Future Branding: kuratierte Marken-Erlebnisse

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Erfolgreiche Marken sind Meister der Resonanz, sie schwingen im Takt der Gesellschaft, greifen die Grundmelodie „da draußen“ auf, neue kulturelle Strömungen und aufkommende Bedürfnisse der Konsumenten.

img_5119_Warb beispielsweise Ikea im Jahr 1985 mit dem Claim „Entdecke die Möglichkeiten“, so hieß es wenige Jahre später (1990): „Schwedische Individualität kostet weniger“. Bei Ersterem griff die Einrichtungsmarke die wachsende Produkt-Vielfalt auf, die Multioption (die damals noch mehr Vergnügen als Belastung war), bei Letzterem machte sich Ikea zur Speerspitze der Individualisierung. Und heute, wo wir mitten drin sind im digitalen Instagram-Biedermeier, kultiviert der Einrichter aus Schweden den Rückzug in die eigenen vier Wände („Für mein Leben gern zuhause“).

Marken verdichten und markieren bekanntlich Spitzenleistungen, um eine „Monopolstellung“ in den Herzen der Konsumenten einzunehmen. Damit das gelingt, müssen sie Menschen berühren und ihnen, über einen engen Werte-Korridor, Orientierung und Identifikation anbieten – vor allem in Zeiten großer Umbrüche.

Auf digitalen Märkten mit ihrer immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne kommt es dabei insbesondere auf die narrative Qualität der Marke an, auf ihre Fähigkeit zum Dialog mit den Anspruchsgruppen. Wie in jeder starken Beziehung ist auch hier ein hohes Maß an Empathie erforderlich, um die Werte und Bedürfnisse des Gegenübers mit der eigenen (Marken-)Persönlichkeit zu verschmelzen. Die Lufthansa führt dies mit ihrer aktuellen Service-Kampagne „Bedtime Stories“ beispielhaft vor: Geschäftsreisende (die ja auch meist Eltern sind) können von unterwegs aus Gute-Nacht-Geschichten an ihre Kinder verschicken – Mini-Hörspiele, von Schauspielern gelesen oder selbst vom Reisenden im kleinen Tonstudio am Frankfurter Flughafen aufgenommen und mit einer persönlichen Botschaft versehen. Die Marke wird hier zum (emotionalen) Medium, die Airline zum Träger von sozialen Beziehungen.

Social needs represent the largest unserved market opportunities(Michael Porter)

img_3551_Marken gestalten Beziehungen – indem sie stimmige Signale an den Touchpoints aussenden und dem Kunden Symbole und Rituale anbieten, die seine Persönlichkeit stärken und ihm einen Logen-Platz in der Welt sichern. „Wenn ich ein Lebensmittel heiraten könnte, wäre es Nutella“, so eine Userin in den sozialen Netzen.

Marken sind oft tot gesagt worden, und es ändert sich in der Tat die Einstellung der Konsumenten ihnen gegenüber (je selbstbewusster, desto mehr immaterielle Anforderungen an die Marke). Die Bedeutung der Marke aber wächst

  • in einer fragmentierten Welt, in der postmoderne Konsumenten multiple Identitäten aufbauen und verwalten müssen (in ihren unterschiedlichen sozialen – beruflichen wie privaten – Netzen)
  • in einer zunehmend virtuellen Welt, in der schon bald mehr Chatbots mit Kunden kommunizieren als reale Menschen und in der die Vielfalt von Informationen und Kanälen den Konsumenten immer öfter überfordert. Auch wenn heute Algorithmen und Apps die Rolle von Lebens- und Einkaufsberatern einnehmen und vorgeblich wissen, was gut ist für uns, so fehlt diesen meist jegliche emotionale Bindungskraft. Die Marke hingegen kann – wenn ihre Persönlichkeit attraktiv und ihr Werte-Set fokussiert ist – Kurator unseres Lebens werden.

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Marken sind Teil eines lebendigen Ökosystems und durchlaufen somit verschiedene Lebensphasen, in denen sie sich immer wieder neu justieren und ausrichten müssen. Schließlich verändern sich auch Lebensumfeld und Wertesystem der Konsumenten. Für die Millenniums-Generation etwa (die bald jeden zweiten Menschen weltweit umfasst) besteht das Glück immer weniger im Besitz materieller Güter. „Bedeutungsvolle Erlebnisse“ sind für das Glück der Millennials ausschlaggebend, wie es auch die aktuelle Konsumstudie von ZenithOptimedia: „The Pursuit of Happiness“ konstatiert. Und dieses Glück besteht sehr oft aus sozialen Erlebnissen, etwa gemeinsames Kochen mit Freunden, der gemeinsame Besuch von Events und Festivals usf. Aus diesen Erlebnissen erwachsen Erinnerungen und Bindungen.

20140322_190634_schalkeMarken werden in Zukunft dann erfolgreich sein, wenn sie die sozialen Bedürfnisse der Nutzer in bedeutungsvolle Marken-Erlebnisse überführen. Das Emotional Design, die Einbettung der Marke in multisensuelle, die Konsumenten berührende Marken-Stories wird zum Erfolgsfaktor. Die Marke muss sich also als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert ins (digitale) Schaufenster, mitten in die Lebenswelten der Konsumenten stellen. Denn für die Millenniums-Generation gilt immer mehr: Sein statt Haben, Erleben statt Besitzen.

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Dieser Beitrag fasst einige Statements von Zukunftsforscher Andreas Reiter bei der Veranstaltung „Branding Masters“ von Henkel im Oktober 2016 in Wien zusammen. Im wunderbaren Retro-Ambiente des Filmcasinos (und anhand von historischen Persil-Werbefilmen) diskutierte Andreas Reiter mit Henkel-Präsident Günter Thumser und Motivforscherin Helene Karmasin über die Kraft der Marke. (Fotos oben: Richard Tanzer)

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