Handel 3.0: die Renaissance des Haptischen inmitten der Digital Walls

Die Welt ist im rasanten Umbruch.  In der „liquiden Moderne“ (Zygmunt Bauman) zerfließen starre Zeit- und Raum-Strukturen, die Trennung von Wohn- und Arbeitsort (ein Relikt der Industriegesellschaft) wird in einer zunehmend virtuellen Ökonomie wieder aufgehoben. Die digitale Gewerbezone ist überall. In der 24-Stunden-Ökonomie wird der digitale Nomade zur Leitfigur – immer und überall „connected“. Die On- und Offline-Welt konvergieren – die Digital Natives „gehen“ nicht ins Internet, sie leben dort längst.

In dieser intelligenten Welt ist alles mit allem vernetzt – nicht nur wir Menschen untereinander, sondern auch unsere Produkte: weltweit demnächst bald 37 Milliarden digitale Tools, Sensoren, Chips etc. Die Machine-to-Machine-Communication durchdringt unbemerkt unseren Alltag, von mit einander vernetzten Autos bis zum intelligenten Haus. Profiling-Software, die das Konsum- und Mobilitätsverhalten von Konsumenten über Daten-Sourcing (z.B. über Smartphone etc.) trackt und auswertet, wird sich mittelfristig auch bei uns – über ethische Bedenken hinweg – durchsetzen. Der Kunde als RFID-Chip auf zwei Beinen.

Die digitale Netzwerkgesellschaft entwickelt nicht nur ein anderes Zeit-Gefühl (24 Stunden), sie hat auch eine andere Taktung, der Kunde will Informationen und Produkte jetzt und sofort zur Verfügung haben – on demand. Logistik wird zur Königsdisziplin der Zukunft, die flexiblen Mobilitätsmuster verändern den städtischen Verkehr in Richtung intermodale Verkehrsnutzung.

E-Commerce (künftig überwiegend von mobilen Devices aus) wächst, in vielen Segmenten komplementär zum stationären Handel, aber diesen natürlich auch in einigen Segmenten ausradierend. Die Konzentration im Handel nimmt dramatisch zu, die frei werdende Fläche (ich gehe von ca. 1/5 des aktuellen Bestandes im städtischen Einzelhandel bis 2025 aus) wird kreativ umgenützt. Dies bringt auch eine Umcodierung der Räume mit sich. Ehemalige Handelsflächen werden künftig umfunktioniert zu Büro- und Gewerberäumen (in einer alternden Gesellschaft etwa sinnvoll adaptierbar für Gesundheits- und Arztpraxen u.ä.).

Die Umcodierung der Räume ist eine der zentralen stadtplanerischen Herausforderungen der nächsten Dekade: das Umdenken im Kopf hat ja schon stattgefunden. Vor hundert Jahren war der Dachboden eines Hauses ein minderwertiger Raum (Lagerung, Wäschetrocknen etc.) – heute ist er das wertvollste Asset einer städtischen Immobilie und gutverdienenden Performern vorbehalten. Städte werden grüner, ländliche Räume kreativer. Auf den Balkonen werden Tomaten gezüchtet, am Land werkeln die Kreativen vor sich hin. Re-Think Spaces.

Die Hybridisierung verstärkt sich: die (wenigen analogen) Bankgeschäfte erledigt man in der Tankstelle, die Post holt man im Fitnessstudio ab, Online-Akteure etablieren sich stationär (sie wissen um die Anziehungskraft des physisch erlebbaren Produkts). Je virtueller die Welt wird, desto mehr sehnen sich Konsumenten nach emotionaler Neu-Aufladung vor Ort. Die Renaissance des Haptischen bricht an – z.B. bei den Obst- und Gemüsemärkten (frisch, regional und sinnlich), hochwertigen Manufakturen im Premium-Segment oder pop-up-Labels. Lifestyle-Marken inszenieren ihre Markenwelten in Showrooms in Hochfrequenz-Lagen – der Kunde kann sich dort in interaktiven Spiegeln im neuen Outfit bewundern und über Screens (die über RFID-Chips an der Kleidung aktiviert werden) durch die Produktstory führen lassen, kaufen aber darf er die Ware dann online. Flagship-Stores sind künftig überwiegend Imagebühnen (on-/offline) – aus dem Point of Sale wird der markenzentrierte „Point of Emotion“.

Die digitale Welt muss sich der analogen, taktilen Bedürfnisse der Kunden aber immer wieder versichern. Daher findet der stationäre Handel künftig – neben den innerstädtischen Outlets – vorwiegend an den Knotenpunkten der nomadischen Gesellschaft statt, in Bahnhöfen und Airports, in U-Bahn-Stationen und an den Haltestellen der Tram. An diesen mobilen Schnittpunkten (dort wo man wartet, ankommt und abfährt) ersteht der Marktplatz 3.0 wieder auf. Folgerichtig, dass dort auch semi-virtuelle Geschäftsmodelle entstehen, etwa die interaktiven Shopping-Walls in der U-Bahn von Seoul oder Singapur. Dies ist denn auch die Stoßrichtung für die Zukunft im Handel: augmented reality , die selbstverständliche Konvergenz von realer und virtueller Welt.

Andreas Reiter sprach vor kurzem auf der diesjährigen Urbanicom-Tagung in Hamburg über die Auswirkungen des digitalen Konsums auf den städtischen Raum

Dieser Blogbeitrag ist, in abgewandelter Form, im Magazin cimadirekt 04/2013 erschienen: