Marken werden sozial – und kommunizieren mit Fans statt mit Kunden

In einer Netzwerk-Ökonomie verändert sich die Kommunikation für Unternehmen. Das alte Sender-Empfänger-Modell zwischen Unternehmen und Kunden funktioniert seit Ausdehnung der sozialen Netze nicht mehr. Auf digitalen Märkten verschwimmen die Grenzen zwischen Sender und Empfänger, Produzent und Konsument. Crossmediale Vernetzungen sind da unerlässlich, also Verlinkungen zwischen sozialen Fanseiten, Unternehmens-Website und klassischen Werbeträgern wie Print, TV u.a.  

Auf den Massenmärkten der Nachkriegszeit konnte man noch erfolgreich eine Marketing-Botschaft für alle trommeln. Auf den atomisierten Märkten der 1990er Jahre hingegen galt bereits der persönliche Dialog mit dem Kunden als neue Heilslehre, das 1:1-Marketing bahnte sich seinen Weg durch das digitale Datenmeer. Heute, wo aus Kunden Fans geworden sind und aus Zielgruppen „Tribes“, müssen sich Unternehmen in der hohen Kunst des „Multilogs“ bewähren, im Gespräch mit vielen. Früher genügte der Marketingabteilung das Wissen, wer der Kunde ist. In den sozialen Netzen hingegen zählt, was er sagt und zu wem er es sagt. Und auch, was er nicht sagt.

Je vernetzter die Märkte, desto wichtiger ist das Beziehungs-Management zwischen Unternehmen und Kunden. Conversational Marketing ist zwar oft reine Absichtserklärung – hellhörige Unternehmen wissen aber sehr wohl, dass Kunden mit der Marke interagieren und diese mit gestalten wollen. Sie integrieren daher ihre Kunden in den Prozess der Produkt-Entwicklung (Open Innovation) oder setzen sie als Botschafter der Marke ein. Die Entwicklung geht (zwar langsam aber) unaufhaltsam vor sich: Marken werden sozial.

Nun sind Marken zwar schon immer zuallererst in den Köpfen der Kunden entstanden (die Marke als „Idee eines Produkts“, David Ogilvy) – schließlich können sie nur dort mit Leben erfüllt werden. Die digitalen Märkte verstärken aber mehr denn je diesen interaktiven Part der Marken-Kommunikation. Mehr als die Hälfte der Konsumenten meidet inzwischen herkömmliche Werbekampagnen, sie ist zunehmend immun gegen Einweg-Botschaften.  

Erfolgreiche Unternehmen erkennen, dass sie die Marken-Kommunikation ein Stück weit den Kunden überlassen müssen – deren Weiterempfehlung ist auf digitalen Märkten schließlich noch wichtiger und (weil viraler, noch effizienter) als auf analogen. 91 Prozent der Konsumenten vertrauen heute der Empfehlung von Freunden (Quelle: Otto Trendstudie 2011) – aber immer weniger den traditionell kommunizierten Werbebotschaften. Markenartikler haben es meist leichter, Kunden als Markenbotschafter einzusetzen, diese identifizieren sich leidenschaftlicher mit den Produkten. Beispielhaft zeigte dies Coca-Cola vor: zwei Fans hatten vor Jahren – völlig unabhängig vom Getränkekonzern – die erste Coca-Cola-Fanseite auf Facebook gestaltet. Statt sie wegen Urheberrechtsverletzung zu verklagen, erhielten die Fans Unterstützung vom Management – schon bald zählte die Fanseite zu den meistfrequentierten auf Facebook.

Eine interaktive Marken-Kommunikation erhöht die Komplexität auf den Märkten und die strategischen Entscheidungsprozesse erheblich. 79 Prozent aller (in einer weltweiten IBM- „Global CMO-Study“ 2011 befragten) Marketingchefs rechnen denn auch in den kommenden fünf Jahren mit einer hohen Komplexität, nur 48 Prozent glauben, dass sie für diese Komplexität gerüstet sind.

Markenkommunikation auf digitalen Märkten erfordert eine subtile Performance. Unternehmen müssen dabei einen Balanceakt vollführen: einerseits die Marke strategisch steuern und sie andererseits in die Hände ihrer Fans geben. Beim Marketing 2.0 geht es nicht darum, die Zahl der Fans und Follower (etwa über Gewinnspiele oder Rabattaktionen) zu erhöhen. Relevant in sozialen Netzen ist vielmehr die Verankerung in der kleinen Gruppe der Meinungsführer, der einflussreichen Blogger und Tweeter – rund 90 Prozent der Nutzer sind passiv im Netz unterwegs. Jedem Hype um Social Marketing zum Trotz ist jedoch die Interaktionsrate zwischen (selbst Big-Spender-)Marken und ihren Konsumenten verblüffend gering: sie liegt bei nur 1,5 Prozent, wie der Trendreport der Agentur Zucker „Facebook, Marken & TV in Deutschland“ 2011 erhob.

Dennoch, entscheidend ist, wie die Kunden die Marke im Netz wahrnehmen, wie sehr sie sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren. Mehr denn je ist dabei Vertrauen (und wo dieses brüchig ist: Transparenz) das entscheidende Bindemittel. Der Pizza-Lieferant Domino’s mietete letztes Jahr auf dem New Yorker Times Square ein riesiges Billboard. Dort präsentierte man unzensiertes – positives wie negatives – Konsumentenfeedback im Livestream via Twitter. Wer solcherart als authentische Marken-Persönlichkeit auftritt, gewinnt das Vertrauen der Kunden, weckt Begehrlichkeit und schafft “die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Hans Domizlaff).   

Dieser Artikel ist zuerst als Kolumne von Andreas Reiter im Magazin der österreichischen E-Wirtschaft „Österreichs Energie“ im April 2012 (in gekürzter Form) unter dem Titel „Kunden sind gegen Einwegbotschaften immun“ „erschienen.

Links zum Thema:

Coca-Cola Fan-Page: http://www.youtube.com/watch?v=9TGkDHzqUaQ

http://www.slideshare.net/zuckerberlin/trendreport-juli-2011-facebook-marken-tv-in-deutschland