Paradies auf Zeit – Place Making in der Hotellerie

Übersättigte Märkte erfordern eine klare Differenzierung vom Wettbewerb und die Fokussierung auf (markenzentrierte) Innovation. Für den Erfolg entscheidend ist dabei die Brand Story, die Geschichte, mit der ein Unternehmen seine Marke in Szene setzt.

•  „Ich verkaufe keinen Kaffee, sondern fünfzehn Minuten Pause“ (Starbucks-Gründer Howard Schulz).
• „Wir wollten nicht in die Transportbranche einsteigen. Wir sind immer noch Teil der Unterhaltungsbranche – auf einer Höhe von 25.000 Fuß“ (Richard Branson, Virgin Group).

Ja, in der Ökonomie der Aufmerksamkeit zählt der emotionale Mehrwert. In kaum einer Branche ist dieses emotionale Story Telling so wichtig wie in der Freizeitwirtschaft. Nirgendwo (außer etwa auf Dating-Plattformen oder beim Psychologen) geht es schließlich so sehr ums Glück, um die Magic Moments wie im Tourismus.

Touristiker sind Glücks-Dealer. Als Erlebnis-Provider müssen sie ihr eigentliches Produkt überraschend und glaubwürdig in Szene setzen. Mittels strategischer Dramaturgie verwandeln die Erfolgreichen unter ihnen z.B. ein Hotel in eine interaktive Bühne, in narrative Kostbarkeiten, die beim Gast (große und kleine) Gefühle und besondere Vibrationen hervorrufen. Aus dem USP wird in der Freizeitwirtschaft der UEP (unique emotional point). Wie mache ich mein Hotel als Marke unverwechselbar gegenüber dem Wettbewerb, welche einzigartige Story erzähle ich meiner Community / meiner Stilgruppe, wie bleibe ich nachhaltig im „Gedächtnisspeicher“ des Gastes (Memory-Effekt)?

Ein Hotel ist ein bewohnbares Erlebnis, ein Erlebnisraum in 3D. Es muss in erster Linie die Sehnsüchte der Gäste stillen und nicht bloß ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen – Letztere sind eine erwartete Basisleistung (schönes Ambiente, gut essen und schlafen). Im harmonischen Zusammenspiel weicher und harter Faktoren (Soft- und Hardware, großer und kleiner Gesten) entsteht die Magie des Ortes – im besten Fall wird das Hotel selbst zur Destination. Hier bin ich Mensch, hier blühe ich auf.

Die eigene Identität (und damit die Spitzenleistung) eines Hotels lässt sich am besten mit der strategischen Dreifaltigkeit der Marke kommunizieren: Botschaft, Symbole und Rituale. Wofür stehe ich? Wie trete ich auf? Wie (inter-)agiere ich? Über die multisensuelle Inszenierung entsteht das Place Making, entfaltet sich die ganze Persönlichkeit der Marke, ihre Außergewöhnlichkeit.

Und genau diese suchen wir in unserer Freizeit. Wir wollen gerade da Geschichten erleben, die uns zurückführen zu uns selbst oder aber wieder hinführen zu uns selbst. Stop and go. Lean Back und Move Forward. Außergewöhnliche Erlebnisse, die etwas bewegen in uns (Erlebnisse sind „Bündel von Emotionen“), die aufrühren und etwas in Gang setzen. Mood Management. Hotels als dritte Orte können das leisten – dafür brauchen sie allerdings eine ureigene Ästhethik, eine Dramaturgie, und eine Geschichte, die sich in den kleinsten Details widerspiegelt.

Die Trüffelschweine unter den Kunden suchen heute mehr denn je ungewöhnliche Erlebnisse. Diese dienen schließlich der persönlichen Differenzierung (meist viel mehr als Konsum-Produkte). Der Image-Gewinn nimmt zu, je außergewöhnlicher eine Location ist, je individueller deren Tonalität, je subtiler die Botschaft. Ein Hotel, das solche Status-Stories bietet, ist selten und kostbar.

Ein solches Beispiel ist das Hotel Pupp im Zentrum von Brixen, Südtirol. Ein kleines Design-Hotel (11 Zimmer), urban-alpin, von sublimer Inszenierung und ebensolcher Service-Exzellenz. Szenische Dramaturgie vom Feinsten. http://www.small-luxury.it

Andreas Reiter hielt vor kurzem beim Hotelierkongress in Bozen (12/2013) einen Vortrag über First Mover & Themenführerschaft in der Hotellerie