Urban Branding – mehr als ein saftiger Claim

Die Welt verstädtert: derzeit lebt bereits über die Hälfte der Menschen weltweit in städtischen Agglomerationen, bis 2050 werden es schon 70 Prozent sein. Auch bei uns in Mitteleuropa leben zwei Drittel der Bewohner in Stadtregionen.

Der Wettbewerb der Städte um Talente, Investoren und Touristen wird härter. Im Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen in erster Linie die Metropol-Regionen, mit ihrer verdichteten Infrastruktur, ihrer Verzahnung von Industrie, Wirtschaft und Campus, ihren logistisch optimierten Prozessketten („Agglomerations-Ökonomie“). Aber auch die Second Cities und kleinere Städte können ihren Lebens- und Wirtschaftsraum erfolgreich für die Zukunft absichern, wenn sie ein markantes Profil entwickeln und zukunftsorientierte Profilthemen in Wirtschaft und Lebensqualität strategisch besetzen. In diesem integrierten Standort-Management spielt Urban Branding eine gewichtige Rolle.

Das städtische Place Making ist immer ein Doppelpass-Spiel – zwischen der Fokussierung auf Spitzenleistungen (z.B. München als High-Tech-Standort, Stuttgart als Automobilstadt, Freiburg als Ökostadt usf.) und einer prägnanten Positionierung, welche die Identität der Stadt wiedergibt. Urban Branding eben.

Dieses hat zwei Stoßrichtungen, eine binnen- und eine außenorientierte. Nach innen erzeugt die Marke Identität und Zusammenhalt (meistens der heikelste, aber wichtigste Part der Markenentwicklung) und in der Außenwelt erzeugt sie ein Image, ein starkes Resonanzfeld, das emotionale Erwartungen bei den Konsumenten auslöst. Die Stadt-Marke ist der gute Ruf, der ihr vorauseilt: Bangkok smiles… oder wie im Fall der hessischen Kleinstadt Frankenberg: Das Beste zwischen Himmel und Eder.

Urban Branding ist natürlich wesentlich mehr als ein saftiger Claim, der die Identität der Stadt, also ihr Leistungsversprechen wiedergibt. Mal ganz abgesehen davon, dass die Schlagkraft der Claims stark oszilliert, zwischen extrem gelungen wie Zürich: World Class. Swiss Made und naja wie Wer uns findet, findet uns gut (Kaiserslautern). Urban Branding ist die Übersetzung der Kern-Kompetenzen einer Stadt in Symbole und Geschichten bzw. deren Integration in greifbare Produkte. 

Urban Branding erfordert seitens der städtischen Akteure eine markenzentrierte Weiterentwicklung der von ihr strategisch besetzten Profilthemen – das Marken-Versprechen will und muss ja konsistent eingelöst werden. Besetzt eine Stadt ein bestimmtes (wirtschaftliches etc.) Profilfeld, muss sie in diesem ihre Produkte innovieren und die Themenführerschaft stets aufs Neue unterstreichen.

Städte sind hoch komplexe Marken-Persönlichkeiten und bergen in sich vielschichtige soziale Orte und unterschiedliche Erlebnisräume. Urban Branding bedeutet daher auch Aufbau und Management eines innerstädtischen Marken-Portfolios, basierend auf einer klaren BinnenMarkenarchitektur – schließlich können (und sollten fallweise) unter dem Dach einer Stadt ja auch Sub-Brands entwickelt werden, z.B. für Einkaufsstraßen, Szene-Viertel, gentrifizierte Stadtteile usf.

Städte sind lebende Organismen, fluide Soziotope, die sich permanent neu erfinden. Neue Stadtteile entstehen, alte werden recycelt, sie symbolisieren genuine lokale Identitäten, die Speerspitzen im Marketing sein können wie etwa die Hafencity in Hamburg, der Prenzlauerberg in Berlin oder das „Goldene Dreieck“ in Wien, das gerade entstehende Luxusquartier hinterm Kohlmarkt. Stadt-Marketing managt nicht nur – über eine effiziente Binnen-Architektur – das Portfolio unterschiedlicher städtischer Erlebnis-Räume, es wertet auch über lokale Sub-Marken städtische Mikrokosmen auf und attraktiviert diese für Bewohner, Besucher und Investoren.

Ist eine Stadt eine Marke? Ja, mindestens eine. Denn meist wird eine (Groß-)Stadt aufgefächert in mehrere (Sub-)Marken, die es klar in Beziehung zueinander zu setzen und in einer starken Botschaft aufzulösen gilt. Eine Stadt, ein Leistungsversprechen, frei nach dem Motto: “Be yourself; everyone else is already taken.”

Andreas Reiter sprach im Juli 2012 beim Bayerischen Stadtmarketingtag in München über Urban Branding und führte aus, wie Städte sich als starke Marke im Wettbewerb behaupten können: http://www.ztb-zukunft.com/pdf/urban_branding_muenchen.pdf

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