Social Shopping – was im stationären Handel künftig zählt

Markthal Rotterdam, MVRDV architectenWenige Branchen verändern sich derzeit so radikal wie der Handel – die Digitalisierung ist dabei nur ein (wenngleich zentraler) Treiber: erfolgen heute 11% der Einkäufe, quer über alle Sektoren, in Deutschland online, könnten es 2020 bereits knapp ein Fünftel sein.

shopping_2Online-Shopping und ein agiles Konsum-Verhalten haben markante Auswirkungen auch auf den städtischen Raum: die Besucher-Frequenz in Innenstädten sinkt, die Verkaufsflächen im stationären Handel werden kleiner, die Konzentration im Handel nimmt zu (bis 2020 droht jedem 10. Geschäft die Schließung (IFH)), die Gastronomie dringt in ehemalige Handelsflächen vor.

Der stationäre Handel stirbt? Die Innenstädte bluten aus? Ach was – inmitten des Digital Battle Grounds sind beide so lebendig wie noch nie. Um den Handel muss man sich keine Sorgen machen – Shopping ist und bleibt als Kulturtechnik eine anthropologische Konstante: zum einen will der Mensch nicht ohne Beute in seine Höhle zurückkehren, zum andern trägt Shopping heute mehr als andere Aktivitäten zur Selbstverwirklichung bei – Shopping verstanden als Experience, bei der nicht die Ware, sondern der Akt des Einkaufens als solcher im Mittelpunkt steht, das emotionale Setting, die Story. Die Werte der Millennials verschieben sich nämlich deutlich – vom Haben zum Erleben. Das bedeutet: die Marke muss sich als „Produkt“ zurücknehmen und als „Erlebnis“ umcodiert in die Lebenswelten der Konsumenten rücken.

shopping_1Nicht die Digitalisierung ist der Feind des Handels, sondern die Phantasielosigkeit. Die nächsten Jahre werden eine große Kreativität freisetzen (müssen) in der Entwicklung neuer (stationärer) Formate, die zwei große Trends aufgreifen:

  • On demand: Bedürfnisse wollen jetzt und sofort befriedigt werden, die Interaktion mit dem Kunden über Emojis, Messenger, Bots in Echtzeit hin zu Seamless Commerce wird forciert. Die Verschränkshopping_04ung On-/Offline von Vertriebskanälen und Kommunikations-Plattformen und Influencern ist für die Jungen selbstverständlich; Gamification, Virtual Reality und Künstliche Intelligenz (diese weiß schon vorher, was wir kaufen wollen) fächern die Customer Experience auf.
    • Der To go-Konsum führt zu Instant-Retail-Formaten (Kunden erhalten etwa, unter Einsatz von Body-Scan und Bewegungssensoren etc., Kleidung auf ihre Körpermaße abgestimmt in wenigen Stunden, der Adidas Store „Knit for You“ in Berlin mit angeschlossener Webfabrik war hier ein Pionier)
  • Social Retail: mehr denn je werden Shopping-Formate künftig soziale Erlebnisse gestalten und das Einkaufen in spannende, berührende multisensorische Welten einbetten.

Während der Online-Handel primär die Bequemlichkeit des Kunden bedient, wird der stationäre Handel zum Story Dealer und emotionalen Zampano. Wenn ein Kunde stationär einkauft, dann sucht er (abseits des Versorgungseinkaufs) ein bedeutsames Erlebnis. Starke Gefühle, auch in kleinsten Begegnungen. Konsumenten, deren Alltag permanent von Algorithmen, Beacons & Co. getrackt und überwacht wird, suchen offline besondere Orte, die ihre Identität stärken und sie einbetten in ein größeres Ganzes, in eine sinngebende Geschichte. Algorithmen sind zwar convenient, machen das Einkaufen aber langweilig, uniform, nehmen ihm jeglichen Zauber. Umso mehr sehnt sich der Mensch, sobald er z.B. den städtischen Raum betritt, nach dem Unerwarteten, dem Ungewöhnlichen und Überraschenden – das findet er in fluiden Konzepten (wie u.a. der Bikini-Mall in Berlin, siehe https://blog-ztb-zukunft.com/2015/01/13/ein-hub-fur-temporare-identitaten-bikini-berlin/).

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Die Markthal in Rotterdam ist so ein ungewöhnlicher, ein sich in Fülle verströmender Ort, der unter seinem großen Dachbogen unterschiedliche Lebensbereiche vereint (Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Essen), und zur nahen Innenstadt hin nach zwei Seiten offen ist – Liquid Shopping eben. Im Außenbereich des 11-stöckigen Gebäudes wird – gewohnt (Mix an 102 Miet- und 126 Eigentumswohnungen).

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In der riesigen Markthalle biegen sich die Obst- und GemüserMarkthal Rotterdam, MVRDV architectenegale, die Genussmittel und süßen Verführer jeglicher Art, die Marktstände sind an sieben Tagen die Woche geöffnet, Restaurants, Kochschule, Food Stores und Haushalts-Geschäfte komplettieren die sinnliche Welt des Genusses. Hierher kommt man, um gemeinsam zu genießen und soziale Rituale zu zelebrieren (und – en passant – auch einzukaufen). Wer den Kopf nach oben richtet, staunt über die großflächigen, bunten Stillleben an der Decke der Halle, die frugalen Themen, die von alten, holländischen Meistern stammen könnten, sich aber als modernes Füllhorn über die Köpfe der Besucher ergießen.

Die Markthal ist ein Ort des Staunens, der eine gemeinsame Erfahrung ermöglicht, eine emotionale Bindung, einen gemeinsamen Herzschlag der Besucher – und sei es auch nur für einen kurzen Augenblick. Social Shopping at it’s best!

shopping_05_Es ist kein Zufall, dass die emotional starken Formate im Handel immer öfter mit Essens-Themen aufgeladen werden, mit ambitionierten Food-Konzepten oder um diese herum erzählt werden. Gemeinsam Essen, Reisen, Sport – das sind die (neben Sex) wirklich verbindenden sozialen Rituale.

Dies zeigt sich auch an einem anderen Best Practise-Beispiel urbaner Lebenskunst – dem Time Out Market in Lissabon, einem atmosphärisch hochwertigen innerstädtischen Ort.

shopping_06_Eine (wunderbar in das historische Gebäude integrierte und cool designte) Food Hall mit 40 Restaurants und Shops, mit Clubs und Kochschule – weit mehr als eine Feuerstelle für Foodies. Vielmehr ein pulsierender Ort des „Socio Pleasure“ (Lionel Tiger) – Life Acts, kulinarischer Genuss und Community gehen hier Hand in Hand. Eine soziale Skulptur, im Herzen Lissabons. Zusammen isst man weniger allein – inmitten eines sinnlichen Feuerwerks, das man online so nie bekommt.

handelsverband_bayernDieser Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Andreas Reiter Anfang Juli bei der Jahrestagung des Bayerischen Handelsverbands hielt.

Social Shopping:
https://www.markthal.nl/
https://www.timeoutmarket.com/

 

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