrüche aber erfordern hybride Qualitäten von uns: den situativen Wechsel vom Standbein zum Spielbein, die Verschmelzung von Lokalem mit Globalem, von Altem mit Neuem, von Analog und Digital. Nur so kann man Zukunft aktiv gestalten – mit Retro-Haltungen, mit der „Verteidigung der Missionarsstellung“ (©Wolfgang Haas) ist es nicht getan. Es gibt keine Roadmap für die Transformation außer jener: an den eigenen Werten festzuhalten, die Strategie zur Erreichung seiner Ziele aber agil anzupassen an das sich stets ändernde Umfeld.

Die alte Welt mag einem mehr Sicherheiten geboten haben, aber eben auch nur sehr begrenzte Möglichkeiten. Und was ist Zukunft anderes als ein unendlicher Möglichkeitsraum?

5Insofern haben die Digital Natives, die Agenten des Wandels, ein wunderbares Spielfeld vor sich, in dem sie sich (hoffentlich zum Nutzen vieler) ausprobieren können. „Keine Ahnung, warum Menschen Angst vor neuen Ideen haben. Ich jedenfalls fürchte mich vor den alten“ (John Cage).

 

Scan0029_niedrigZum Jahreswechsel gab Andreas Reiter im KURIER einen Ausblick auf die Zukunft, auf zentrale Trends in Zeiten der digitalen Transformation

 

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Neu-Land: der ländliche Raum als Zukunftslabor

Veröffentlicht am November 29, 2017 von

lifeLeben auf dem Land? Nichts für junge Talente, auf den ersten Blick jedenfalls. Im Wettbewerb um kreative Köpfe gewinnen die großen Metropol-Regionen und universitären Schwarmstädte, die die 18-35-Jährigen unwiderstehlich ansaugen. Das Land scheint abgeschlagen – der ländliche Raum verliert jährlich mehr als 5.000 gut ausgebildete Menschen allein an den Großraum Wien. 2050 sollen nur noch 16 Prozent der Deutschen auf dem Land wohnen (derzeit ist es knapp ein Viertel).

Die Jungen ziehen weg, auf dem Land bleiben die 3 A’s zurück – die Alten, die Ausrangierten, die Abgehängten. Ein vorprogrammiertes Endspiel?

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bwKeine Frage, die geografische Lage bestimmt die sozio-demografische. Aber da Geografie in einer digitalisierten Gesellschaft an Bedeutung verliert, da dank digitaler Vernetzung Arbeit zunehmend ortlos erfolgt, werden (Lebens-)Räume und (Arbeits-)Orte neu definiert, die Karten neu gemischt. Der ländliche Raum wird vom Ausgedinge zum Zukunftslabor, zur „Smart Rural Area“ – wenn denn künftig die Regionen Vorleistungen wie flächendeckende Kinderbetreuung, intelligente (intermodale) Mobilität, Ausbau von LTE, 5G usf. anbieten. Und vor allem: wenn sich das Land eine neue starke Zukunfts-Erzählung gibt, die junge Talente – insbesondere junge Frauen – anzieht.

stmkNoch aber ist das vorherrschende Image des Landes weitgehend alten Mythen verhaftet – das Land als Projektionsraum für die Sehnsüchte von Städtern, als (überschaubare, kompakte) Gegenwelt zur bösen Globalisierung, als Fluchthelfer aus der beschleunigten Moderne. „Der Städter hält das Dorf für einen Zoo“, formuliert die Autorin Juli Zeh pointiert. Und so fahren die Städter am Wochenende hinaus aufs Land, machen vegane Selfies mit den letzten Eingeborenen und lüften in der freien Natur ihre gestresste Seele durch.

Smart agriculture , farm , precision farming concept. Drone and NIR images processing application screen used to create field health maps for normalize difference vegetation index in field.Das Land muss dringend raus aus diesem Nostalgie- und Chillout-Modus, wir haben es schließlich längst mit flüssigen, hybriden Welten zu tun: die Stadt wird grün, das Land smart und kreativ. Wer mit offenen Augen durch die Lande fährt und hinter die romantisierenden Instagram-Filter schaut, merkt: da und dort vibriert die Zukunft, und zwar gewaltig. Denn die Nervenfasern unserer digitalen Ökonomie durchziehen vorwiegend die ländlichen Räume: ein Netzwerk von riesigen Logistik-Zentren (alleine Amazon hat davon 11 im ländlichen Deutschland) und Server-Farmen umspannt das Land, High Tech-Manufakturen liegen mitten in der Pampa. Und selbst der gute Landwirt konterkariert inzwischen das touristische Image: er hantiert mehr mit Bordcomputern und Applikationskarten als mit dem Euter der Kuh – Precision Farming ist ein Gebot der Stunde. Die Einschläge der digitalen Moderne treffen vor allem die ländlichen Regionen und transformieren sie. Rem Kolhaas, Architekt und scharfsinniger Urbanismus-Theoretiker!, hat es als erster erkannt: „The countryside is the frontline of transformation“.

turmDas Neue entsteht oft an den Rändern. Nicht nur im Allgäu, in der Steiermark oder im Schwarzwald sind die High-Tech-Performer zu Hause, etwa wenn sich bei Rottweil – mitten in der Botanik – der (neue) Aufzugstestturm von ThyssenKrupp in den Himmel schraubt, eine Hochtechnologie-Ikone im Wald. Geschäftlich unterwegs, treffe ich überall in der sogenannten Provinz – und bin meist selbst überrascht – auf Weltmarktführer und Hidden Champions, ob in Vorarlberg, im Badischen oder am Niederrhein. Smart Country eben.

Einst verlassene Dörfer in Friaul und im Piemont, ja selbst das verwunschene Bad Gastein im Salzburger Land werden plötzlich von Kreativen wiederbelebt. Ländliche kreative Kraftzentren wie der Bregenzerwald können es ohnehin schon längst mit jeder Creative City aufnehmen (https://goo.gl/dpwoJW). Innerhalb eines immer größeren Radius rund um unsere Metropolen (und vorerst nur dort) erleben viele Kommunen einen Aufschwung – als (leistbarer) Lebensort für junge Familien – der freilich mit Leben gefüllt werden muss.

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Damit der Relaunch des ländlichen Raums wirksam bleibt und in einen nachhaltigen Aufschwung mündet, bedarf es einer Gesamt-Strategie und einer systemischen Standort-Entwicklung, bei der die zentralen Akteure vor Ort – die öffentliche Hand, Wirtschaft, Tourismus etc. sowie die Zivilgesellschaft – gemeinsam die regionale Lebensqualität erhöhen und mit kooperativen Projekten am smarten Image der Region weben. Innovation entsteht immer in Konvergenzfeldern, dort wo die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen, wo sich High Tech, Industrie 4.0, Manufaktur und pfiffige Dienstleister verschränken. Dies erfordert ein starkes Regional-Kapital und ein konzertiertes Place Making.

Bei all dem sollte man nie vergessen, dass die weichen Faktoren mehr zählen als die harten. Talente sind mobil. Wo die Digital Natives ihr Craft Beer schlürfen oder bei einem Caramel Macchiato neue Geschäftsideen ausbrüten, ist sekundär – sie brauchen dafür „nur“ eine (sozial) anregende Atmosphäre und eine kompakte, wertige Infrastruktur. Das müsste doch auch auf dem Land zu machen sein.

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Selfie Town: Warum Venedig eine andere Zukunft für seine Vergangenheit braucht

Veröffentlicht am November 5, 2017 von

01_IMG_9165_Innenstädte sind Orte der Erinnerung, Speicher des kollektiven Gedächtnisses. In kaum einer europäischen Stadt ist Geschichte so konzentriert wie in Venedig, und kaum einer steht zugleich das Wasser so bedrohlich bis zum Hals. Aqua alta. Der unaufhaltsame Verfall dieser alternden Stadt-Schönheit ist Teil ihrer DNA und damit der Erzählung, die sie zu einer weltweit begehrten Marke macht.

04_IMG_9159_Venedig ist eine Stadt der Paradoxien: sie schrumpft und wächst zugleich. Auf der Altstadt-Insel leben nur noch knapp über 50.000 Bewohner (rund 1.000 Menschen verlassen sie jährlich), gleichzeitig drängen 30 Millionen Touristen pro Jahr herein – im Gänsemarsch durch die verwinkelten Gassen und über eine der 411 schmalen Brücken. Reisegruppen stapeln sich entlang der Kanäle und machen Selfies vor atemlos schönen Stadt-Palais. Liebespärchen stehen ergriffen vor maroden Bürgerhäusern, an deren Mauern die Fäulnis hochkriecht und das Salzwasser kleine Wellen schlägt. Die verwundete Schönheit dieser Stadt ergreift jeden Betrachter, Morbidität und Melancholie bilden die venezianische Grundmelodie und ihr Markenversprechen. Am Canal Grande glitzernde Luxus-Hotels, ums Eck leerstehende Palazzi mit verbarrikadierten Fenstern. Tod in Venedig.

Wie Europa in 30 Jahren aussehen könnte, kann man schon heute an Venedig ablesen: die Stadt ist ein Living Museum, ein History Park, in den jeden Tag rund 80.000 Touristen drängen. Venedig mag demografisch auf die Größe eines Provinzstädtchens abgeschmolzen sein, ist aber touristisch eine Alpha City, eine Global Brand, die gleich dutzendfach als Destination skaliert wurde (The Venetien in Las Vegas, Macau etc.), eine Blaupause für globale Immobilien-Phantasien (gerade wird in Dubai das Unterwasser-Resort „Floating Venice“ gebaut).

IMG_9378_Die touristische Monokultur Venedigs, gepaart mit geographischen Besonderheiten (Insellage) und einer verfallenden Bausubstanz, machen aus dem städtischen Lebensraum einen Transitraum – nicht nur für Touristen, sondern auch für Einheimische. Die Alten sind im Aussterben, die Jungen sind abgewandert, pendeln von Mestre und anderen leistbaren Vororten auf dem Festland zur Arbeit in die Hotels und Gastronomie. Ansonsten Souvenir- und Maskenläden, Flagship-Stores für Premium-Marken und hunderte touristische Tankstellen mit viel Spritz und viel Tramezzini.

02_IMG_9356_Wenn wir mit dem Blick des Stadt-Soziologen auf Venedig schauen, ist die Wunde schnell freigelegt: in dieser Stadt wird kaum noch gelebt, dafür aber umso virtuoser simuliert. Act like a local. Die Stadt ist eine Fake City, ein beeindruckendes Bühnenbild zwar, jedoch ohne echtes Leben zwischen den Mauern. Die touristische Mono-Kultur ist für die Stadtgesellschaft (hier wie anderswo) der Anfang vom Ende.

05_IMG_9417_„Die Stadt“, so der Soziologe Walter Siebel in seinem Buch ‚Die Kultur der Stadt‘ „ist ein Ort des Theaters, bei dem die Anwesenden Schauspieler, Statisten und Zuschauer zugleich sind.“ In Venedig aber gibt es fast nur Zuschauer und kaum (echte) Akteure, bestenfalls Statisten. Man durchstreift einen (faszinierenden) Themenpark in seinem absteigenden Lebenszyklus. An manchen Häusern hängen nicht zufällig Transparente: „Venezia è una vera città“ (Venedig ist eine echte Stadt), so als müssten sich die Bewohner der Echtheit ihrer Existenz versichern.

Natürlich gibt es auch noch lebendige Nachbarschaften, in denen gelebt, geliebt und gestritten wird, wo die Wäsche von den Leinen hängt wie in Castello, in San Polo etc., oder (wieder) Handwerker in ihren Studios werkeln, Elena Rizzi mit ihren reduzierten Schmuckstücken etwa oder die Vorarlbergerin Gabriele Gmeiner, die am Campiello del Sol kunstfertig Maßschuhe anfertigt. Viele Häuser im Zentrum aber sind verwaist, von einem Hollywood-Star oder einem Scheich aufgekauft oder von Oligarchen als Stop Over genutzt. Sterbebegleitung, erste Reihe fußfrei.

03_IMG_9466_Gesellschaftskritiker rufen gerne die „Disneyfizierung“ Venedigs aus oder das „Malling of the City“. Die einen fordern eine Obergrenze für Touristen, die anderen wollen (zu Recht) die Kreuzfahrtschiffe mit den ungeliebten Tagestouristen außen vorhalten, jetzt soll (endlich) ein elektronisches Zugangssystem für den Markusplatz eingeführt werden. Die Demarkationslinie im Kulturkampf freilich geht tiefer: Soll, darf das internationale Kapital das historische Kapital (das kulturelle Erbe) umschreiben, transformieren? Nüchtern gesagt, ja. Wer denn sonst? Und wo wenn nicht hier, in dieser einstigen Metropole, die durch Merkantilismus groß geworden ist und deren Erbe ansonsten in Fäulnis und Salzwasser zerfällt?

06_IMG_9274_Dass die Versöhnung von Kapital, Kunst und Kommerz gelingen kann, beweist die Fondaco dei Tedeschi. Dieser 500 Jahre alte Palazzo an der Rialto-Brücke – jetzt im Besitz des Luxus-Konzerns LVHM (Louis Vuitton etc.) – wurde von Rem Koolhaas sehr achtsam und sehr mutig (Rolltreppen im Inneren) zu einem vierstöckigen Edel-Store umgebaut. Eine gelungene Transformation, die den merkantilen Spirit des Hauses fortschreibt.

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Venedig – immerhin auch Austragungsort der Biennale und auch sonst ein kultureller Hotspot – könnte ein wunderbares Future Lab sein, in dem neue kreative Formate der städtischen Transformation erprobt, mutige Allianzen zur Stadterneuerung geschmiedet und neue Strategien in Zeiten des Overtourism entwickelt werden. Aber dafür braucht diese Kulissen-Stadt erstmal eine neue Erzählung nach innen, die sie wieder mit (Alltags-)Leben beseelt.

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