Innsbruck: Top-Marke in den Alpen

Städte sind hoch komplexe Marken-Persönlichkeiten und generell vielschichtige soziale Orte. In ihrer rund 1000jährigen europäischen Geschichte verkörpern sie seit eh und je mehr Vielfalt als Einfalt, sie sind bunte Soziotope mit einem fein differenzierten Mix an Milieus und Funktionen. Diversität (Vielfalt) ist die urbane Qualität an sich.

Diese Dichte – und damit zwangsläufig die (scheinbaren) Widersprüche – muss eine erfolgreiche Stadt auch in ihren Attraktionspunkten und touristischen Produkten abbilden. Und in ihrer Marken-Kommunikation. Zürich beispielsweise hat die eigene Komplexität mit einem smarten Werbe-Slogan genial reduziert: „Zurich: Downtown Switzerland“. Besser kann man den USP der Stadt nicht übersetzen: eine pulsierende Metropole zu sein und das inmitten der imposanten Schweizer Bergwelt. Dem potentiellen Stadt-Konsumenten wird damit sofort klar, dass alle Attraktionspunkte, die urbanen wie die alpinen, gesammelt vor seiner Haustür liegen. Maximum emotion in minimum time.

Städtetrips liegt meist ein breit gefächertes Motive-Set der Besucher zugrunde, es geht dabei insbesondere um Inspiration und um das sinnliche Eintauchen in ein andersartiges, pulsierendes Stadt-Leben. Herausragende Stadt-Marken wie Berlin, Barcelona, Sydney u.a. lösen daher Vielfalt und Widersprüchlichkeiten in Stringenz auf, verbinden in ihrem Marketing scheinbare Paradoxien. Eines der besten Branding-Beispiele ist Chicago, das vor nun schon etlichen Jahren mit dem Slogan „Sie können sich jederzeit in die Großstadt zurückziehen“ seinen hybriden Charakter sehr elegant auf den Begriff brachte – gerade durch die spielerische Umdeutung von Be- und Entschleunigung, von städtischem und ländlichem Raum.

Erfolgreiches Urban Branding ist immer auch Reduktion von Komplexität. Innsbruck, die  „Hauptstadt der Alpen“, geht hier mit beispielhafter Markenführung voran. Der Marken-Kern der Stadt definiert sich als Symbiose von Alpinismus und Urbanität – naheliegend in dieser Stadt, in der man in 15 Minuten vom Zentrum via Seilbahn auf den Berggipfel gelangt. Ein pulsierendes Stadt-Zentrum – großzügige Fußgängerzone, attraktive Shopping-Landschaft, begehrte Markenwelten wie Swarovski u.a. – ist ein Pfeiler moderner Urbanität. Ein zweiter ist die starke Bildungs-Szene (rund 30.000 Studenten), die nicht nur vielfältige Lokale generiert, sondern auch zukunftsträchtige Profilfelder stützt wie Medizintechnik, Life Science, Naturgefahrenmanagement.

Die Stadt kommuniziert ihre Stärken über ein integriertes Marketing (eine gemeinsame Dachmarke von Tourismus- & Stadt-Marketing). Der Auftritt / Corporate Design der städtischen Einrichtungen (von den Öffis bis zum Müllkübel) ist m.A.n. einer der besten in Mitteleuropa. Die architektonischen Marken-Symbole (allen voran die Bauten von Zaha Hadid wie Sprungschanze und Hungerburgbahn-Stationen) kommunizieren elegant den Marken-Kern der Stadt: alpine Urbanität. Ein schönes Beispiel dafür, dass eine Marke immer auch auf der Ebene der Infrastruktur abgebildet und dort in Referenz-Projekten weiter entwickelt werden muss.

Innsbruck hat viel Potenzial – ich würde den Stadt-Politikern allerdings empfehlen, neben den etablierten strategischen Wachstumsfeldern wie Life Science etc. das Profil der Sportstadt (mit Ausbau der wissenschaftlichen Kompetenz) zu schärfen. Große Sport-Marken (Burton ist ja schon da) müssten strategisch angezogen, die Wissens-Exzellenz und Kompetenz im Sport über Top-Institute, Kongresse und Events – wie jetzt den 1. Olympischen Jugend-Spielen – in alle Welt signalisiert werden. Mit diesem strategischen Profil könnte Innsbruck aus seiner Hardware (den Olympia-Sportstätten und der Lage inmitten der Berge) deutlich mehr machen und langfristig in einer Liga mit den großen Sportstädten der Welt wie Vancouver, Valencia spielen.

http://www.innsbruckmarketing.at

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