Marken-Erlebnisse am Berg. Eine Benchmarking-Analyse alpiner (Familien-)Bergbahnen

Berge sind – seit der Romantik – Sehnsuchtsräume für Städter, die Bergbahnen spielen eine zentrale Rolle als Gestalter von Bergerlebnissen. Fokussierten die Bergbahnen im Wettbewerb um die Kunden lange auf infrastrukturelle und technologische Performance (Größe der Skigebiete,  Schneesicherheit/Skier Days, Kapazitäten etc.), so rückten in den Nuller-Jahren auch die ambientalen Leistungen (z.B. Gastronomie) stärker in den Vordergrund.

Hohe Qualität in Hardware/Infrastruktur ist inzwischen jedoch Voraussetzung für den Erfolg und kein Differenzierungsmerkmal mehr. Potenzial zur Differenzierung und zur emotionalen Kundenbindung bieten hingegen stimmige Marken-Erlebnisse und eine – auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene – Customer Experience.

Vor diesem Hintergrund untersuchte das ZTB Zukunftsbüro in einer Benchmarking-Studie die Marken-/Marketing-Aktivitäten ausgewählter Bergbahnen im Alpenraum, die sich auf die Zielgruppen Familien fokussieren. Dabei analysierten wir, wie diese die Marken-Erlebnisse, Customer Journey und Digital Experience umsetzen und wie stimmig (Marken- und Zielgruppenkonform) sie diese Leistungen kommunizieren.

rank_5_Die Benchmarking-Studie ergab – bei einem insgesamt sehr hohen Niveau – einen klaren ersten Platz für Serfaus-Fiss-Ladis, seit vielen Jahren Themenführer im Segment Premium-Familienurlaub: ein starkes – Markenkonformes – Erlebnis-Portfolio, hochwertige Service-Leistungen, die auf allen Kanälen und in allen Formaten überzeugend kommuniziert werden. Zweiter ist die Skiwelt Wilder Kaiser: die Bergbahnen setzen mit ihren sieben Berg-Erlebniswelten auf Spaß und Edutainment („Österreichs größtes Bergerlebnis“), agieren dabei extrem kundenorientiert, gestalten die Reise des Kunden empathisch und kreativ. Einen Spitzenplatz nehmen auch die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (OKB) ein: Marken-Erlebnisse und Dienstleistungen werden passgenau an die Zielgruppen adressiert, eingebettet in atmosphärisch starke Markenräume (Adler 7),  mit einer einfühlsamen Kommunikation, stets auf Augenhöhe mit den Kunden.

Dicht dahinter folgen die Schladminger 4-Berge-Skischaukel (Bester im Bereich „Digitale Exzellenz“), Arosa Lenzerheide (erstklassige Marken-Kommunikation mit viel Herzblut und mit einer stringenten Customer Journey voller überraschender Features) sowie die Zillertal Arena,  Top bei kompetitiven Outdoor-Formaten und in der Marken-Kommunikation.

Die Benchmarking-Analyse bringt u.a. folgende Erkenntnisse:

  • Customer Journey

Marken ziehen ihre besondere Attraktivität aus dem Zusammenspiel von Produkt, Services und Kommunikation – dies gilt insbesondere für Freizeit-Produkte, die ja primär emotional und intangibel sind. Das Marken-Erlebnis muss sich somit über die gesamte Customer Journey erstrecken – nach der Reise ist vor der Reise.

Das Benchmarking zeigt, dass die meisten Bergbahnen gut bis sehr gut die Pre-Service und die Service-Phase der Kunden abdecken (also gut inspirieren bzw. Services vor Ort gestalten), aber generell schwach im Post-Service-Bereich sind. Es werden selten wirksame Instrumente ergriffen, um auch über den Aufenthalt hinaus mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, eine Community aufzubauen und diese nachhaltig zu pflegen. Die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sind die einzige untersuchte Bergbahn, die z.B. eine nachhaltige Kundenbindung in Form eines Clubs pflegt und damit ein starkes Loyality-Programm mit klaren Mehrwerten für die Kunden auflegt.

Viel Luft nach oben herrscht auch im Merchandising (zwar haben die meisten Bergbahnen einen Kundenshop, jedoch meist nur fürs Ticketing, allenfalls noch für Wertgutscheine (Events u.a.). Merchandising-Artikel als Marken-Botschafter aber sind die Ausnahme (z.B. Arosa Lenzerheide (klug konzipierter regionaler Online-Marktplatz), Kronplatz oder auch die deutsche Zugspitze).

  • Marken-Erlebnisse am Sommerberg

Das Match am Berg wird künftig (u.a. auch aufgrund des Klimawandels) verstärkt im Sommer entschieden. Ist der Winter als Produkt (Schneesicherheit vorausgesetzt) relativ einfach, so ist der alpine Sommerurlaub komplexer. Er erfordert eine nachhaltige Erlebnis-Dramaturgie, die sich an der Marke und den Sehnsüchten der Zielgruppen orientiert, sowie fein getunte Angebote.

Die Aufladung des Sommerbergs mit Familienparks und interaktiven Themen-Welten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Familien-Destinationen. Hier aber zeigt sich: die Erlebniswelten sind sich oft sehr ähnlich, vieles ist austauschbar und synthetisch, hier ein Maskottchen, dort eine Wasser-Inszenierung und ein Erlebnisweg, über den ein bisschen Edutainment gestreut wurde – das Hexenwasser in Söll wurde seit Beginn xfach kopiert.

Erfolgversprechend ist jedoch ausschließlich eine Erlebnis-Dramaturgie, die die eigene Marken-Identität übersetzt. Serfaus-Fiss-Ladis ist hier seit vielen Jahren mit stark ausdifferenzierten Marken-Erlebnissen („We are family“) voran, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen (mit allerdings noch junger Marke) bieten mit Adler 7 sehr stimmige Marken-Räume und eine attraktive Erzählung.

  • Mobile First

Entscheidungen fallen immer kurzfristigerAktivitäten werden immer öfter mobil, von unterwegs aus gebucht. Jede zehnte Aktivität wird in Deutschland bereits während der Reise gebucht (Phocuswright, 2018). Mobile Lösungen sind daher auch für Bergbahnen unerlässlich, ob digitales Wege-Management oder Push Notification auf das Handy der Gäste, um sie vor Ort zu gewünschten Angeboten zu lenken.

Noch bieten wenige Front Runner unter den Bergbahnen „Mobile First“-Tools an:  Die SkiWelt Wilder Kaiser etwa schickt ihren Gästen Schneeberichte und aktuelle Infos direkt aufs Handy via WhatsApp oder Mail, die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen sendet MyMountainClub-Mitgliedern Infos wie Powder-Alarm aufs Handy. Dabei ist WhatsApp ein wichtiger Touchpoint in der Kunden-Kommunikation – immerhin nutzen 75% der Bevölkerung in Deutschland bzw. 97% der 18-29-Jährigen diesen Messenger-Kanal (Statista). Darüber aktuelle Infos wie Schneebericht, Pistenstatus etc. zu liefern ist ein klarer Service-USP.

  • Digitale Exzellenz

Die digitale Exzellenz (von Sprachsystemen über Künstliche Intelligenz bis zur Gamification) ist der Battle Ground der Zukunft, auch im Tourismus. Lassen sich für den Anbieter über die digitalen Kanäle und Formate hervorragend Daten generieren (Data Mining), so gibt es für den Kunden meist Vorteile der Bequemlichkeit, der individualisierten Angebote, des einfachen Zugangs zu Leistungen und/oder multisensuelle Verstärkungen (z.B. VR-Brille).

Die Benchmarking-Analyse der Bergbahnen zeigt: nur wenige Anbieter sind hier innovativ. Die meisten bieten Basics an (interaktive Panorama-/Pistenkarten, Skimovie, Speed Check, Tracking), schon spezieller sind Foto-Drohnen (Zillertal Arena) oder 360-Grad Ski-Panorama, einige haben einen Chat-Bot (z.B. Serfauss-Fiss-Ladis, Zillertal Arena), die Oberstdorf Kleinwalsertaler Bergbahnen bieten eine ungewöhnliche VR-Experience auf dem Allgäu-Coaster. Absoluter Spitzenreiter im Segment „Digital Experiences“ sind die Schladminger 4-Berge-Skischaukel mit einem Arsenal an digitalen Tools/Formaten (weltweit erste Daten-Skibrille, digitaler Skybuddy (Abfahrt mit einem Avatar) u.a.

Wir leben immer stärker in einer Welt, in der sich On- und Offline-Erfahrungen verschränken (Mixed Reality). Auch wenn man sich in der Natur (offline) vom Alltagsstress erholen will, so gibt es dennoch immer wieder Touchpoints, an denen man auf digitale Tools/Kanäle/Experiences zurückgreift. Vor allem die junge Generation, die Digital Natives, sind an immersive Erfahrungen gewöhnt und verschränken beide Welten immer mehr. Sprachsysteme („Alexa, bestell mir einen günstigen Tagesskipass!“) und mehr noch: voraussagende Services (Predictive Services) sind die Zukunft.

Die Benchmarking-Analyse zeigt außerdem: weitere Erfolgsfaktoren sind interaktive Kunden-Erlebnisse, absolute Convenience-Leistungen entlang der Kundenreise (z.B. beim Ticketing). Ein zentrales Thema der Zukunft ist aber auch die nachhaltige Ausgestaltung am Berg. Grüne Angebote wie Nature Watching, Ökostrom, Slow Kitchen u.a. dienen nicht nur dem Image, sie treffen das Werteset einer achtsamen, urbanen Klientel.

Was will man also am Berg? Emotional starke Erinnerungen sammeln… Bei einer Bergbahn, die das beherzigt, wird die Marke zum Erlebnis und das Erlebnis zur Marke.

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