Festivals: Hochdosierte Glücksmomente

Sommer ist’s und damit auch Festivalzeit. Festivals sind, wie Events, tragende Pfeiler einer erlebnisorientierten Freizeit-Kultur und eines blühenden Kultur-Tourismus. Jetzt, im Juli und August, ziehen sie uns wieder in ihren Bann, die unzähligen Theater- und Musik-Festivals. Festivals sind Fluchthelfer aus dem Alltag, rituelle Auszeiten an oft magischen Locations (ob Burgruine oder Seebühne im Schilf, wo man sich auch durch Stechmücken oder eigenwillige Operetten-Arrangements nicht in seiner Genusshaltung beirren lässt).

„Herausgehobenes Angebot“ (Franz Willnauer), herausgehobene Zeit, herausgehobener Ort – das sind die Pfeiler eines gelungenen Festivals. Keine Frage: eine Gesellschaft braucht besondere Rituale, die den Menschen aus seinem Alltagstrott heraus katapultieren. Kurze Fluchten, schnelles Glück.

Waren Festspiele ursprünglich an eine kulturelle Elite adressiert, so sprechen sie heute vielfach ein breites Publikum an, sind oft Publikum-Events und Mainstream-Magneten. Als solche gehorchen sie, mehr oder weniger, den vier Grundgesetzen der Erlebnis-Inszenierung (Entertainment, Education, Ästhetik, Alltagsflucht – wie Pine/Gilmore einst die Erlebnis-Achsen der Experience Economy vordefinierten). Premium-Events wie die Salzburger Festspiele, in denen sich der alternde Geld– und Vorstandsvorsitzenden-Adel exklusiv abfeiert, scheinen heute ebenso aus der Zeit gefallen zu sein wie der verkopfte Anspruch des deutschen Kulturphilosophen Bazon Brock: ein Festival solle eine „Zivilisationsagentur“ sein, also ein Treiber gesellschaftlicher Veränderungen.

Festivals sind aber mehr als inspirierende Auszeiten und kulturelles Entertainment. Festivals sind für Kommunen und Regionen ein bedeutender Wirtschaftsfaktor, vor allem in ländlichen Regionen. Kultur ist ein – ursprünglich – weicher Standortfaktor und erhöht als solcher die Lebensqualität auch der Bewohner vor Ort. Neuere Standortuntersuchungen belegen aber, dass sich Kultur in einer innovationsgetriebenen Wissensgesellschaft zunehmend vom weichen zum harten Standortfaktor entwickeln kann. Insbesondere in wissensbasierten Regionen (die auf Hochqualifizierte angewiesen sind) ist Kultur ein wichtiges Kriterium bei der Standortwahl von Unternehmen. Ausgaben für Kultur führen zu Spill-Over-Effekten in der regionalen Wirtschaft und zur Schaffung von Arbeitsplätzen. Der Return on Investment beläuft sich, so zeigen Analysen zur Umweg-Rentabilität von Festivals, auf im Schnitt 1:4 (ein investierter Euro generiert einen vierfachen Rückfluss in der regionalen Wirtschaft). Die Ansiedlung / Förderung von Festivals ist heute – Niederösterreich zeigt dies beispielhaft vor – Zeichen einer zukunftsorientierten Standortpolitik.

Unbestritten ist der Image-Wert eines Festivals für den jeweiligen Standort. Festivals als Key Events sind ein nachhaltiges Instrument der Marken-Kommunikation. Sie sind Treiber der Stadt-Marke (z.B. Salzburg: „Die Bühne der Welt“) oder, wie etwa im Fall von Bregenz, ein Motor der konsistenten Entwicklung der Stadt zur „Kultur- und Festspielstadt“ und stimulieren damit weitere Kulturprojekte vor Ort („Creating a City through Events“).

Der Positionierungs-Druck auf Festivals nimmt jedoch stark zu. Die Festival-Landschaft in Europa ist heute so dicht wie noch nie – allein in Deutschland gibt es rund 500 Musik-Festivals, im kleinen Burgenland kommt man rund um den Neusiedlersee auf bald mehr Sommer-Festivals als Mückenstiche. Die Umweltbedingungen aber werden schwieriger, ob rückläufige Subventionen der öffentlichen Hand oder selektives Sponsoring von Unternehmen.

Festivals müssen sich daher als herausragendes Marken-Erlebnis differenzieren. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit geht es um die Etablierung eines Alleinstellungs-Merkmals und somit um Einzigartigkeit (Uniqueness) hinsichtlich Location (z.B. die „größte Seebühne der Welt“), Programmation und ganzheitliche Erlebnis-Inszenierung.

Erfolgreiche Festivals betreiben Mood Management erster Güte und inszenieren ein ganzheitliches Erlebnis, das rund um die Bühne ein (markenzentriertes) Feuerwerk an ästhetischen und kulinarischen Genüssen entfacht. Unerreicht ist hier das englische Glyndebourne („Genussvolle Pause“): Gäste, die in festlicher Abendrobe bei Champagner und mit Picknickkörben zwischen Schafen sitzen und an Rosenstöcken vorbei wandeln… und dann im Saal nebenan herausragende Opernaufführungen genießen. Britische Lässigkeit, Country-Style und höchster Kunstgenuss in einem.

Aber auch Österreich spielt in der ersten Liga der Festival-Inszenierung. In Grafenegg / Niederösterreich z.B. wird ebenfalls auf kultivierte und doch lässige Weise ein Ausnahmezustand inszeniert. Glück auf Zeit entsteht hier in einzigartiger Kulisse und bei anspruchsvollen Klängen. Das Musikerlebnis ist in ein außergewöhnliches Setting eingebettet: die Bühne inmitten des weitläufigen Schlossparks („32 Hektar Klassik“), der gelungene Mix von futuristischem Wolkenturm und altem Schloss, von Picknick auf der Wiese und Cocktail in der cool designten neuen Bar Wolke 7… Beeindruckendes Place Making und magische Momente, die den „Staub des Alltags“ weit weg pusten.

Interview Andreas Reiter: http://tagungsorte.tv/zukunft-der-eventbranche/