Das Hotel von morgen: Social Hub und Holistic Experiences

In einer digitalen Gesellschaft, deren DNA die Ort- und Zeitlosigkeit ist, kommt vor allem den Knotenpunkten der nomadischen Gesellschaft eine besondere Bedeutung zu, den Umschlagplätzen der flüssigen Moderne: den Bahnhöfen und Airports, den multifunktionalen Malls – und natürlich auch den Hotels.

Das (Stadt-)Hotel als „bewohnbares Erlebnis“ formatiert sich gerade neu, es wird „flüssiger“, entwickelt sich künftig stärker weg vom reinen Beherbergungsbetrieb und verschmelzt (einst gegensätzliche) Lebenswelten: Arbeit und Freizeit (Work-Life-Blending), Touristen und Einheimische, Innen und Außen.

Einige First Mover in der Stadt-Hotellerie begannen schon vor Jahren damit, z.B. eine Bäckerei oder eine Vinothek ins Hotel zu integrieren (etwa das Guesthouse Vienna mit seiner Bakery) und damit die Interaktion zwischen drinnen und draußen, den Blutkreislauf zwischen Hotel und Nachbarschaft zu verstärken. Die digitalen Disruptoren wie AirBnB haben den Veränderungs-Druck weiter erhöht, mit radikal anderen Narrativen das traditionelle Hotel-Konzept aufzubrechen und so junge Leute anzusprechen.

Die fließenden Erlebniswelten in urbanen Hotels (die Lounge wird zum Club, im Coworking-Space arbeiten Gäste wie Einheimische aus der Nachbarschaft usf.) haben vor allem mit den veränderten Werten der jungen Gäste, den Digital Natives, zu tun. Diese sind die Agenten des Wandels, auch für die Hotellerie. Im 19. Jahrhundert diente noch das Schloss als Blaupause für ein Hotel – die Bürger errichteten (vorwiegend in den Sommerfrische-Dependancen der Aristokraten) nach dem Vorbild des Adels Schlösser auf Zeit („Palace Hotel“, „Grand Hotel“ u.a.) und durften dort drei Wochen Kaisers spielen. Heute ist es die Start-up-Szene, die städtischen Concept Hotels als Vorlage dient mit ihren Büros (die ja mehr Freizeit-Resorts und Spielplätze sind: Rutsche hier, Smoothie-Bar und Tischtennistisch dort, als Meeting-Space fungieren alte Seilbahngondeln usf.).

Ja, Arbeit und Freizeit überlappen sich, neue digitale Leitmilieus und immersive Technologien verstärken diese Entwicklung. Aus Zielgruppen werden Stilgruppen, die ganzheitliche Erfahrungen suchen (“Holistic experiences“). So wird aus der bisherigen Achse des Guten in der Hotellerie (Bett-Bad) die Drehscheibe Bett-Schreibtisch-Club. Das fröhliche Hotel Hobo in Stockholm, das neue Werk von Designer Werner Aisslinger, kommuniziert diesen ganzheitlichen Ansatz sehr leichtfüßig und unangestrengt: Bett und Schreibtisch verschmelzen, die Rezeption ist (passend zur Generation Y) informell, Indoor-Farm und Pop-up-Barber verdichten das Lebensgefühl der Hipster.

Virtualisierung verstärkt Emotionalisierung: aus dem Point of Interest wird der „Point of Emotion“ – auch in der Hotellerie. Hier gilt es, spannende markenkonforme Erlebniswelten zu entwickeln und ein starkes Narrativ: Lindner ist hier ein Pionier mit seinem frischen, pulsierenden Community–Format me and all hotels, seinen „Wohnzimmer-Events“ und Afterwork-Sessions. Auch Steigenberger versteht sich bei seiner neuen Marke Jaz auf ein Place Making für die Millennials (Roofbar, DJ, Hiphop-Akademie usf.), ebenso ist das cool-designte MOOONS (eröffnet 2018 in Wien) als urbaner Hot Spot viel versprechend angelegt.

Das Hotel wird zum Social Hub, zu einer Familie – die neuen Hotel-Brands Jo & Joe, Ruby Marie/Sophie etc.) wollen eine Intimität und Nähe herstellen, sind quasi begehbare „Personas“ (starke Marken stehen ja generell für Intimacy). Attraktive Hotelling-Konzepte erfüllen die postmoderne Sehnsucht nach

• dem „regional Tätowierten“ (wunderbar differenziert in seiner lokalen Produkt-Semantik ist z.B. das yök Casa + Cultura in Barcelona)
• nach Orientierung (das Hotel als Kurator, allen voran das Berliner Bikini mit seinem integrierten Konzept: Hotel und Concept-Mall, siehe auch https://blog-ztb-zukunft.com/2015/01/13/ein-hub-fur-temporare-identitaten-bikini-berlin/)
• immersivem Reisen (Eintauchen in die Alltagswelt, Einheimischer auf Zeit sein).

Für Hotels bedeutet das eine radikale Umcodierung: das Hotel wird zum multifunktionalen Lifestyle-Hub (Schlafen ist nur ein kleines Steinchen im Puzzle). Es wird zum Gatekeeper für Destinationen, der Mitarbeiter wiederum agiert künftig als Community-Manager, ein Local Heroe, der sich mit den Gästen verlinkt und gemeinsame Erfahrungen teilt. Und damit kann gelingen, was beim Reisen am wichtigsten ist: das Sammeln von Erinnerungen.

Dieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter vor kurzem in Berlin beim 20-jährigen Jubiläum von visitBerlin Partnerhotels gehalten hat.

Spannende Hotel-Konzepte für Millennials:

https://hobo.se/
https://duesseldorf.meandallhotels.com/
https://www.jaz-hotel.com/
http://helloyok.com
http://www.mooons.com/de (eröffnet 2018)