Ego Upgrading: warum sich Menschen und Marken mit kulturellen Symbolen aufladen

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Das Leben ist komplex geworden, ein Kaleidoskop von Bildern, von flüchtigen Moment-Aufnahmen: hier ein Selfie auf Instagram, dort ein Foto des neuesten Superfood-Cocktails via Messenger. Diese Bilder sollen unsere serielle Identität einfangen, Streaming Egos, die wir im Netz sorgsam (und meist aufwendig) kuratieren. Wer bin ich? Was macht mich einzigartig? Wie will ich da draußen wahrgenommen werden?

Nein, es geht hier nicht um Personal Branding, es geht um die zentrale Frage nach Identität in flüssigen Zeiten. Mit welchen Symbolen kämpft der Mensch um Resonanz, um Aufmerksamkeit, was verschafft ihm Differenzierung, womit gibt er sich Bedeutung?

Surft man über die Bilderwellen auf Instagram und anderen sozialen Netzen, fällt einem – jenseits der pastellfarbenen Wohlfühlzone (Food, Interior, Reisen) – schnell die Dominanz von kulturellen Symbolen auf: futuristische Architektur, cooles Design, eine Installation in einer halb verfallenen Fabrik, kunstvoll arrangierte Blumen auf einem Teller (eat art) usf. Das Besondere eben. Das Außergewöhnliche. Man ist das, womit man sich umgibt.

P1000968_Die ausgetüftelte Selbstdarstellung, die kunstsinnige Dramaturgie führt zur Selbsterzählung und damit zur Festigung der eigenen Identität. Für den Wettbewerb der Symbole (und in dem ist die Selfie-Generation) eignen sich kulturelle Codes und Inszenierungen am besten. Denn sie wecken Emotionen, sie berühren (positiv oder negativ). Der Soziologe Andreas Reckwitz erläutert in seinem bemerkenswerten Buch „Die Gesellschaft des Singulären“, wie wir zunehmend auf kulturellen Märkten leben, „auf denen die Güter darum konkurrieren, als singulär anerkannt zu werden.“ Diese kulturellen Güter werden, so schreibt er, „nicht nur benutzt, sondern auch erlebt…, sie werden erinnerbar.“ Und was ist in einer virtuellen Gesellschaft, in der alles flüchtig ist und ungreifbar, wertvoller als die Erinnerung?

Kulturelle Erlebnisse speichern sich tief in uns ein – sie sind identitätsbildend und sorgen für den entscheidenden Unterschied. Zudem ist Kreativität die wertvollste Ressource des Menschen (und das Einzige, das uns in Zukunft von Künstlicher Intelligenz unterscheidet). Das kulturelle Kapital wird somit ein Hebel im Wertschöpfungsprozess, es prägt das Image von Menschen („Cooler Typ“) wie von Unternehmen, und fließt entsprechend in die Marken-Dramaturgie mit ein.

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Die Sehnsucht nach kultureller Aufladung (= Bedeutung) verändert nicht nur die Selbstdarstellung von Menschen, sondern auch jene von Organisationen, Unternehmen, von Städten und touristischen Destinationen.

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Kunst wird zur Trägerrakete für Marken-Kommunikation: Städte setzen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf ikonische Architektur (Bilbao-Effekt) oder ikonische Events (z.B. der Life Ball in Wien), Unternehmen veredeln sich durch hoch emotionale Markenwelten (Best Practice die westösterreichische Lebensmittelkette M-Preis), Luxus-Marken wie Prada inszenieren sich selbst als Kunstwerk (legendär etwa der Prada-Store in Tokyo mit seinen glitzernden Bubbles), die Schaufenster von Hermès & Co. betreiben Story Telling auf höchstem (künstlerischen) Niveau.

IMG_9297_Keine Lifestyle-Marke, die sich nicht über Pop-up-Formate inszeniert, kein Schuhladen, der ohne Installation auskommt. Die Fondaco dei Tedeschi, ein 500 Jahre alter Palazzo in Venedig, jetzt im Besitz des Luxus-Konzerns LVHM (Louis Vuitton etc.) ist ein Palast des dreidimensionalen Staunens, in dem die Labels, wundersam arrangiert, einen Auftritt wie eine Primadonna hinlegen.

Die symbolische Inszenierung über Kunst und Kultur hat längst das Standort- und Stadtmarketing erfasst. Denn die neuen Image-Bauten sind immer öfter kulturelle „Behälter“ (Museen, Konzerthäuser, Bibliotheken). In vielen Städten sind diese kulturellen Hubs schon dank ihrer außergewöhnlichen Architektur starke Image-Treiber, binnen kürzester Zeit werden sie zu Signature Buildings (z.B. die Elbphilharmonie in Hamburg, das Opernhaus in Oslo, das neue Louvre in Abu Dhabi usf.). Sie verkörpern eine Marken-Energie im doppelten Sinn: sie sind Speicher oft großartiger kultureller Leistungen und verleihen gleichzeitig dem gesamten Standort eine Bedeutung, einen größeren Sinn.

CIMG5802_Kein Wunder, dass gerade diese kulturellen Spots wiederum auf Millionen von Selfies auftauchen. Die User suchen schließlich das Besondere – und signalisieren durch die Wahl ihres Hintergrunds, durch das kulturelle Setting ihrer Eigendarstellung, besonders zu sein. Ein Ego-Upgrading eben.

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