Stadtgeflüster – wer macht in Zukunft das Bild der Stadt?

I_amsterdam_7108_Marie-Charlotte-Pezé©_RoyaltyFreeStädte stehen bekanntlich im Wettbewerb um Talente, Touristen und Investoren – und damit um Aufmerksamkeit. Die Trägerrakete in diesem Kampf um Likes ist die Marke: das Image, das die Stadt in den Köpfen (und Herzen) der Stadt-Nutzer hat. Die Marke ist der gute Ruf, der einer Stadt vorauseilt und der sie begehrlich macht. Da muss ich hin! Da will ich bleiben.

Doch wer macht das Bild – genauer: die Bilder – einer Stadt in unserer digital vernetzten Gesellschaft? Wer macht das Image? Bis vor kurzem war das relativ klar: die Marken-Identität wurde adrett in Claims und Kampagnen verpackt und die Froh-Botschaft in alle Welt hinaus gesandt. Here we are! Dieses Sender-Empfänger-Modell funktioniert aber nicht mehr in einer digital vernetzten Gesellschaft mit ihren sozialen Rückkoppelungs-Schleifen.

Beispiel-Agentur Boy (3)_stadt_elmshornMärkte sind Gespräche, heißt bekanntlich das oberste Gesetz des digitalen Marketings. Wenn Interaktion das Betriebssystem der Digital-Moderne ist, wird auch die Marken-Kommunikation zunehmend partizipativ.  Städte sind flüssige Ökosysteme, in denen ja ohnehin eine Vielzahl von Akteuren mitschreibt am städtischen Narrativ (Bewohner und Unternehmen, Politik und Zivilgesellschaft, Besucher und Beobachter u.a.). Wir sind die Stadt. Das Stadtmarketing steht nun vor der Herausforderung, all diese (divergenten) Stimmen zu orchestrieren und zu einem Sound (der durchaus kontrastreich sein kann) zu verweben.

Agile Markenführung

Ein neuer Lebenszyklus im Urban Branding ist erreicht: jener der agilen Markenführung. Wurde in der ersten Phase die Stadt explizit nach außen hin (Besucher, Öffentlichkeit etc.) vermarktet, so erkannte man – zu Beginn der Nullerjahre – die Bedeutung der eigenen Bewohner (ohne die man ja zur bloßen Kulisse verkommen würde, zur Fake City). Innen-orientierte Kampagnen – beispielhaft I amsterdam und be Berlin – richteten sich daher an die eigenen Bewohner und stärkten so deren Identifikation mit ihrer Stadt. In der nächsten Phase des Urban Branding wurde die Marke personalisiert: Einheimische und lokale Unternehmen sollten das Lebensgefühl der Stadt mit ihrer persönlichen Geschichte verkörpern und damit die Glaubwürdigkeit der Marke stärken.

11_„BERLIN leuchtet“ vom 29.09. bis 15.10. Copyright Berlin Partner photothek.de

Heute, im Zeitalter der Connectivity, die von Influencern, viralen Feuerwerken und zahllosen Communities geprägt ist, schreiben Marketing wie User (bestenfalls) wechselseitig an der städtischen Erzählung weiter. Aus dem Dialog wird ein Multilog.

IMG_8544_In einer Netzwerkgesellschaft verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen Unternehmen und Konsumenten (der User wird zum ProdUser). Der partizipative Geist hat längst auch die Bewohner der Stadt erfasst – diese gestalten nicht nur die Stadtkultur entscheidend mit, sie schreiben zudem auch die Stadt-Erzählung selbst weiter, wie hier am Beispiel von Innsbruck, wo User (durchaus kreativ) die Marke aufgreifen und das Bild der Stadt (analog) weiterzeichnen. Stadt-Nutzer werden so Teil der Image-Produktion.

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sehfangNatürlich erfolgt diese Co-Narration insbesondere im Netz, wo Nutzer (Instagrammer u.a.) ihr Bild der Stadt zeichnen. Aus der Marken-Community wird eine Community-Marke – das Stadtmarketing muss seine Deutungshoheit über die Marke partiell abgeben (dabei aber, so das Kunststück, die strategische Steuerung behalten). Je enger die Stadt den Werte-Korridor ihrer Marke hält, desto kleiner wird der Interpretations-Spielraum für „Externe“ – ein klares Marken-Profil ist die Voraussetzung für agiles Branding.

Channel-Takeover-Ankündigung2_Partizipative Marken-Kommunikation bedeutet, User-Gruppen kollaborativ in die Kommunikation zu integrieren. Dresden Marketing etwa überlässt die eigenen Social-Media-Kanäle temporär Instagrammern, Bloggern/Vloggern – dies erfordert auch ein Stück weit „Loslassen“ und ein hohes Maß an Selbstbewusstsein in der Markenführung.

Die Nutzer in den sozialen Netzen entwickeln sich künftig vom Botschafter zum Medium der Marke. Dies verändert die Rolle des Stadtmarketing massiv: das alte Sender-Empfänger-Modell ist tot, das Stadtmarketing von morgen kuratiert die Stadt-Bilder, die in den Netzen und sozialen Communities zirkulieren, gestaltet sie zu einem Mosaik, das bedeutungsvoll den Spirit der Stadt widerspiegelt.  Besonders wichtig ist dabei die Ausgestaltung der Erinnerungspfade – schließlich sind berührende Marken-Erlebnisse (Customer Experience) gerade in der Digital-Moderne mehr denn je die Momente der Wahrheit.

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Großartig etwa, wie die Stadt Innsbruck mit ihrem Markenkern alpin-urban ihre Touchpoints bespielt – von den Ampeln in der Innenstadt blinken einem Skifahrer, Snowboarder, Skispringer etc. entgegen. Ein exzellentes Urban Branding, das die Identität der Stadt glaubhaft emotional übersetzt und ihre Bedeutung für den Nutzer selbstironisch unterstreicht.

 

MF_Premium_Christmasworld_2018_Marc_Jacquemin_1503_Dieser Beitrag beruht auf einer Key Note zum Thema Stadt-Marke der Zukunft, die Andreas Reiter vor kurzem auf der Messe Frankfurt im Rahmen der Christmas World für den bscd (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland) hielt. Credit Foto rechts: Marc Jacquemin / Messe Frankfurt

Download Vortrag: https://goo.gl/iv92Ck

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Buch-Tipp:
Gerade erschienen und ein Must-Have für Stadtmarketer und Stadtgestalter, mit einem Beitrag von Andreas Reiter über die Zukunft der Stadt und des Stadt-Marketings

 

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