Marken-Architektur & Urban Branding

Im globalen Standort-Wettbewerb nimmt die Notwendigkeit der Differenzierung von Städten – und damit auch deren Marken-Inszenierung – massiv zu. Über das Branding setzt sich das Image einer Stadt in den Köpfen der Konsumenten fest – die Marke ist bekanntlich der spezifische Ruf, der einer Destination vorauseilt. Die dabei erzeugten Bilder sind Resonanzfelder, sie lösen in den Menschen emotionale Erwartungen – und letztlich auch Impulse – aus.

Marken wecken  Begehrlichkeit, dazu müssen sie den strategischen Dreiklang ihrer Symbole, Rituale und Botschafter genau auf die eigenen Werte hin abstimmen. Dies erfordert seitens der Stadt und ihrer Akteure eine stringente, markenorientierte Weiterentwicklung der von ihr besetzten Profilthemen. Und auch eine entsprechende architektonische Übersetzung in narrative Erlebnis-Räume. Denn in unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit erzählen immer öfter auch architektonische Bauten oder Public Design die Marken-Geschichte eines Ortes.

Standort-Wettbewerb ist ja vordergründig immer auch ein Wettbewerb der Bilder und Symbole. Unternehmen mit ihrer klar formulierten Corporate Culture tun sich da meist leichter. Viele Unternehmen haben etwa die Kraft einer gebauten Marke schon seit längerem erkannt und kommunizieren – oft beeindruckend – ihre Marken-Werte über ihr Corporate Building: von der Getränkefirma Almdudler mit ihrem Almdudlerhaus in Wien über den Bergsportartikler Salewa mit seinem sensationellen neuen felsenförmigen Headquarter in Bozen bis hin zu Porsche mit seinem dynamischen Museumskörper in Stuttgart. Story Telling at it’s best.

Aber Städte mit ihrer komplexen Struktur und ihren meist divergenten Akteuren – können/sollen/müssen auch sie sich ein markenzentriertes Urban Design verordnen? Bei aller Komplexität des Themas: ja! Städte sind (soziale) Unternehmen und müssen ihre Identität auch ikonographisch kommunizieren. Die Magie des Ortes, der lokale Spirit bedürfen auch einer klaren visuellen Übersetzung.

Meist aber sieht die Realität anders aus. Eine repetitive Produkt-Semantik (Cool Spaces) hat zu einer weitestgehenden Homogenisierung vieler Städte geführt. Überall die gleichen Landmarks (Museen, Opernhäuser, Brand Lands etc.) der globalen „Star-Architekten“, überall die gleichen Phallus-Ikonen (Tower), austauschbar all die Urban Lounges, Waterscapes usf. Der „Glory“-Effekt (wie ihn der Raum-Dramaturg Christian Mikunda nennt) ist inzwischen zum Basis-, nicht aber zum Differenzierungsfaktor einer Stadt geworden.

Was Städte brauchen, ist kein Arsenal willkürlicher Attraktionspunkte, sondern ein strategisch gelenktes, markenzentriertes Iconic Branding, bei dem architektonische Symbole klar die Markenwerte der Destination widerspiegeln. Gelungen ist dies z.B. im Fall von Innsbruck, wo Zaha Hadid den Gen-Code der Stadt urban-alpin in zwei futuristischen Bauten (Sprungschanze und Bergbahnstationen) sehr stimmig in Formensprache und Materialien übersetzt hat – und das in den Profilthemen Sport & Berg. So wird die Marke symbolisch eindrucksvoll übersetzt. Und erreicht damit das „Ziel der Markentechnik… die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“, wie es Hans Domizlaff, Begründer der Markentechnik, schon 1939 formulierte.

Corporate Building von Almdudler: https://www2.almdudler.com/#/at/about/house

Vortrag Andreas Reiter „Liveable Cities“ auf der ITB 2011, Beitrag im Kongressbuch: Conrady/Buck (Hg.): Trends and Issues in Global Tourism 2012, Springer Verlag 2012 http://www.ztb-zukunft.com/pdf/LiveableCity2012.pdf