Nation Branding: warum Österreich sich als Marke neu profilieren muss

Österreich braucht, so eine erfreuliche Erkenntnis des Wirtschaftsministers, dringend ein „Nation Branding“, also eine strategische Entwicklung und Positionierung der Marke Österreich. Selbst im Ministerium hat man inzwischen eingesehen, dass Österreich als Standort bei den Jungen nicht attraktiv ist. Und schon gar nicht als modern gilt.

Laut einer Umfrage vom Oktober 2011 (market) sind nur noch 34 Prozent der Bewohner des Landes „sehr stolz“ darauf, Österreicher zu sein (vor einem Jahr waren es noch 42 Prozent). Natürlich sind sich die Österreicher – zurecht – der Stärken ihres Landes bewusst, besonders stolz sind sie auf die landschaftliche Schönheit, auf die exzellente Kultur und Kulinarik sowie die hohe Lebensqualität. Diese Stärken sind weiche und vorwiegend touristische Qualitäten – als Absicherung des Lebens- und Wirtschaftsraums und als Talente-Marketing für junge Qualifizierte allein dienen sie nicht. Von einer nationalen Markenkraft wie etwa bei der Schweiz mit ihrer Swissness, die auf originelle Weise ein hochwertiges Lebensgefühl kommuniziert – Tradition mal Innovation – ist Österreich Kaiserjahre entfernt.

Eine Image-Kampagne – nach innen wie nach außen – ist dringend notwendig, das Bild Österreichs muss verjüngt und „zukunftstauglich“ werden. Nation Branding ist in diesem Prozess der kollektiven Identitätsfindung ein wichtiger Drehpunkt. Wir wissen nicht erst seit Simon Anholt, dem Vorreiter des Nation Brandings, um die Komplexität eines derartigen Vorhabens. Schließlich machen viele Akteure mit widersprüchlichen Interessen die Competitive Identity, die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes aus: die Bewohner, die Unternehmen, Touristiker, Investoren und Politiker usf. Ein intelligent moderierter Marken-Prozess schafft das.

Nun ist ja Nation Branding nichts Neues, viele Länder pflegen strategisch erfolgreich ihre Marke. In den internationalen Brand-Rankings liegen meist die Skandinavier (Schweden und Finnland) voran, aber auch Kanada und die Schweiz erfreuen sich eines exzellenten Brand-Images. Diese Länder haben – neben dem guten Ruf, der ihnen vorauseilt – einige Dinge gemeinsam wie z.B. hohe Lebensqualität, starke innovationsgetriebene Wirtschaftskraft, zukunftsorientierte Bewohner u.a.

Vor dem Nation Branding kommt freilich die Standort-Entwicklung und eine zukunftsträchtige Profilierung. Österreich kann als Land nur dann außergewöhnlich auftreten, wenn die genuinen Stärken – z.B. die Kreativität und Innovationskraft der Unternehmen – identifiziert sind, zukunftsorientierte Cluster (Green Tech, IT, regionale Genussmittel u.a.) strategisch weiter entwickelt werden und massiv in Bildung und Infrastruktur investiert wird. Man kann nur das verkaufen, was da ist. Eine Marke freilich muss auch mit kommunizieren, was sein könnte. In diesem Potentialis liegt gerade für das kreative Österreich eine gewaltige Chance. Nation Branding ist immer ambitioniert in die Zukunft gerichtet.

Country Brand Index 2011: http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2011/overview/